包裝裝潢“有一定影響”的認定標準與近似判斷探析

摘要：“有一定影響”的認定標準與近似判斷是包裝裝潢反不正當競爭法保護的核心實體要件，本文旨在通過系統梳理典型判決，明確兩項要件的認定邏輯與判斷規則。結合筆者親自代理的多起包裝裝潢案件及最高院再審典型判決，綜合運用案例分析與比較研究方法加以探析。“有一定影響”不要求全國知名，地域性知名度即可滿足要求，且被告主觀惡意可對該要件的認定產生反推作用；近似判斷以混淆可能性為核心，知名度、被告惡意、商品價格特性以及實際混淆證據均對近似判斷產生顯著影響。“有一定影響”與近似判斷均應以維護公平競爭市場秩序為導向，綜合運用多項因素進行整體判斷，而非局限于單一的元素比較或知名度證明門檻。
關鍵詞：有一定影響 地域知名度 主觀惡意 近似判斷 混淆可能性
一、“有一定影響”的認定標準
（一）地域范圍要求：不以全國知名為前提
關于“有一定影響”的地域范圍認定，最高人民法院在（2019）最高法民再337號天津冠芳可樂飲料有限公司、天津山楂樹下飲品科技有限公司不正當競爭糾紛再審案判決書中明確指出：如果僅對在全國范圍內都知名的產品給予反不正當競爭法的保護，允許他人對在部分地域知名的商品名稱、包裝、裝潢肆意模仿、使用，一方面不利于鼓勵相關經營主體誠實信用、公平地從事市場競爭，另一方面也不利于保護消費者的利益，會導致消費者混淆，損害經營者和消費者的合法權益。
《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》第四條第二款亦明確規定，認定反法第七條所列標識是否具有一定的市場知名度，應當綜合考慮中國境內相關公眾的知悉程度、商品銷售的時間和區域、宣傳的持續時間和地域范圍、標識受保護的情況等因素。由此可見，“有一定影響”并不要求在全國范圍內知名，只需在特定地域內的相關公眾中具有一定知名度即可。
值得注意的是，地域性知名度并非意味著權利人可以在任何地域主張權利——知名度所覆蓋的相關公眾，應當與被告及其消費群體之間存在一定的關聯度。然而，隨著互聯網經濟的快速發展和人員流動的日益頻繁，這一關聯度的認定標準也在動態演進。相關典型案例中，即便權利人的實體店鋪集中于特定地區，其知名度仍可通過人員流動和網絡信息傳播影響至更廣泛的消費群體，從而在權利人從未實際開展經營的地區對仿冒行為形成有效規制。
（二）被告主觀惡意的反推作用
在某些情形下，被訴方的主觀惡意可以在一定程度上影響“有一定影響”的認定。筆者親自代理的一起浙江高院二審案件中，法院在判決書（（2023）浙民終161號）中明確指出：“商業標識是否‘有一定影響’的評判標準并非固定不變，若被訴方具有較為明顯的全面模仿他人商業標識、以他人商譽謀取不正當競爭利益的故意，可反推該被模仿的商業標識具有具備一定知名度的較大可能性，一定程度上可以適當降低‘有一定影響’的評判標準。”
這一裁判觀點的背后邏輯值得深入理解：市場主體在通常情況下，不會將大量資源投入于仿冒一個毫無市場影響的商業標識，被告的全面模仿行為本身即在客觀上說明其認識到了被仿冒標識的市場價值。若在此情形下仍對權利人設置嚴苛的知名度證明門檻，將在實踐中形成負向激勵——有意模仿者可以在權利人知名度尚未充分積累之際搶先模仿，待權利人知名度提升后再以“仿冒時知名度不足”為由規避責任，這與反法的立法精神明顯背離。
（三）企業整體知名度的積極促進作用
被告方常以原告的企業知名度不等同于特定產品包裝裝潢的知名度為由進行抗辯。對此，筆者親自代理的一起貴州飲料品牌包裝裝潢侵權案件中，貴州省高級人民法院在二審判決（（2024）黔民終296號）中明確回應：雖然企業的知名度不能完全等同于特定產品的知名度，但“前者積累的商譽對于后者知名度的提升顯然具有積極的促進作用”。這一觀點符合商業實踐的客觀規律：知名企業推出新產品時，憑借既有品牌美譽度，該產品獲得消費者關注和認可的速度客觀上遠高于初創企業。因此，在認定產品包裝裝潢是否具有一定影響時，將企業整體知名度視為產品知名度的積極促進因素加以綜合考量，既符合商業實踐邏輯，也有助于實現對誠信經營者的合理保護。
二、包裝裝潢近似的判斷
（一）混淆可能性是近似判斷的終極標準
包裝裝潢近似判斷的核心應當是混淆可能性，而非單純的外觀近似程度。所謂近似，實質上是指容易導致相關公眾混淆誤認的相似程度——近似與混淆之間并非單向的因果關系，而是相互印證、綜合判斷的關系。在包裝裝潢侵權判斷中，近似判斷的終極標準是相關公眾施以通常注意力時，是否容易將被告產品誤認為權利人產品，或誤認為二者之間存在特定關聯關系。

