"新疆奶王"的困局：奶價(jià)跌了，牛賣了，疆外市場(chǎng)也在縮水

文 | 紅餐供應(yīng)鏈指南

2026年一季報(bào)，天潤(rùn)乳業(yè)可以稍稍喘口氣。凈利同比扭虧，奶價(jià)下行帶來的震蕩慢慢放緩，改善利潤(rùn)的基本面初見成效。

但這絲喘息之機(jī)，很難掩蓋過去數(shù)年里那場(chǎng)代價(jià)不菲的擴(kuò)張?jiān)囼?yàn)。

2014年，天潤(rùn)乳業(yè)把“重點(diǎn)拓展疆外市場(chǎng)”寫進(jìn)年報(bào)，被視為最有可能走出新疆、走向全國(guó)的區(qū)域乳企。

那么，一家全國(guó)性乳企需要具備什么？

前提條件是，充足的奶源，穩(wěn)定的渠道，以及深入人心的品牌認(rèn)知。

過去十多年里，天潤(rùn)乳業(yè)每一個(gè)動(dòng)作都在朝著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案去，但從后續(xù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，隨之而來的連鎖反應(yīng)不斷帶來新的問題和陣痛。

這一課，天潤(rùn)乳業(yè)上了十余年，成本仍在持續(xù)累積。

兩度試水，兩種打法

在區(qū)域乳企出疆的案例中，天潤(rùn)乳業(yè)是比較典型的那個(gè)：有新疆奶源的地域稟賦，又處于遠(yuǎn)離東部市場(chǎng)的最西部。

這家企業(yè)前身是新疆天宏紙業(yè)股份有限公司，2013年轉(zhuǎn)型為乳制品加工企業(yè)，并借殼上市，由新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)十二師國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司控股。

過去十余年，天潤(rùn)乳業(yè)在“讓好奶走出新疆”這件事上，有過兩次嘗試。

2015-2017年，是天潤(rùn)乳業(yè)出疆的第一次探索。彼時(shí)，其主打產(chǎn)品愛克林濃縮系列酸奶，創(chuàng)造了新疆酸奶單品銷售記錄。這款酸奶并沒有很明確的“新疆標(biāo)簽”，而是采用新穎包裝和差異化口味，同時(shí)，創(chuàng)新性地打出了“冰淇淋化了！”“巧克力碎了！”“百香果了！”等諧音梗，打造年輕化爆品。

△圖源：電商平臺(tái)截圖

而當(dāng)時(shí)的常溫奶市場(chǎng)由巨頭壟斷，幾乎沒有濃縮型、口味型袋裝酸奶。所以，走年輕化路線的天潤(rùn)乳業(yè)依靠打卡屬性，精準(zhǔn)布局夫妻店和水果店等渠道，實(shí)現(xiàn)了快速破圈，連續(xù)三年?duì)I收大幅增長(zhǎng)（5.9億元、8.7億元、12.4億元），且首次突破十億元大關(guān)。其中，酸奶占比在七成左右。

有趣的命名和豐富的口味讓天潤(rùn)愛克林酸奶成為了網(wǎng)紅。2018年，愛克林系列酸奶銷量突破10億包，成為天潤(rùn)的大單品，當(dāng)年酸奶收入占總營(yíng)收的63.4%。

在此階段，天潤(rùn)乳業(yè)開始加強(qiáng)奶源建設(shè)，收購(gòu)了天澳牧業(yè)，設(shè)立了天潤(rùn)烽火臺(tái)子公司，建設(shè)芳草天潤(rùn)、天潤(rùn)北亭牧場(chǎng)，同時(shí)開始搭建交通物流網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)能現(xiàn)代化和走出去做準(zhǔn)備。

通過差異化的酸奶產(chǎn)品走出疆外，天潤(rùn)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這算是天潤(rùn)乳業(yè)出疆的首次突破。

然而，爆款的護(hù)城河并不持久。

2018年起，常溫奶賽道開始“內(nèi)卷”，低溫奶領(lǐng)域出現(xiàn)了很多愛克林競(jìng)品。天潤(rùn)乳業(yè)的低溫乳制品增速迅速跌至個(gè)位數(shù)。天潤(rùn)乳業(yè)開始有意識(shí)突出“天潤(rùn)乳業(yè)”品牌，成立了銷售公司，探索大型商超等快消品主流渠道，而不只是讓單一產(chǎn)品在市場(chǎng)跑。

