沒有投訴，主動退款110萬，這個反向操作藏著怎樣的公關智慧？

“涉及24家門店、退款110余萬元，很久以前羊肉串致歉”；“48022桌需退款，這家網紅店出了什么事？”這是媒體報道“很久以前羊肉串致歉”事件的標題。

圖源：相關報道

這是又一個網紅店塌房了？打開報道，會發現內容和想象大相徑庭。

事件源于很久以前羊肉串的內部核查，發現部分門店存在“羊肉串烤制時間過長”，“達不到最佳狀態”，品牌方因此主動發起了這場聲勢浩大的退款行動。

并未接到任何投訴，主動內檢，又主動向消費者退款百萬，這到底是什么謎之操作？

01

主動退款110萬

原因竟是“口感沒有達到最佳狀態”

5月14日，“很久以前羊肉串致歉”登上多平臺熱搜，其中，該微博話題的閱讀量達到近2000萬。

圖源：微博話題

僅看話題標題，不明所以的網友以為是又一個餐飲品牌的危機公關。但事實，完全出人意料。

圖源：很久以前羊肉串官微聲明

根據熱搜脈絡，起因是有網友“莫名其妙”收到了很久以前羊肉串的退款，并將此事發到了網上。隨著輿論發酵，很久以前羊肉串官方發布了一篇題為“關于24家門店‘羊肉串烤制時間過長，不是最佳狀態’退款的情況說明”的聲明。

圖源：聲明截圖

聲明中提到，今年2月份在嘉興店發現了該問題，“希望客人再給我們一次機會”，并說明問題出在培訓和設備調試上。隨后在全國范圍開展排查，發現“不止嘉興店一家”，涉及門店共24家，受影響的顧客共計48022桌。

聲明言辭懇切，把事情的來龍去脈交代得清清楚楚。聲明的最后，品牌方詳細解釋了退款方式的“來源”。

圖源：聲明截圖

最早，很久以前羊肉串針對嘉興店可聯系到的顧客發送了羊肉串歉意補償券，本意是希望“顧客收到券會來吃‘最佳狀態的羊肉串’”，但“我們忽略了由于種種原因沒有來的顧客”，最終將羊肉串補償券換成了現金退款。

圖源：聲明截圖

根據全面統計，很久以前羊肉串需要退款超過110萬，同時，品牌方在退款時附上了道歉短信。

聲明一出，立即引來大批網友圍觀。

“110萬，格局真大”；“第一次看到這種情況”；“還有這種操作”；“被這家店圈粉了”……很久以前羊肉串靠著這波“反向操作”出圈了，同時刷了一波好感度。

圖源：網友評論

02

烤串界的“胖東來”

不促銷、不外賣，授予員工“主動退款權”

在評論區大量圍觀的聲音中，有一種聲音也高頻出現——很久以前羊肉串的服務。

“烤串界的‘海底撈’”“服務態度沒的說，我都不敢提意見，提了直接讓你滿意”；“他家服務態度一直很好”……

圖源：網友評論

這些評論，把輿論風向引向對很久以前羊肉串的重新審視。

很久以前羊肉串，2012年創立于北京。窄門餐眼數據顯示，截至目前，其已在北京、上海、天津、江蘇、浙江、廣東、安徽、河南等省市開出142家門店。其中，2025年明顯提速，一年開出41家新店。

值得注意的是，與“烤串界的海底撈”標簽相匹配，在窄門餐眼上，很久以前羊肉串被標記為“高用戶口碑”品牌。

顯然，很久以前羊肉串的服務口碑早已形成。而這一次內部核查、主動賠款的操作，又為其贏得了“烤串界的胖東來”稱號。

那么，很久以前羊肉串的服務口碑又是如何煉成的？在餐飲界(canyinj.com)看來，靠的是融入經營日常的細節。

1、“反常規”的“五不”原則。

一直以來，很久以前羊肉串都堅持“不打折、不促銷、不團購、不充值、不外賣”的“五不”品質原則。

圖源：很久以前羊肉串官微

這在價格戰大行其道，以團購換流量，以充值謀留量的當下，很久以前羊肉串的“五不”原則堪稱“另類”。但對于很久以前羊肉串而言，這么做的邏輯很簡單，就是要靠產品本身來吸引顧客、留住顧客。同時，顧及烤串的品類屬性，“現烤現吃”才能呈現出它的最佳口感，因此，它選擇放棄外賣保證口感。

