紀(jì)梵希早餐又冷又硬還得排隊(duì)吃，3元油條成了上海潮人「人生第一個(gè)奢侈品」

最便宜的奢侈品出現(xiàn)了，3塊。

5月22日到5月24日，老巴黎時(shí)尚紀(jì)梵希在全中國(guó)潮流濃度最高的地方——上海，做了一個(gè)「GIVENCHY早餐」快閃。分別選取主營(yíng)咖啡、米線等4家本地主理人門(mén)店，轟轟烈烈賣(mài)了三天本地特色早餐。

早餐價(jià)格一反奢侈品調(diào)性，看得網(wǎng)友一臉震驚：3塊的油條、15塊的蛋餅、以及38塊的“四大金剛”。一時(shí)間，滬上潮人紛紛涌進(jìn)徐匯和靜安，就為嘗一口「老巴黎風(fēng)味小籠包」。

罕見(jiàn)地，這一次所有人都買(mǎi)得起奢侈品，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，“滬幣匯率是被紀(jì)梵希打下來(lái)了嗎？”不過(guò)，據(jù)一線品嘗過(guò)的網(wǎng)友反饋，排隊(duì)時(shí)間久、味道一般、拿到手都不熱乎。

“這就對(duì)味了，又冷又硬才是奢侈品。”

“第一次好奇我家門(mén)口啥時(shí)候開(kāi)始賣(mài)煎餅。”

5月22日，還沒(méi)來(lái)得及上網(wǎng)沖浪的小黃像往常一樣睡醒、上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家門(mén)口站了一堆打扮時(shí)髦的年輕人，有穿著Lululemon看起來(lái)馬上就要原地來(lái)一套芭桿的Lily，以及搞不懂為什么要在早晨8點(diǎn)戴墨鏡的Tony。

紀(jì)梵希在寸土寸金的滬上就這樣憑空捏出4家早餐店，分別兜售老上海早餐，豆?jié){、油條、蛋餅、小籠包和四大金剛（大餅、油條、豆?jié){、粢飯）。

在這個(gè)處處充斥著主理人的城市，奢侈品來(lái)了也得姓主理。紀(jì)梵希這次早餐快閃的門(mén)店分別在徐匯、黃浦、靜安，聯(lián)動(dòng)對(duì)象幾乎和早餐沒(méi)有關(guān)系。

賣(mài)煎餅的DOU Coffee原本是裝修清邁風(fēng)的咖啡小店、聯(lián)動(dòng)兩家的山喜線所賣(mài)的是正兒八經(jīng)徐州米線，剩下是唯一凌晨叫賣(mài)早餐的快閃店，售賣(mài)時(shí)間為22:00至次日05:00，官方定義這叫做“早餐串聯(lián)每一種生活”，你想了很久到底誰(shuí)需要凌晨2點(diǎn)吃早餐，一查才知道，聯(lián)動(dòng)的aby'ss是滬上知名蹦迪酒吧。

山喜線所賣(mài)小籠包的門(mén)店沒(méi)有經(jīng)過(guò)太多改造，所謂聯(lián)名快閃，是僅在原本門(mén)店旁貼了一張純白底的海報(bào)，上面只有品牌名Givenchy Paris，和活動(dòng)slogan“切好今朝想明朝”，以及在能容下2人大小的玻璃門(mén)上貼了張簡(jiǎn)單的小海報(bào)。

如此簡(jiǎn)單、如此克制，唯一算得上熱門(mén)的物料大抵是不同門(mén)店塑封的藍(lán)粉黑菜單，時(shí)髦的上海人手手相傳爭(zhēng)相拍照留念。有人評(píng)價(jià)紀(jì)梵希的快閃彰顯出極簡(jiǎn)主義美學(xué)，也有人猜測(cè)是不是石油上漲影響到了線下物料的印刷，甚至有人直接質(zhì)疑：“是不是沒(méi)錢(qián)了？處處透露著一種遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)上行設(shè)計(jì)的美感。”

圖源：氫商業(yè)攝

唯有做蛋餅的師傅在一旁忙碌地用刮子刮面糊，一旁的蔥花和雞蛋、店里擺著的三張桌子和暖黃色的燈光，確實(shí)不太像弄堂角那架早餐攤。干凈、明廚亮灶地兜售老上海早餐，恍惚之間，以為是時(shí)代眼淚“早餐愛(ài)馬仕”桃園眷村開(kāi)始了第二春。