這便催生了天潤(rùn)乳業(yè)的第二輪出疆：從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)”。

2020年末，天潤(rùn)乳業(yè)重組了疆外市場(chǎng)架構(gòu)，明確了重點(diǎn)市場(chǎng)（魯、江、浙、粵、閩）、培育市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)。這一年，天潤(rùn)乳業(yè)還簽約了巴楚天潤(rùn)牧場(chǎng)，逐步提升整體產(chǎn)能。

經(jīng)過擴(kuò)產(chǎn)，天潤(rùn)乳業(yè)2021年的乳制品生產(chǎn)量已達(dá)到2.44萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.56%，2022年末庫(kù)存量3420.68噸。

產(chǎn)能上去了，銷售也必須跟上。2021年，天潤(rùn)乳業(yè)銷售量比上年增加了22.70%，總營(yíng)收21.09億元，同比增長(zhǎng)19.32%。歸母凈利潤(rùn)1.50億元，同比微增1.52%，毛利率16.36%。疆外市場(chǎng)的營(yíng)收占比不到四成。

而疆內(nèi)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)力畢竟有限，庫(kù)存的壓力消化就只能往外走。于是，財(cái)報(bào)中一項(xiàng)名為“產(chǎn)品出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”的專項(xiàng)投入開始攀升。

2022年，天潤(rùn)乳業(yè)財(cái)報(bào)中的“產(chǎn)品出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”專項(xiàng)投入達(dá)到791.96萬(wàn)元（2021年為168.09萬(wàn)元）。2023年，這項(xiàng)補(bǔ)貼進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)，達(dá)到2872.80萬(wàn)元，是上一年的3.6倍多。

高額的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼背后，是天潤(rùn)加速出疆、消化庫(kù)存的決心。效果也立竿見影：2023年，天潤(rùn)乳業(yè)乳制品庫(kù)存量降至2983.83噸，同比下降31.96%。

天潤(rùn)乳業(yè)的“出疆記”折射出區(qū)域乳企在巨頭夾縫中尋找生存空間的典型路徑：靠差異化產(chǎn)品撕開一道口子，再用戰(zhàn)略化的組織能力把口子越扯越大。

每步棋都比上一步更重

如果說前兩輪出疆是摸索期，那2023年可能是天潤(rùn)乳業(yè)真正All in的一年。

這一年里，天潤(rùn)乳業(yè)推進(jìn)了兩件大事：繼續(xù)并購(gòu)乳企、增設(shè)工廠。一是為了擴(kuò)產(chǎn)能、拓產(chǎn)品，二是把工廠搬到疆外，縮短運(yùn)輸距離——這也意味著，新疆乳企不再只賣新疆奶了。

2023年，天潤(rùn)乳業(yè)斥資3.26億元將阿拉爾新農(nóng)乳業(yè)有限責(zé)任公司（下稱“新農(nóng)”）100%股權(quán)收入囊中，后者是新疆首家獲得“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證的乳企。

△圖源：電商平臺(tái)截圖

雖然是疆內(nèi)乳企，但天潤(rùn)乳業(yè)的這次收購(gòu)，帶著更明確的走出去導(dǎo)向。

公開信息顯示，新農(nóng)的主要銷售區(qū)域?yàn)榘⒖颂K和阿拉爾地區(qū)，可幫助天潤(rùn)乳業(yè)鞏固南疆市場(chǎng)。

其奶粉產(chǎn)品和大包裝產(chǎn)品可對(duì)天潤(rùn)乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成補(bǔ)充，切入中老年奶粉領(lǐng)域。但更重要的是，新農(nóng)所在的阿拉爾是浙江省的對(duì)口援疆地區(qū)，其產(chǎn)品在浙江有一定的銷售基礎(chǔ)量和品牌口碑，浙江又是天潤(rùn)乳業(yè)的疆外重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

不過，這張“門票”附帶著沉重的負(fù)債。新農(nóng)帶來了7億多元的負(fù)債和每年產(chǎn)生的約2000萬(wàn)元利息。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，新農(nóng)年?duì)I收要達(dá)到6億元才不至于虧損。

