世界杯的世界變了

凌晨三點(diǎn)的比賽沒人看？玩法反而更卷了。

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作者 | 凌爾斯

5月28日一大早，小紅書正式對(duì)外公布成為美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，傳了幾天的消息終于靴子落地。

4年前，是咪咕和抖音從央視獲得世界杯權(quán)益，這一次變成了咪咕和小紅書。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》在報(bào)道中援引接近版權(quán)分銷的人士稱，抖音也參與了本輪分銷權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，但小紅書在報(bào)價(jià)、運(yùn)營(yíng)方案上更為積極。

無論是抖音還是小紅書，爭(zhēng)奪世界杯權(quán)益，都不難理解。相比此前看轉(zhuǎn)播、看直播，關(guān)注90分鐘賽事，現(xiàn)在體育賽事已經(jīng)演變?yōu)樨灤┵惽啊①愔信c賽后的長(zhǎng)期內(nèi)容消費(fèi)。

特別是世界杯，社交媒體逐漸成為更大的舞臺(tái)。

據(jù)FIFA（國(guó)際足聯(lián)）發(fā)布的《卡塔爾世界杯2022數(shù)據(jù)報(bào)告》，約有50億人參與了2022年卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯，關(guān)注了跨越多個(gè)媒體平臺(tái)和設(shè)備的賽事內(nèi)容。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，社交媒體上所有平臺(tái)共有9360萬條帖子，累計(jì)觸達(dá)2620億次，互動(dòng)量達(dá)59.5億次。

上個(gè)月，微博與益普索聯(lián)合發(fā)布了《2026體育大年熱點(diǎn)趨勢(shì)洞察白皮書》，面向品牌喊話：驅(qū)動(dòng)體育狂歡的底層邏輯，已經(jīng)從“結(jié)果主義”轉(zhuǎn)向了“過程熱點(diǎn)”與“情感共鳴”。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪消費(fèi)者印象深刻的事件來源是“賽場(chǎng)之外”。吉祥物、開幕式、城市風(fēng)情甚至突發(fā)的“烏龍”事件，都可能成為跨圈層傳播的爆點(diǎn)。

換句話說，這些環(huán)節(jié)都有可能是情緒的觸發(fā)點(diǎn)。

這個(gè)白皮書，也可以說是在喊話廣告主：賽事營(yíng)銷的風(fēng)向變了，能投廣告的環(huán)節(jié)很多，不要只盯著賽場(chǎng)和球星。

營(yíng)銷的風(fēng)向變了

確實(shí)，社交媒體參與賽事的方式有很多。上一屆世界杯，投入約十億拿到版權(quán)的抖音，世界杯相關(guān)主題短視頻累計(jì)播放量超450億次。而微博上的世界杯話題也有2.68億討論量和和3527億閱讀。

如果說這種趨勢(shì)的變化能夠解釋抖音這一次報(bào)價(jià)的克制，那么小紅書為什么會(huì)如此高調(diào)？

社交平臺(tái)“蹭”賽事流量的方式，包括入駐球星、球隊(duì)、贊助商賬號(hào)自己發(fā)布內(nèi)容，也可以是場(chǎng)外爆發(fā)的熱點(diǎn)等等。

這就要求平臺(tái)對(duì)于足球內(nèi)容有一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，小紅書過去幾年其實(shí)一直是這樣做的，甚至比抖音還積極。除了姆巴佩、貝克漢姆、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等等知名球星入駐，阿根廷國(guó)家隊(duì)、德甲聯(lián)賽官方也都有薯號(hào)。

那么，為什么小紅書還如此不計(jì)成本呢？這種“大力出奇跡”的運(yùn)營(yíng)方式，其實(shí)非常不小紅書。

只能說，小紅書非常需要這屆世界杯。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，小紅書從年初就確定要拿下世界杯版權(quán)，核心目標(biāo)在于用戶增長(zhǎng)。

一個(gè)是整體用戶，目前小紅書DAU 1.7億，世界杯直播要沖擊2億；另外就是用體育內(nèi)容來撬動(dòng)男性用戶增長(zhǎng)。

可能正是由于對(duì)世界杯寄予厚望，小紅書拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的消息，前幾天就已經(jīng)從各種渠道傳播開來，估計(jì)給咪咕視頻造成的壓力不小。