一家服裝品牌和一家米線店/咖啡館/酒吧聯(lián)名推出了一款限時(shí)早餐，是啥味道？

氫商業(yè)采訪了在開(kāi)業(yè)第一天就去打卡、上海從事廣告的王欣，她洋洋灑灑寫(xiě)了800字小作文，觀察到了中午到店的顧客有附近上班族、拍攝博主、外國(guó)游客、健身教練、時(shí)尚從業(yè)者，“能看出來(lái)大家的目標(biāo)不是只為了吃一頓早飯”，她也把耳朵張大偷聽(tīng)到：“幾乎沒(méi)人在意好不好吃，大家只在乎如何出片”。

圖源：氫商業(yè)攝

而在我反復(fù)追問(wèn)下，她才勉強(qiáng)回憶起，“好像就是正常味道，談不上驚艷，也不算難吃”。不少網(wǎng)友選擇的預(yù)制湯包還算滿(mǎn)意，“雖然是預(yù)制品，最起碼有湯汁”。相比下來(lái)，現(xiàn)制的煎餅翻車(chē)率更大，雖然使用了黃天鵝雞蛋，但“醬太多了，不知道是不是等時(shí)間太久油條也軟了”，有博主反饋，“以后還是選擇芭比饅頭”。

“本來(lái)就是常見(jiàn)早餐”，而紀(jì)梵希也直接把“供應(yīng)商”大咧咧地?cái)[在了桌面，比如豆?jié){直接（有人說(shuō)清美、有人說(shuō)維他奶）倒出來(lái)賣(mài)給你、小籠包是老盛昌湯包，軟蛋餅找的是上海蛋餅連鎖品牌琦琦蛋餅的師傅，“只有油條又冷又硬保持了奢侈品長(zhǎng)期的冰冷感。”

圖源：吳曉研-Ama

同樣罕見(jiàn)地，老巴黎奢侈品這一回實(shí)實(shí)在在走了親民路線，最便宜的油條3塊、一杯豆?jié){8塊、一份小籠包也只要13塊，這些價(jià)格在老家可能讓鄉(xiāng)親們頗有不滿(mǎn)，但在一個(gè)蘋(píng)果賣(mài)300、一杯咖啡賣(mài)500的上海，“竟然覺(jué)得完全可以接受”。

當(dāng)然也有人吐槽聯(lián)名水平劣質(zhì)，在普通的店、拿白紙隨便敲個(gè)章都能算快閃了嗎？沒(méi)有任何設(shè)計(jì)、甚至都不知道為啥快閃、宣傳啥，“一杯豆?jié){賣(mài)8塊真的不貴嗎？只是杯子上印了一個(gè)紀(jì)梵希”，這時(shí)候自有大儒為其辯經(jīng)，“肯德基都要11塊”。

圖源：氫商業(yè)攝

王欣第一天排隊(duì)是還是“相比隔壁大排長(zhǎng)龍的大象三明治，這家店無(wú)需過(guò)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)”。卻沒(méi)想到，隨著快閃結(jié)束，排隊(duì)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，最后一天早晨7點(diǎn)半到店，都需等半小時(shí)才能吃上口熱乎的餅。

這時(shí)候自然有人吐槽“上海真是什么都能排隊(duì)”“俗不可耐的小資情調(diào)竟然被說(shuō)成是潮”，卻不懂這是來(lái)自上海人的規(guī)訓(xùn)，上海終于本地化成功這來(lái)自遠(yuǎn)方的老巴黎。

“你還記不記得2026年那個(gè)夏天，那是《紀(jì)梵希的早餐》的誕生，此后紀(jì)梵希就是實(shí)打?qū)嵉陌屠枥献痔?hào)，最經(jīng)典的搭配是小籠包配咖啡。”

網(wǎng)友吐槽歸吐槽，紀(jì)梵希做早飯還是有點(diǎn)由頭。

在時(shí)尚界，如果談及「早餐」，一定繞不開(kāi)一個(gè)經(jīng)典IP，甚至在某種程度上，是絕大多數(shù)人對(duì)奢侈品早餐的唯一認(rèn)知——《蒂凡尼的早餐》。