財(cái)報(bào)數(shù)字反映得很誠(chéng)實(shí)。2023年，天潤(rùn)乳業(yè)出現(xiàn)了2015年以來的首次大幅下滑，尤其下半年盈利急轉(zhuǎn)直下。其固定資產(chǎn)報(bào)廢損失、資產(chǎn)減值較上年分別多出了約5600萬(wàn)元、3600萬(wàn)元，而現(xiàn)金流剛夠還完短期負(fù)債。

到了2025年，收購(gòu)新農(nóng)的“后遺癥”還在發(fā)酵。天潤(rùn)乳業(yè)為新農(nóng)規(guī)劃的兩個(gè)牧場(chǎng)項(xiàng)目（兵地融合發(fā)展沙雅產(chǎn)業(yè)園5000頭生態(tài)奶牛牧場(chǎng)項(xiàng)目及四團(tuán)5000頭牧場(chǎng)擴(kuò)建項(xiàng)目）被曝處于停緩建狀態(tài)，公司計(jì)提在建工程減值準(zhǔn)備1034.95萬(wàn)元，并記入當(dāng)期損益。

此外，新農(nóng)旗下三家子公司進(jìn)入破產(chǎn)清算。其中，新墾供應(yīng)鏈、庫(kù)車新農(nóng)乳業(yè)已停業(yè)多年。而原本寄予厚望的浙江渠道——蘇州新農(nóng)乳業(yè)銷售有限公司、嘉興總倉(cāng)的賬款也無(wú)法收回，出現(xiàn)了壞賬。

所以，收購(gòu)新農(nóng)是不是筆賠本買賣？還是天潤(rùn)乳業(yè)當(dāng)年的戰(zhàn)略操之過急？至少目前看來，這筆交易還沒實(shí)現(xiàn)正收益。

第二起重要事件是，天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)行了9.9億元可轉(zhuǎn)債，加碼布局新工廠。

2023年2月，天潤(rùn)乳業(yè)宣布擬公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)債，發(fā)行總額不超9.9億元，募資用于年產(chǎn)20萬(wàn)噸乳制品加工項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。對(duì)此次擴(kuò)充，天潤(rùn)乳業(yè)表示，該項(xiàng)目系立足于公司當(dāng)前乳制品業(yè)務(wù)產(chǎn)能利用率較高、無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)需求的實(shí)際情況。

事實(shí)上，那一年天潤(rùn)乳業(yè)正用激進(jìn)的出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼打疆外市場(chǎng)，銷售費(fèi)用也達(dá)到了1.47億元，創(chuàng)歷史新高。結(jié)合新開的20萬(wàn)噸項(xiàng)目，彼時(shí)天潤(rùn)乳業(yè)或許以為，高產(chǎn)量、高補(bǔ)貼、高銷量是一個(gè)正向循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪。

同年底，天潤(rùn)乳業(yè)山東齊源工廠正式投產(chǎn)，一期產(chǎn)能達(dá)10萬(wàn)噸。該工廠由天潤(rùn)乳業(yè)與山東齊源發(fā)展集團(tuán)有限公司共同出資3億元設(shè)立，還專門成立了天潤(rùn)齊源乳品有限公司，天潤(rùn)乳業(yè)在當(dāng)中持股51%。

該工廠所用原料來自當(dāng)?shù)睾献鞯拇笮湍翀?chǎng)，主打A2型牛奶全系高端產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌用的是天潤(rùn)乳業(yè)旗下的“佳麗”。

2024年，天潤(rùn)乳業(yè)的疆外市場(chǎng)營(yíng)收（13.65億元），首次超過了疆內(nèi)（13.59億元）。這本該是一個(gè)好的信號(hào)，但公司卻很難高興得起來。

因?yàn)槎噍啍U(kuò)產(chǎn)的直接結(jié)果是庫(kù)存量翻番。2024年底，天潤(rùn)乳業(yè)乳制品庫(kù)存量為6102.08噸，同比增長(zhǎng)104.50%，但“受公牛及生鮮乳市場(chǎng)平均價(jià)格較上年降低”，毛利率同比下降69.26%。而此時(shí)國(guó)內(nèi)的牛奶產(chǎn)量已突破4000萬(wàn)噸，牧場(chǎng)產(chǎn)能出清節(jié)奏加快。

新牧場(chǎng)、新工廠還沒捂熱，市場(chǎng)就變了天，天潤(rùn)乳業(yè)就不得不跟隨行業(yè)大勢(shì)，加入到“賣?！比ギa(chǎn)能的行列。