咪咕比小紅書提前一天官宣了這個(gè)消息。作為中移動(dòng)旗下的視頻網(wǎng)站，買版權(quán)花的錢最終可以服務(wù)于中國(guó)移動(dòng)整體生態(tài)：拉動(dòng)5G套餐、定向流量包、魔百盒/移動(dòng)高清大屏業(yè)務(wù)、視頻彩鈴等增值服務(wù)等等。

咪咕這兩年與大型賽事的綁定越來越緊，去年失去CBA轉(zhuǎn)播權(quán)后，用戶立即沖到黑貓投訴，要求退款。

此外，雖然抖音沒有從央視手中拿下版權(quán)，TikTok卻和FIFA在今年1月簽訂了協(xié)議，持權(quán)轉(zhuǎn)播商得以在TikTok上直播部分比賽片段，我們后面再討論。

誰在看世界杯

這屆世界杯，F(xiàn)IFA準(zhǔn)備了超級(jí)加量的內(nèi)容，首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽總場(chǎng)次從64場(chǎng)躍升至104場(chǎng)，賽事周期拉長(zhǎng)至39天。這是現(xiàn)代體育商業(yè)史上規(guī)模最大的一次世界杯。

但是看世界杯，早已經(jīng)不是全體老少守著官方轉(zhuǎn)播、聽全國(guó)獨(dú)一份解說的形態(tài)了。

“期望年輕觀眾坐著看完90分鐘的傳統(tǒng)節(jié)目是不現(xiàn)實(shí)的。我們所有的研究表明，只有五分之一的Z世代會(huì)觀看一場(chǎng)完整的比賽。”尼爾森體育全球總經(jīng)理Jon Stainer，在世界杯前夕的營(yíng)銷論壇上如此分析。

觀眾的參與方式早已經(jīng)大變。

對(duì)硬核球迷來說，專業(yè)解說、戰(zhàn)術(shù)分析、全量賽事，依然是重中之重。這也是央視和咪咕的護(hù)城河，用戶粘性極高。卡塔爾世界杯開幕前后，咪咕視頻男性用戶比例從70.5%上升至75.9%。

而“泛球迷”，已經(jīng)越來越成為觀看群體的主力軍。

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Adlook一項(xiàng)針對(duì)2026年世界杯的調(diào)研顯示，64%的觀眾是泛球迷，核心驅(qū)動(dòng)力并非足球本身，而是國(guó)家榮譽(yù)感和文化氛圍，一旦支持的國(guó)家隊(duì)出局，超過半數(shù)（55%）便會(huì)停止觀看。

對(duì)于這些泛球迷來說，他們對(duì)世界杯內(nèi)容的消費(fèi)，不會(huì)太在意比賽排名、戰(zhàn)術(shù)分析，這些不如搞笑花絮、高光切片有流量。

甚至圍繞主辦方的花邊新聞、陰謀論，都比賽事本身更具備全民話題的資質(zhì)，比如卡塔爾世界杯的“小王子”。

Blokecore穿搭風(fēng)潮興起之后，可能還有一部分生活方式用戶，他們不看完整比賽，但熱衷討論穿搭、觀賽派對(duì)、世界杯主題消費(fèi)。去年的數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了足球消費(fèi)的36.1%。

尤其是中國(guó)觀眾這一屆的參與程度，更為特殊。中國(guó)一向是世界杯最大的觀眾群體，2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)以6.557億人次觀看，占全球總數(shù)的18.4%。但中國(guó)男足連續(xù)六屆缺席世界杯，普通觀眾缺乏強(qiáng)烈的主隊(duì)情感紐帶。世界杯老球星“延遲退休”、新球星造星艱難，也讓大眾預(yù)期下降。

再者，本屆世界杯約70%比賽在凌晨，時(shí)差因素會(huì)讓球迷群體進(jìn)一步加速分化，守著看直播的人更少、更硬核，外圍消費(fèi)的人更多、更分散。往屆深夜賽事帶動(dòng)燒烤、啤酒、線下社交等“看球經(jīng)濟(jì)”，也會(huì)大大萎縮。