從筆者代理的涉元氣森林包裝裝潢系列案件，以及筆者代理的一起白酒品牌維權案件的實踐經驗來看，法院在包裝裝潢近似的認定上已呈現出一定的寬松化趨勢。在涉元氣森林的部分訴訟中，被訴產品與權利人產品在具體細節上存在較為明顯的差異，但法院仍綜合整體視覺效果與知名度等因素，認定構成侵權。若以著作權侵權的比對標準審視，上述產品的差異程度或已達到不侵權的門檻，但在包裝裝潢侵權的框架下，只要整體視覺印象足以使相關公眾產生混淆，即可構成侵權。由此可見，在包裝裝潢的近似判斷上，混淆可能性的綜合評判才是關鍵所在。

圖 / 筆者代理的元氣森林包裝裝潢維權案件

圖 / 筆者代理的白酒品牌包裝裝潢維權案件

（二）知名度對近似判斷保護范圍的影響
類比注冊商標的保護邏輯，知名度越高的包裝裝潢，其受保護的范圍相應越寬，構成近似侵權所要求的相似程度也相應越低。其內在邏輯在于：知名度越高的包裝裝潢，相關公眾對其印象越深刻，消費決策時越容易受到該包裝的視覺引導；在此背景下，被告產品即便與權利人產品存在一定差異，仍可能憑借整體視覺印象的相似性，成功觸發消費者的混淆聯想。這一邏輯說明，在包裝裝潢案件的代理實踐中，充分論證權利人包裝裝潢的知名度，不僅有助于“有一定影響”認定的成功，更能為近似判斷爭取更寬的保護空間。
（三）被告主觀惡意對近似判斷的影響
反不正當競爭法以維護公平競爭為核心立法追求，這一追求賦予了惡意因素在近似判斷中的獨立影響力。若有證據表明被告具有明顯的攀附惡意——例如雙方之間曾存在代理或合作關系、被告在仿冒包裝的同時實施了虛假宣傳或攀附性廣告行為，或被告持續跟隨權利人進行系統性仿冒——法院在近似判斷時往往會綜合考量被告的主觀惡意，對近似判斷標準予以適當調整，實質上降低對相似程度的要求。
（四）商品價格與消費決策特性對近似判斷的影響
商品本身的價格特性以及由此決定的消費決策特點，對混淆可能性的判斷具有獨立且顯著的影響，值得單獨加以分析。
對于單價數元的日常快消品，消費者在購買時的注意力水平較低，通常僅憑包裝的整體視覺印象進行快速判斷，決策時間極短。在此情形下，被告產品即便與權利人產品在某些局部細節上存在差異，但整體視覺效果相近時，即足以在消費者通常施以的注意力水平之下導致混淆誤認。在筆者代理的涉元氣森林快消飲料案件中，法院及相關實際混淆證據均印證了上述觀點——消費者在進入零售場景時，面對多款外觀相近的氣泡水產品，極短時間內即可能因整體視覺印象相似而錯誤地將被告產品識別為元氣森林產品。
相比之下，對于單價較高或需要較長消費決策時間的商品，例如汽車、樓房，消費者會投入更多注意力對產品來源進行甄別，往往會在購買前仔細察看商標、品牌及產品說明等信息。此時，僅憑整體視覺印象的相似尚不足以產生混淆，法院對近似程度的要求相對更高。因此，代理律師在處理包裝裝潢侵權案件時，應當針對案涉商品的價格區間和消費習慣進行專項論述，將消費者注意力水平作為影響混淆可能性判斷的重要因素納入論證框架。
（五）實際混淆證據的重要證明價值
反法對于包裝裝潢侵權的認定，采用的是“足以導致混淆誤認”的標準，并不要求證明已經實際發生了混淆誤認。然而，若原告能夠提供消費者實際發生混淆誤認的相關證據——例如消費者因混淆而購買了被告產品的書面陳述、消費者投訴記錄、電商平臺評論中反映混淆情形的截圖等——此類實際混淆證據將具有極強的證明力，能夠直接有力地支撐近似侵權的認定。如能同時輔以市場調查報告，定量呈現相關公眾的混淆程度，則對于法官形成侵權心證的助益將更為顯著。
三、綜合運用多項因素構建侵權判斷框架
在近似程度存在爭議的案件中，應當將知名度、被告主觀惡意、商品價格特性與消費決策習慣、實際混淆證據等多項因素納入綜合評判框架，構建完整的侵權論證體系，而非將論述重點局限于單一的外觀近似比較。就論述的完整性而言，建議從整體視覺效果比對、突出要素比對、知名度與顯著性考量、混淆可能性分析等多個維度逐一展開，為法院提供全面的分析依據，從而在知名度不夠充分或近似程度尚存爭議的情況下，通過綜合因素的疊加效應爭取有利裁判結果。
四、結語
“有一定影響”與近似判斷共同構成包裝裝潢反法保護的核心實體要件，二者之間存在內在的邏輯聯系：知名度的高低不僅決定“有一定影響”要件能否成立，更直接影響近似判斷所要求的相似程度。司法實踐已表明，無論是地域性知名度的認定、被告惡意的反推適用，還是混淆可能性的綜合評判，均應當回歸反法“維護公平競爭市場秩序”的立法宗旨，以能否發揮來源識別功能、是否足以導致相關公眾混淆誤認為核心，方能真正實現對誠信經營者的合理保護。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：馮建坤 北京超成（成都）律師事務所