1億美元買斷：Spotify、Netflix聯(lián)手簽下Jay Shetty播客

如果有一個(gè)前印度教僧侶，靠對談和自助內(nèi)容，把自己的播客賣出了1億美元，還讓兩家流媒體巨頭第一次聯(lián)手簽約，這大概會(huì)讓任何內(nèi)容創(chuàng)作者重新評估“聲音”的價(jià)值。根據(jù)彭博社援引知情人士的消息，Jay Shetty已經(jīng)簽下了一份多年協(xié)議，將他的《On Purpose》播客視頻版獨(dú)家?guī)У絊potify與Netflix，交易總金額最高可達(dá)1億美元。這筆錢讓他站到了和Joe Rogan、Alex Cooper同一個(gè)量級的財(cái)務(wù)梯隊(duì)——Rogan與Spotify的協(xié)議價(jià)值2.5億美元，Cooper與SiriusXM的合約則是1.25億美元。

從7月13日開始，《On Purpose》的全新完整版視頻內(nèi)容將只在這兩個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)。Shetty過往的節(jié)目和宣傳短片依然會(huì)留在YouTube和其他社交平臺(tái)，但想看到最新一期訪談的完整畫面，就需要在Spotify或Netflix上點(diǎn)開。Spotify將負(fù)責(zé)該播客的廣告銷售，并以獨(dú)占的廣告庫存去喂養(yǎng)自己正在高速增長的廣告業(yè)務(wù)。Netflix方面則看中了這種長訪談形式的日間內(nèi)容填充能力。與以往依賴劇集、電影和原創(chuàng)真人秀不同，播客視頻可以高效地填補(bǔ)白天碎片化的觀看時(shí)段，這種“輕巧而軟性”的內(nèi)容是Netflix節(jié)目表中一直存在的空白。

兩家公司聯(lián)手簽下同一個(gè)創(chuàng)作者，在行業(yè)里屬于第一次。但它們的合作基礎(chǔ)此前就已經(jīng)鋪得很深。Spotify已經(jīng)將多個(gè)播客節(jié)目推到Netflix上，包括Bill Simmons的系列節(jié)目，而Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos本人就在Spotify的董事會(huì)里。今年1月，Netflix正式在其服務(wù)里上線了播客功能，通過與iHeartMedia和Spotify達(dá)成的授權(quán)合作，第一個(gè)月就放出了34檔原創(chuàng)和授權(quán)節(jié)目。這次與Shetty的聯(lián)合簽約，更像是這一系列動(dòng)作的自然延伸，只不過此前是內(nèi)容發(fā)行合作，現(xiàn)在變成了獨(dú)家版權(quán)爭奪。

這種獨(dú)占協(xié)議的商業(yè)邏輯，恰好映射出兩家平臺(tái)對用戶留存和互動(dòng)模式的新思考。對Spotify而言，頂級播客的獨(dú)家廣告合作意味著高溢價(jià)的廣告位——在廣告主眼中，這類節(jié)目往往對應(yīng)著高收入、高黏性的受眾群，而且收聽場景多集中在通勤、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)等不易跳過的時(shí)刻。Netflix則試圖用播客視頻撬動(dòng)用戶在日間的打開率，把自制劇集撐不起來的白天時(shí)段變成新的增長點(diǎn)。雙方并沒有去爭搶傳統(tǒng)的長視頻或音樂版權(quán)，而是共同押注了一種更輕、更日常、也更具人格附著的媒介形態(tài)。

這樣的轉(zhuǎn)向，放在整個(gè)播客行業(yè)的大背景下看，就更加清晰。過去幾年，視頻已經(jīng)逐漸從播客的附屬品變成驅(qū)動(dòng)力。美國市場的數(shù)據(jù)顯示，視頻目前貢獻(xiàn)了播客廣告凈收入的41%，而在2024年，這個(gè)數(shù)字還只有28%。研究機(jī)構(gòu)Owl & Co估算，2025年全球播客市場產(chǎn)生了大約92億美元的銷售額，比前一年增長了23%。其中，直接廣告收入占到53億美元，消費(fèi)者訂閱收入貢獻(xiàn)了22億美元。也就是說，播客已經(jīng)不僅僅是一個(gè)“聽”的場景，它同時(shí)在視聽交融中長出了一個(gè)新的大眾媒介形態(tài)，而且變現(xiàn)路徑正在變得越來越穩(wěn)固。