《南方都市報(bào)》的一則報(bào)道中就提到，預(yù)計(jì)今年的觀賽數(shù)據(jù)可能會(huì)減少30%—50%。

這就讓中國(guó)觀眾對(duì)本屆世界杯的消費(fèi)更延遲化、個(gè)體化、線上化、碎片化。

上屆持權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音證明了短視頻平臺(tái)在賽事運(yùn)營(yíng)上的巨大能量。

它擅長(zhǎng)利用“UGC內(nèi)容”引爆話題，如上屆比賽期間范志毅、孫繼海等中國(guó)足球黃金一代掀起的“回憶殺”活動(dòng)，邀請(qǐng)了鹿晗、蘇醒等明星跨界參與，并鼓勵(lì)二創(chuàng)，讓世界杯變得“更輕更快”，覆蓋了非體育愛好者。

抖音退出后，這批用戶需要一個(gè)新去處，也是現(xiàn)在小紅書瞄準(zhǔn)的圈層。小紅書承接的是過去未被充分服務(wù)的泛球迷和生活方式用戶，挑戰(zhàn)在于如何撬動(dòng)核心球迷。

而小紅書全平臺(tái)頂流議題的運(yùn)營(yíng)能力或許不是最擅長(zhǎng)的，但它相對(duì)而言更去中心化，能夠激發(fā)UGC造梗的積極性，這就能夠承接世界杯里“個(gè)人體驗(yàn)”的豐富度、衍生深度。

社交優(yōu)先

不難發(fā)現(xiàn)，在官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商的隊(duì)伍里，此前的抖音，現(xiàn)在的小紅書，以及一直和FIFA合作的咪咕，都有更強(qiáng)的社交屬性。從全球來看，最近幾年，F(xiàn)IFA也一直在更加積極地拓展自己在社交平臺(tái)上的影響力。

其中最重要的合作，是今年1月、3月，F(xiàn)IFA就分別宣布和TikTok以及YouTube達(dá)成了“首選平臺(tái)”合作。

按照官方說法，FIFA和TikTok的合作是“同類首創(chuàng)(first-of-its-kind)” ，YouTube則是“賽事歷史上首次 (For the first time in the competition’s history)” 允許持權(quán)轉(zhuǎn)播商在社交平臺(tái)直播比賽前10分鐘。

這其實(shí)宣告了舊時(shí)代版權(quán)保護(hù)思維的終結(jié)。

過去FIFA對(duì)比賽直播畫面的版權(quán)保護(hù)極為嚴(yán)格，即便在2022年卡塔爾世界杯時(shí)推出了“數(shù)字優(yōu)先（Digital First）”戰(zhàn)略，也僅限于為轉(zhuǎn)播商提供用智能手機(jī)拍攝的幕后素材，核心直播信號(hào)依然被嚴(yán)密保護(hù)，絕不對(duì)外分發(fā)。

頂級(jí)體育IP越來越成為需要靈活運(yùn)營(yíng)的流量入口，商業(yè)邏輯就從賣獨(dú)家內(nèi)容轉(zhuǎn)向了做開放生態(tài)，權(quán)益可以分層運(yùn)營(yíng)。

抖音在國(guó)內(nèi)“退出”和TikTok的海外“牽手”，其實(shí)也是這個(gè)趨勢(shì)的投射。

FIFA在抖音上對(duì)世界杯的預(yù)熱

FIFA與TikTok的合作，本質(zhì)是有限內(nèi)容權(quán)益與流量生態(tài)之間的戰(zhàn)略置換。

TikTok以短視頻、移動(dòng)端、年輕用戶為核心，可以直播部分比賽、發(fā)布部分精選特輯。他們還將推出官方“世界杯”專區(qū)，把相關(guān)直播內(nèi)容進(jìn)行集中呈現(xiàn)，并與門票信息、觀賽指引打通，同時(shí)通過貼紙、濾鏡、游戲化互動(dòng)等方式，提高用戶參與度。

另外，TikTok相當(dāng)于成為了世界杯的官方周邊花絮內(nèi)容供應(yīng)商，平臺(tái)將會(huì)遴選來自四大洲、11個(gè)國(guó)家、22個(gè)城市的創(chuàng)作者來擔(dān)任世界杯“特派員”。

這些創(chuàng)作者不需要擁有很多粉絲，但必須得是真正的球迷，且在足球社區(qū)有“一定影響力”。他們將會(huì)抵達(dá)三個(gè)賽事城市，拍攝各種世界杯周邊花絮——球隊(duì)大巴抵達(dá)、球隊(duì)訓(xùn)練、新聞發(fā)布會(huì)、賽前熱身等。以前，這些地方只對(duì)傳統(tǒng)電視新聞媒體開放。