1961年，靈動(dòng)的奧黛麗·赫本來(lái)到紐約第五大道，一手捏著牛皮紙袋和面包、一手喝咖啡，眼睛緊緊盯著蒂凡尼珠寶。你或許已經(jīng)忘了這原本是一部講述愛(ài)情的電影，只記得赫本的優(yōu)雅。而她所穿就是一件紀(jì)梵希小黑裙，這條線條簡(jiǎn)潔裙子打破了當(dāng)時(shí)好萊塢流行的夸張曲線審美，也成為「史上最著名的小黑裙」，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)限。

用更夸張的說(shuō)法來(lái)形容，“這是當(dāng)時(shí)全美女性都想擁有的戰(zhàn)袍”。

網(wǎng)友把女主手中的面包替換成紀(jì)梵希早餐（圖源：小紅書(shū)@PEK）

向經(jīng)典致敬或許是紀(jì)梵希做早餐快閃的大致原因。雖然整體活動(dòng)有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，也被吐槽簡(jiǎn)陋，但在某種程度上，紀(jì)梵希也算是花小錢(qián)干大事，無(wú)論是好的、壞的，社交平臺(tái)上的討論層出不窮。

當(dāng)然，這不是奢侈品第一次涉足餐飲業(yè)，而確實(shí)是少見(jiàn)地奢侈品愿意放下身段讓你買(mǎi)得起。有人吐槽“這都能算聯(lián)名嗎？不就是一個(gè)logo嗎？” 眾所周知，奢侈品帝國(guó)本就是建立在一個(gè)巨大的logo之上，只不過(guò)3塊的logo實(shí)在“算不上奢侈”。

而紀(jì)梵希做早餐快閃活動(dòng)，本身也非常具有性?xún)r(jià)比。讓自家代言人范丞丞先拍幾個(gè)吃早餐的宣傳片點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)，再在官宣里露出“3塊油條”這種極具反差感的產(chǎn)品，場(chǎng)地和供應(yīng)商直接找外包，一場(chǎng)有話(huà)題、可觸達(dá)、自發(fā)打卡的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就完成了。

這種奢侈品動(dòng)動(dòng)手指就獲得高曝光，直接授權(quán)商標(biāo)的快閃聯(lián)名活動(dòng)是近年來(lái)奢侈品最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，比如FENDI和喜茶、LV和Manner……打工人為25塊的「人生第一件奢侈品」搶得不亦樂(lè)乎，這些杯子上帶logo的咖啡茶飲本質(zhì)上和紀(jì)梵希3塊油條沒(méi)有太大差別。

「咖啡」是奢侈品們進(jìn)軍餐飲時(shí)繞不開(kāi)的大單品，除了做快閃，奢牌還喜歡自己賣(mài)。Vivienne Westwood、Tiffany、Maison Margiela等等奢牌，要么在門(mén)店里直接劃出一小塊地做下午茶，只要多擺放2臺(tái)咖啡機(jī)，就能增加你停留時(shí)間，說(shuō)不定就多買(mǎi)了一個(gè)手袋。或者直接單獨(dú)開(kāi)家咖啡館，把經(jīng)典白人飯咖啡配輕食混在一起兜售給你，一個(gè)logo咖啡就要價(jià)50塊。

如果時(shí)間往回倒退10年的話(huà)，其實(shí)奢侈品進(jìn)軍餐飲業(yè)還在兢兢業(yè)業(yè)地找名廚、開(kāi)餐廳。彼時(shí)的不食人間煙火的奢侈品，還是在實(shí)打?qū)嵉剡M(jìn)軍充滿(mǎn)煙火氣的餐飲業(yè)。

奢侈品們會(huì)在自家精品店里直接開(kāi)一家的餐廳，比如早在2015年，Gucci就在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)設(shè)了全球首家正式餐廳“1921 Gucci Restaurant”，你坐著內(nèi)部電梯就能去吃飯。

這種模式做的最出圈的還屬LV。去年夏天，LV把全球首座巨輪“路易號(hào)”搬進(jìn)了上海黃浦，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)尖尖的船頭直沖星巴克臻選烘焙工坊大門(mén)，和門(mén)頭上的海妖塞壬（Siren）來(lái)了個(gè)正面對(duì)壘，一時(shí)間，圍觀上海灘「風(fēng)水大戰(zhàn)」成打工人新樂(lè)子。殊不知，這座巨輪的三樓就是餐廳，賣(mài)咖啡、輕食和甜品；以及北京三里屯新門(mén)面LV新店，頂層就是Le Café 。