在這波視頻化的浪潮里，YouTube長期是最大的受益者，幾乎成了“看訪談”的默認(rèn)入口。數(shù)以億計(jì)的用戶習(xí)慣在YouTube上打開各種對談節(jié)目，這也是為什么Jay Shetty的舊內(nèi)容還會(huì)留在YouTube上的原因——這些片段既能維持曝光，又能為合作平臺(tái)導(dǎo)流。但Spotify和Netflix的聯(lián)手截和，卻提供了一種新思路：當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者的節(jié)目價(jià)值足夠集中，平臺(tái)可以不惜跳過漫長的流量培育期，直接用排他性協(xié)議將新內(nèi)容的注意力一次性收攏。

把Jay Shetty放進(jìn)這樣的鏡頭里再看，他的經(jīng)歷本身就帶著一種敘事上的說服力。這位前印度教僧侶很早就把對談和心靈自助內(nèi)容做成了極具個(gè)人氣質(zhì)的媒體產(chǎn)品，他的嘉賓名單里常常出現(xiàn)好萊塢明星、硅谷創(chuàng)業(yè)者和暢銷書作者。他的聲音，或者說他面對鏡頭的姿態(tài)，天然帶有一種溫和的確定性，這也是為什么當(dāng)數(shù)字瘋漲、焦慮蔓延的時(shí)候，這類自助內(nèi)容反而筑起了一塊能收割海量注意力的精神高地。正因如此，兩家平臺(tái)才愿意為一個(gè)“非典型”內(nèi)容創(chuàng)作者掏出1億美元的預(yù)算。

交易的預(yù)期價(jià)值不僅在于既有粉絲的遷移，還在于這種聯(lián)合簽約模式本身可能帶來的示范效應(yīng)。如果Spotify和Netflix能通過這種分工——前者賣廣告，后者做視頻分發(fā)——把同一檔節(jié)目的利潤率做到最優(yōu)，那其他頭部播客顯然也會(huì)重新考慮自己的版權(quán)歸屬。畢竟，當(dāng)音頻廣告和視頻觀看不再被綁在同一個(gè)平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者就有了分別與不同渠道議價(jià)的空間。這種“拆分銷售”的邏輯一旦被驗(yàn)證，很可能牽引出一系列同類合作，甚至改變平臺(tái)與個(gè)人創(chuàng)作者之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

需要留意的是，盡管金額驚人，但協(xié)議并非買斷一切。全部分集視頻的獨(dú)家性很可能集中在最新內(nèi)容上，而海量的歷史庫存和花絮剪輯依舊在YouTube等公開渠道流通。這也意味著，對Shetty團(tuán)隊(duì)來說，真正的挑戰(zhàn)在于如何在新平臺(tái)上持續(xù)制造那種不可替代的新鮮感。如果觀眾發(fā)現(xiàn)付費(fèi)墻背后的內(nèi)容與YouTube上免費(fèi)看到的精彩片段之間差距并不大，訂閱意愿就會(huì)消退。好在他長年積累的嘉賓資源和敘事節(jié)奏，至少在短期內(nèi)替他守住了這條護(hù)城河。

從根本上說，這已經(jīng)不只是一個(gè)播客買賣的故事了。它更像是內(nèi)容分發(fā)在流媒體時(shí)代正在經(jīng)歷的一種再配置。音頻、視頻、直播、圖文，所有這些形態(tài)之間的界限正在被重新涂抹，而個(gè)人創(chuàng)作者一旦站到了中心，平臺(tái)之間就只剩下競合關(guān)系。Spotify和Netflix聯(lián)手拿走《On Purpose》的視頻版，就像拔走了一枚沉重的楔子——它既撬動(dòng)了播客經(jīng)濟(jì)的估值邏輯，也讓所有內(nèi)容公司不得不重新審視一個(gè)問題：下一個(gè)值得兩家大佬聯(lián)手去搶的，可能是一檔播客、一個(gè)游戲頻道，也可能就是你正在關(guān)注的那個(gè)創(chuàng)作者。