FIFA特意在宣布與TikTok合作的公告中提到，在2023年女子世界杯時(shí)，TikTok的合作給他們帶來了數(shù)百億的瀏覽量，是這次“首選平臺(tái)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而YouTube的權(quán)限，除了能直播前10分鐘外，還開放了過去的完整比賽，以及世界杯歷史上的標(biāo)志性時(shí)刻的版權(quán)等權(quán)限，讓長(zhǎng)內(nèi)容沉淀和轉(zhuǎn)化更多重度粉絲。

本質(zhì)上，這都有利于平臺(tái)上的創(chuàng)作者進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓賽事內(nèi)容無處不在，才能讓世界杯作為全民話題，能夠通過他們的內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)酵。

不過，還是有很多人認(rèn)為，F(xiàn)IFA的社交策略更偏向單方輸出，只會(huì)拍球星硬照、放比賽集錦，少故事、少?zèng)_突，離和年輕人玩到一起，還有很長(zhǎng)一段距離。對(duì)于泛球迷而言，怎么讓他們認(rèn)識(shí)新一代球星、球隊(duì)，認(rèn)識(shí)到他們的人格魅力和組織風(fēng)格，還需要更多的主動(dòng)宣傳。

在這一點(diǎn)上，世界杯能參考的對(duì)象，或許是F1。自由媒體在2017年接手后，就大力吸引女性觀眾、年輕觀眾走進(jìn)圍場(chǎng)。現(xiàn)在根據(jù)官方數(shù)據(jù)，F(xiàn)1的平均年齡已經(jīng)從35歲降到32歲，女性觀眾占比也從低于20%，上升到了41%。

比起FIFA相對(duì)謹(jǐn)慎的開放模式，自由媒體可以說是恨不得量產(chǎn)網(wǎng)紅。

他們?cè)试S車手、車隊(duì)發(fā)布賽事幕后、日常生活、比賽片段等內(nèi)容，開放短視頻平臺(tái)賽事剪輯授權(quán)，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作。

官方不但主動(dòng)入駐社交平臺(tái)，還會(huì)發(fā)起#F1Challenge等互動(dòng)挑戰(zhàn)，下場(chǎng)玩梗、制作表情包，將圍場(chǎng)“抓馬”劇情、車手名場(chǎng)面、維修區(qū)趣事轉(zhuǎn)化為年輕受眾喜愛的碎片化內(nèi)容。

此外，他們還和奈飛合作推出了紀(jì)錄片系列《極速求生》。這個(gè)已上線八季的紀(jì)錄片采用真人秀式敘事手法，聚焦車隊(duì)內(nèi)部矛盾、車手成長(zhǎng)歷程、賽場(chǎng)博弈故事，降低F1的專業(yè)認(rèn)知門檻，讓非車迷也能快速入坑。

但當(dāng)然，F(xiàn)1的快速增長(zhǎng)，核心是他們把原本的精英運(yùn)動(dòng)，逐漸變成大眾運(yùn)動(dòng)帶來的。而足球，本來就是全球觀看人數(shù)最多的體育運(yùn)動(dòng)，比F1高了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。

一起玩

社交平臺(tái)成了用戶消費(fèi)世界杯的主陣地，直接改變了世界杯營(yíng)銷的底層邏輯。這一點(diǎn)，早在2014年巴西世界杯就顯露端倪。

12年間，賽事推遲、短視頻降維打擊、觀眾注意力分散等變化不斷重塑規(guī)則。到今年，盡管版權(quán)分銷格局剛剛落定，品牌端的洗牌已先行一步。

三年前的多哈，場(chǎng)邊還有7家中國(guó)企業(yè)的廣告牌。但截至目前，本屆世界杯的FIFA贊助商體系中，中國(guó)企業(yè)只剩下聯(lián)想、海信和蒙牛3家。

其中聯(lián)想是首次加入，但屬于FIFA最高贊助級(jí)別（全球合作伙伴）。

vivo在連續(xù)兩屆砸下約4.5億美元后安靜離場(chǎng)，萬達(dá)因自身經(jīng)營(yíng)問題提前解約。至于門檻低一些的區(qū)域贊助商，中國(guó)企業(yè)直接掛零。