天潤(rùn)乳業(yè)方面曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司在2024年上半年加大了對(duì)低產(chǎn)牛只和公牛的淘汰力度，這也導(dǎo)致2024年上半年天潤(rùn)乳業(yè)處于虧損狀態(tài)，其歸屬于上市公司股東的凈利為-2790.78萬(wàn)元。

從一款網(wǎng)紅酸奶的走紅，到大投入的全國(guó)化擴(kuò)張，天潤(rùn)乳業(yè)的“出疆記”已然走到了岔路口。而這第三輪All in，更加考驗(yàn)其在重資產(chǎn)、高負(fù)債、弱周期中的生存韌性。

折騰十余年，走到哪了？

在乳業(yè)，有兩個(gè)很容易被搞混的概念。第一是養(yǎng)奶牛多不等于產(chǎn)奶多，這要看單產(chǎn)水平；第二，原奶自給率也不是越高越好，如果外面買奶更便宜，反而沒必要啥都自己養(yǎng)。

說白了，天潤(rùn)乳業(yè)沒有絕對(duì)的實(shí)力，在運(yùn)氣上也不占優(yōu)，它的擴(kuò)張想要看到回報(bào)，周期會(huì)很長(zhǎng)——這還是建立在疆外市場(chǎng)能持續(xù)增長(zhǎng)的前提下。

而從營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，其脈沖式投入并未換來持續(xù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年天潤(rùn)乳業(yè)的整體政府補(bǔ)貼已達(dá)到1.72億元，比上年多了整整一個(gè)億，但不再公開細(xì)說這些錢是怎么花的，也無(wú)從知道出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼還有沒有、是多少。與此同時(shí)，疆外市場(chǎng)出現(xiàn)了2021年以來的首次下滑，營(yíng)收12.15億元，同比減少22.01%，毛利率僅15.83%，綜合毛利率回到了三年前的水平。

受原奶價(jià)格下行影響，天潤(rùn)乳業(yè)開始處置低產(chǎn)牛以控制經(jīng)營(yíng)損失。2023-2025年末，其存欄量從6.5萬(wàn)頭降至5.01萬(wàn)頭，2024年、2025年的非流動(dòng)性資產(chǎn)處置損益分別為1.14億元、2.25億元。

2025年7月，天潤(rùn)乳業(yè)在投資者平臺(tái)表示：“受原奶周期影響，公司面臨原奶價(jià)格低迷和牛只價(jià)格下行的雙重壓力，自產(chǎn)原奶階段性無(wú)法完全消納，將富余生鮮乳噴粉?！?/p>

高峰期大規(guī)模投入上游的代價(jià)，在下行周期中以雙倍速度回來了。

終端銷售方面，天潤(rùn)乳業(yè)的品類選擇與行業(yè)趨勢(shì)出現(xiàn)了錯(cuò)位。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2026年一季度常溫純牛奶的市場(chǎng)占比不到50%，“低溫上升、常溫下滑”或許是未來乳制品類目結(jié)構(gòu)性升級(jí)的方向之一。而天潤(rùn)乳業(yè)的走勢(shì)與這一方向正好相反。

2021年起，天潤(rùn)乳業(yè)的常溫乳制品營(yíng)收超過低溫乳制品，此后二者的差距不斷拉大，原有的酸奶系列優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)放大。

十年前的低溫奶還算是片藍(lán)海，天潤(rùn)乳業(yè)在一炮而紅時(shí)未能持續(xù)深耕低溫領(lǐng)域，而是將重心轉(zhuǎn)向了常溫奶市場(chǎng)。從行業(yè)趨勢(shì)看，常溫奶市場(chǎng)份額正在收縮，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度持續(xù)加劇，在這一賽道實(shí)現(xiàn)突圍的難度相對(duì)更高。此時(shí)即便再出現(xiàn)類似愛克林的爆款產(chǎn)品，也難以單獨(dú)抵御行業(yè)下行周期的沖擊。

更為嚴(yán)峻的是，天潤(rùn)乳業(yè)的疆內(nèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)過松動(dòng)。2024年，其疆內(nèi)營(yíng)收減少了0.92億元，2025年堪堪恢復(fù)。

另外，今年一季度，天潤(rùn)乳業(yè)還在繼續(xù)提升銷售費(fèi)用投入，同比增長(zhǎng)33.63%?？吭义X維持的擴(kuò)張邏輯，似乎還沒有找到替代方案。