2、授權員工“主動退款權”

餐飲消費中，站在第一線接觸顧客的是員工，串烤老了、菜上慢了……員工可以最先感受到顧客的情緒變化，甚至不免接觸到一些突發狀況。

對此，很久以前羊肉串的做法和海底撈、胖東來的做法異曲同工——將權利下放給一線員工，讓一線員工即時安撫顧客情緒。很久以前羊肉串的員工，有權力根據具體情況對顧客進行免單或退款，不需要請示或審批就能當場拍板。

圖源：很久以前羊肉串官微

權力的下沉，本質上是對員工的信任；而這份信任，最終會傳導到顧客身上。

這些，大概就是很久以前羊肉串服務口碑的底色，它把沉浸到服務細節中的一條條規矩、一個個授權，變成了沉淀口碑的能力。

03

110萬退回去后

很久以前的“一箭四雕”

回歸到本次事件，面對超過110萬退款的大手筆，也不乏其他聲音。

比如：“有營銷的痕跡，但很歡迎”“現在營銷都這么玩的嗎？帶我玩一下吧”“這波反向營銷，我周末高低要去打個卡”……這意味著，即便網友看出了“營銷痕跡”，但依然“樂見其成”。

圖源：網友評論

那么，從品牌公關視角來看，如果將很久以前羊肉串的此次事件視為一次話題營銷，它又做對了什么？

1、制造“稀缺性”事件，引爆傳播與品牌美譽度

在相關話題評論區，一句句“還有這種操作？”“我想吃一次沒有達到最佳狀態的烤串”等評論，道出了該事件的稀缺性。

在餐飲業，因為食品安全、服務不當等原因被曝光后，被迫賠償的案例并不鮮見，但像這樣“主動核查”，又“追著顧客退款”，理由僅是“口感不是最佳狀態”，便追著顧客退款的品牌，很多網友表示：“還是第一次見”。

而恰恰是這種稀缺性，造就了話題的天然傳播屬性。110萬退出去，品牌贏回的是公眾對產品品質的放心，是一次千萬量級的集中曝光和出圈，是回來品嘗“最佳狀態”的復購。

2、變被動危機處理為主動信任儲存，構建堅固的產品認知

大多數品牌的公關，主要作用在于“滅火”。對此，品牌公關/危機戰略專家鶴九曾多次強調，品牌公關遠不止于危機發生后的“滅火”。

它應當包含兩個層面：一是負面危機的防御與處理，二是正面形象的持續建設。真正有效的公關，功夫往往下在“防患于未然”上，在日常傳播中持續積累品牌資產，在風平浪靜時建立信任賬戶。通過一點一滴的日常表現，一次又一次的正面傳播，在消費者心里儲存足夠的“信任余額”。

這一次，很久以前羊肉串，就是用“主動找茬”的方式，又一次在消費者心中存下了一筆“信任基金”。

3、讓行為本身成為有力的產品承諾，同時倒逼內部品控體系化

在很久以前羊肉串的官方聲明中，提到“烤制時間過長”的主要原因來自培訓和設備調試問題。并指出了細節問題所在：“過度依賴測溫槍數值”“各門店功率存在差異，烤爐實際發熱能力也不同”……顯然，查出的這些問題，倒逼很久以前羊肉串做出了整改。

而在消費者眼中，這種把“家丑”外揚、把漏洞公開的舉動，是一種硬氣的產品承諾。品牌方在聲明中也直言：希望顧客能再給一次機會，嘗一嘗“最佳狀態的羊肉串”。這句話，就是很久以前羊肉串等待檢驗的邀請函。

但從公關視角來看，不得不提醒的是，此次登上熱搜，相當于將品牌暴露在公眾的審視之下，未來一旦出現消費體驗“不達預期”的情況，反噬風險也將隨之放大。

回過頭看，這次退款事件之所以能成為話題，不是因為它花了110萬，而是因為它做了一件反常規的事情，沒有投訴，主動核查；發現問題，主動退款。這套操作打破了餐飲公關的常規劇本，它不是在危機發生后被動回應，而是在風平浪靜時主動出擊。從公關角度來看，這件事既創造了傳播話題，又積累了品牌資產。

而這，恰恰是很多品牌想做卻做不到的：將那份“較真”刻進日常，把公關動作做在平時。