前面兩屆世界杯，中國(guó)企業(yè)一度蟬聯(lián)全球“最大金主”。熱鬧之后，品牌們算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)舊公式算不攏了。

當(dāng)約七成比賽在北京時(shí)間凌晨開球，用戶又分化成完全不同的圈層，一次性買斷廣告時(shí)段就變成了一樁越來越不劃算的買賣。

即便是留在場(chǎng)邊的官方贊助商，也不再像過去那樣各自為營(yíng)。

比如同為FIFA全球官方贊助商的蒙牛與海信，首次在世界杯營(yíng)銷上合作，于五四青年節(jié)當(dāng)天上線《青春不過幾屆世界杯2.0》。這支短片講述了一對(duì)父子跨越48年的看球記憶，其中老式收音機(jī)、電視等歷史道具都來自海信。

世界杯營(yíng)銷最經(jīng)典的動(dòng)作，就是砸錢拍一支群星云集的大廣告。

本屆世界杯，阿迪達(dá)斯找來“甜茶”提莫西·查拉梅，拍了一支5分鐘的短片《野場(chǎng)傳說》，據(jù)外媒推估花了5000萬英鎊。梅西、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)通過CGI技術(shù)“年輕三十歲”，重返街頭球場(chǎng)。

這支短片發(fā)布24小時(shí)內(nèi)全平臺(tái)觀看量即突破1000萬次，被稱為“阿迪達(dá)斯20年來最好的世界杯廣告”。

但一向擅長(zhǎng)價(jià)值觀營(yíng)銷的耐克放棄了早早拋出一個(gè)超級(jí)廣告的模式。它發(fā)布的是一組寶麗來拍立得風(fēng)格的人物預(yù)告，有C羅、哈蘭德、金·卡戴珊、Lisa等，橫跨足球、娛樂和潮流的42張面孔。

耐克的部分人物預(yù)告

按計(jì)劃，這些人將在12周內(nèi)通過“意想不到的跨界合作”陸續(xù)登場(chǎng)。

耐克的邏輯很清楚：與其用一支90秒的廣告試圖統(tǒng)一全球情緒，不如把世界杯變成一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的文化場(chǎng)域，每周都有人在社交媒體上刷到點(diǎn)新東西。

運(yùn)動(dòng)品牌的敘事開始分化。阿迪達(dá)斯和耐克等兩條路徑孰優(yōu)孰劣，將在賽后成為評(píng)判本屆世界杯品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要維度。

而真正能說明世界杯營(yíng)銷門檻在消失、從服務(wù)球迷到服務(wù)所有人的，是樂高和樂事。

樂高是第一次大規(guī)模參與世界杯營(yíng)銷。它拍了一條廣告：梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯圍坐在圓桌前，用樂高人仔爭(zhēng)奪積木拼成的大力神杯，最終被一個(gè)孩子輕松完成。

廣告在Instagram累計(jì)觀看量超過3億次，梅西單人發(fā)布的帖子獲贊超1900萬。樂高同步推出球星主題套裝，梅西款上線兩天就沖進(jìn)體育收藏品類目前三。

樂高講了一個(gè)很簡(jiǎn)單的故事：世界杯不只是頂級(jí)球星的舞臺(tái)，也是每個(gè)普通人的節(jié)日。它用積木把這件事說清楚了，不需要場(chǎng)邊廣告牌。

樂事的打法更簡(jiǎn)單直接。它把世界杯參賽國(guó)的特色美食直接做成薯片口味，購買限定產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)抽取世界杯門票。

這兩個(gè)非體育品類牌關(guān)心的不是你有沒有熬夜看球，而是“世界杯”這三個(gè)字能不能進(jìn)入你的日常生活。

品牌與世界杯的關(guān)系，現(xiàn)在正在從“買一場(chǎng)曝光”轉(zhuǎn)向“建一種連接”。曝光可以是一次性的，連接需要更長(zhǎng)時(shí)間。品牌面臨的核心問題不再是如何在球迷心中建立認(rèn)知，而是如何在一個(gè)被泛化的世界杯場(chǎng)景中，找到自己的位置。

答案其實(shí)隱藏在每屆大賽的實(shí)踐中。

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