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(來(lái)源:中經(jīng)汽車時(shí)評(píng))
作者|中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 陳夢(mèng)宇
編輯|孫宇
近日,啟境汽車的一場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng),因輿論爭(zhēng)議火速落幕,這也讓啟境首款尚未上市的新車——GT7傳播節(jié)奏被迫中斷。
5月14日,啟境汽車正式對(duì)外發(fā)布官方消息,官宣邀請(qǐng)?zhí)K芒擔(dān)任旗下全新車型GT7的“首席美學(xué)品鑒官”,同時(shí)上線由蘇芒出鏡的車輛美學(xué)解讀視頻、主題海報(bào)等全套宣傳物料。意圖借助蘇芒的時(shí)尚領(lǐng)域影響力和審美標(biāo)簽,為全新GT7車型賦能,強(qiáng)化車輛高端美學(xué)、精致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位。
然而,官宣之后,熱度是有了,但輿論走勢(shì)并未如品牌預(yù)期。由于蘇芒過(guò)往存在多次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議話題,此次跨界合作迅速引發(fā)大量網(wǎng)友熱議與質(zhì)疑。5月28日,啟境汽車官方微博發(fā)布《關(guān)于近期網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于啟境的討論說(shuō)明》,表示目前已停止相關(guān)內(nèi)容的傳播,同時(shí)澄清蘇芒僅以品鑒官身份參與本次新車美學(xué)解讀活動(dòng),并非啟境GT7品牌代言人(官方微博顯示,全球品牌代言人為黃景瑜),本次活動(dòng)邀請(qǐng)了多領(lǐng)域嘉賓參與車型品鑒,本意是激發(fā)多維度解讀。
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啟境汽車官方微博發(fā)布的說(shuō)明
本次事件引發(fā)了行業(yè)對(duì)于車企公眾人物合作、流量營(yíng)銷邊界與品牌價(jià)值匹配度的深度討論。實(shí)際上,汽車企業(yè)為破圈引流、提升品牌熱度,牽手公眾人物開(kāi)展?fàn)I銷合作卻不慎踩雷的案例屢見(jiàn)不鮮,且大多為“官宣即翻車、火速止損”的情況。
當(dāng)前,新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,車企陷入“流量焦慮”,為快速?gòu)暮A啃缕分型粐芏嗥放崎_(kāi)始熱衷跨界娛樂(lè)、時(shí)尚、網(wǎng)紅圈層,試圖通過(guò)流量話題博取關(guān)注。啟境此次采用的“美學(xué)品鑒官”輕合作模式,正是這種營(yíng)銷思路的體現(xiàn)。無(wú)需綁定長(zhǎng)期品牌背書(shū),僅聚焦單次活動(dòng)傳播,但即便如此,企業(yè)依然不能忽視公眾人物的輿情隱患、價(jià)值觀匹配度和大眾接受度。
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啟境GT7
公開(kāi)信息顯示,啟境汽車是廣汽集團(tuán)與華為乾崑聯(lián)合打造的高端智能新能源汽車品牌,區(qū)別于華為鴻蒙智行“五界”系列,啟境屬于華為乾崑技術(shù)體系下專屬“境系列”品牌,廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)整車研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控與線下服務(wù)體系搭建,華為乾崑全權(quán)輸出智能駕駛、智能座艙、車云生態(tài)全棧智能解決方案,是雙方深度綁定的合作品牌。
目前,啟境汽車已完成全國(guó)70城、300家門店的布局落地,搭建起完整的售前、售中、售后體系,為新車上市交付做好了全面鋪墊。啟境汽車定于明日進(jìn)行GT7的預(yù)售發(fā)布會(huì),目前暫未受影響。
這次輿情對(duì)當(dāng)下車企追求流量營(yíng)銷也是一次警示,對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō),流量固然能吸引關(guān)注度,但是流量反噬的負(fù)面作用對(duì)于新品牌的傷害也難以逆轉(zhuǎn)。
監(jiān)制:孫宇 審核:郭濤
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