圖源：氫商業(yè)制

除此之外，奢侈品也會(huì)正兒八經(jīng)地單獨(dú)開(kāi)家餐廳，比如LV中國(guó)首家餐廳“THE HALL會(huì)館”。2022年，正趕上LV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，這個(gè)全球第三家、挖來(lái)了米其林星級(jí)廚師的餐廳，雖然吃頓飯四位數(shù)起步，但據(jù)說(shuō)門(mén)店還沒(méi)開(kāi)預(yù)定就排到了第二年。

THE HALL會(huì)館的爆火甚至還把眾人目光帶到了一個(gè)2019年才起家的「高端餐飲買(mǎi)手」云覓，在某種程度上，云覓動(dòng)動(dòng)手，就掏空了上海中產(chǎn)的口袋。這些年，在滬上攪動(dòng)風(fēng)云、一位難求的米其林二星Da Vittorio Shanghai、新派西班牙小酒館Jamoteca，日本餐廳佐佐、福壽司等等都和云覓有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

同樣把餐廳開(kāi)成打卡點(diǎn)的還有Prada。2025年，Prada大手一揮，進(jìn)駐“面粉大王”榮宗敬在上海南京西路的舊居，開(kāi)設(shè)首家餐飲合作餐廳“迷上”，內(nèi)部裝修有種走進(jìn)王家衛(wèi)電影的既視感。

能看到彼時(shí)的奢侈品進(jìn)餐飲還非常老派，舍得砸錢(qián)，用極其奢華又符合品牌調(diào)性的裝修、世界知名的主廚，爭(zhēng)相把旗下餐廳打造成老錢(qián)專(zhuān)屬的漂亮飯，里面每一個(gè)裝飾都有故事，甚至是角落里的一片樹(shù)葉。

又是買(mǎi)手又是搞風(fēng)水的奢侈品餐廳，在中國(guó)風(fēng)生水起搞了這么年，其實(shí)也不過(guò)寥寥。畢竟又要租地又要請(qǐng)主廚，哪一項(xiàng)都不是便宜買(mǎi)賣(mài)。

就這樣，上萬(wàn)塊的奢侈品變成一頓稍微有點(diǎn)貴的飯，城市新中產(chǎn)卻因此擁有了800次出片機(jī)會(huì)；緊接著縮水成50塊的咖啡以及25塊的新茶飲，奢侈品在吃飯這件事上，越來(lái)越“親民”，直到如今，只需要3塊錢(qián)。

與此同時(shí)，占據(jù)黃金沿街位的全球首家1921 GUCCI餐廳，隨著上海環(huán)貿(mào)GUCCI旗艦店在今年3月的閉店終究成為了時(shí)代眼淚。前一年還大排長(zhǎng)隊(duì)、被視為“最適合送領(lǐng)導(dǎo)”的LV中國(guó)首家巧克力專(zhuān)賣(mài)店，也在去年8月宣布關(guān)門(mén)。

圖源：小紅書(shū)@我是大蔓蔓

以前的奢侈品是動(dòng)輒天價(jià)的秀場(chǎng)、明星和代言，處處流露著一股又貴又冰冷的距離感，現(xiàn)在奢侈品進(jìn)入朋友圈的信息流廣告，還想要騙你一個(gè)贊。

自己把價(jià)格打下來(lái)的奢侈品，這次讓你真的能夠毫不費(fèi)力地?fù)碛小叭松谝患莩奁贰保词怪皇谴由嫌×藗€(gè)logo的油條。

富人漂亮飯就這樣成為了打工人第一件奢侈品。

參考資料：

1.LADYMAX，《深度 | 深度布局30年，LV在中國(guó)市場(chǎng)走到哪一步了？》，2022.11

2.新零售，《探訪阿瑪尼中國(guó)首家餐廳： 為何奢侈品都愛(ài)做餐飲？ 》，2025.2

3.FoodieBoutique，《上海 | 一家傳奇餐飲集團(tuán)的六年》，2025.3

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書(shū)@PEK