紀(jì)梵希在上海賣油條

作者 ｜曉樣

發(fā)布 ｜消費(fèi)紀(jì)

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紀(jì)梵希開了四家早餐店。

三天快閃，半夜?fàn)I業(yè)，又刷爆小紅書。

淮海路的Aby'ss深夜?fàn)I業(yè)——晚上10點(diǎn)到凌晨5點(diǎn)。賣大餅、油條等"四大金剛"，不是奢侈品的價(jià)格，也只要38塊一份。

包裝紙上印著Givenchy。

其他門店也是油條3塊，豆?jié){8塊的街頭價(jià)。

但我發(fā)現(xiàn)：

幾乎所有媒體都在講反差，

甚至小紅書上的標(biāo)題出奇統(tǒng)一："紀(jì)梵希下凡賣油條。"

但誰說穿紀(jì)梵希的人不吃油條？

他們上午逛恒隆，凌晨在路邊喝酒，沒覺得有什么矛盾。

覺得矛盾的是世俗的我們。

紀(jì)梵希也終于意識(shí)到，消費(fèi)者早就不活在奢侈品雜志里了。

再不跟上來，就真的老了。

從Prada菜市場(chǎng)到Celine共享單車，再到紀(jì)梵希賣油條，每次奢侈品牌走進(jìn)街頭，媒體的標(biāo)題都是一樣的——"反差營銷"。

這套敘事有一個(gè)默認(rèn)前提：奢侈和市井是互斥的，頂奢不能出現(xiàn)在菜場(chǎng)。高定不能貼在單車上。紀(jì)梵希不能賣油條。

但是，這個(gè)前提已經(jīng)失效了。

01

穿紀(jì)梵希的人也吃油條

今天的中國奢侈品消費(fèi)者是什么人？

上午恒隆廣場(chǎng)買包，下午安福路喝咖啡，凌晨街邊喝酒吃燒烤。

他們的生活從來就是跨層的。油條和紀(jì)梵希放在一起，他們不覺得違和。覺得違和的，是寫標(biāo)題的人。

所以這些事件不是因?yàn)?/strong>"反差"才成功，是因?yàn)槠放平K于追上了消費(fèi)者的真實(shí)生活。

而這背后，是一個(gè)更根本的變化：奢侈品在中國，正在從"身份標(biāo)簽"變成"生活表達(dá)"。

上一代消費(fèi)者買奢侈品，是為了證明。

證明自己成功了，升級(jí)了，跨過了某個(gè)門檻。它需要距離感"你不認(rèn)識(shí)或者買不起這個(gè)logo，說明你不是這個(gè)圈子的人。"

這一代消費(fèi)者買奢侈品，是為了表達(dá)。表達(dá)審美，表達(dá)態(tài)度，表達(dá)我是誰。

它不需要距離感。

它需要的是"你懂我為什么選這個(gè)"。

當(dāng)消費(fèi)者變了，品牌只有兩條路：要么繼續(xù)端著，等著變老。要么走進(jìn)他們的生活，證明自己還在呼吸。

紀(jì)梵希選了后者。"晝夜橫行"這個(gè)概念，來源不是品牌發(fā)明的，是品牌發(fā)現(xiàn)的——發(fā)現(xiàn)了一種早就存在的真實(shí)生活狀態(tài)，然后把它變成了一個(gè)品牌事件。

凌晨排隊(duì)的那些人，不是因?yàn)榉床钚缕娑d奮。

是因?yàn)槠放平K于看見了他們。

02

奢侈品以何為"貴"？

奢侈品的定義方式為什么會(huì)變？

首先，消費(fèi)者變了。

中國奢侈品的主力人群從60后70后切到了85后95后，換了一代人，也換了一種消費(fèi)邏輯。

上一代人為什么買奢侈品？

為了證明自己爬出來了，成功了，不再是普通人了。

所以必須讓人一眼認(rèn)出來，越貴的logo越大，越難買越值得。

距離感本身就是價(jià)值，你買不起這個(gè)牌子，說明你不是這個(gè)圈子的人。

這一代人為什么買？

為了表達(dá)，我就是我，不需要通過一個(gè)包來證明。

但這個(gè)包的審美、態(tài)度、故事跟我吻合，我就買。

它不需要讓別人認(rèn)出來，只需要讓我覺得對(duì)。

其次，場(chǎng)景變了。

奢侈品的使用場(chǎng)景，從秀場(chǎng)滲透到了日常。

今天你在大街上看到的紀(jì)梵希、Prada、Gucci，不是在晚宴上，是在地鐵里、便利店門口、深夜的街邊攤旁。

消費(fèi)者早就把奢侈品穿進(jìn)了菜市場(chǎng)，他們不覺得需要等一個(gè)"正式的場(chǎng)合"才背那個(gè)包，而是想背就背。

當(dāng)消費(fèi)者的生活早就不分"高級(jí)場(chǎng)景"和"日常場(chǎng)景"的時(shí)候，品牌如果還在區(qū)分——"我只出現(xiàn)在時(shí)裝周"，那就太遲鈍。

最后，話語權(quán)變了。

社交媒體的時(shí)代，品牌說了不算，消費(fèi)者說了算。

你花幾千萬拍一支TVC，不如一個(gè)凌晨排隊(duì)買油條的女生發(fā)一條小紅書。

你精心維護(hù)的品牌人設(shè)，不如消費(fèi)者朋友圈里一張真實(shí)的照片有力。

品牌不再是"我告訴你我是誰"。

而是"你來告訴我，我在你生活里扮演什么角色"。

如果消費(fèi)者已經(jīng)把你穿進(jìn)了深夜的早餐攤，你還在發(fā)高冷秀場(chǎng)圖——他會(huì)覺得你不懂他。

不是他配不上你，是你跟不上他。

紀(jì)梵希做對(duì)了什么？

它不是定義"晝夜橫行"，而是發(fā)現(xiàn)一種原本生活狀態(tài)——然后用自己的品牌語言說了出來。

消費(fèi)者買賬的不是因?yàn)榉床钚缕妗Ｊ且驗(yàn)?你終于看見我了"。

過去三十年，奢侈品牌在中國做的是教育消費(fèi)者——告訴你什么是高級(jí)。

這三十年，要反過來。

讓消費(fèi)者教育你——看看他們的真實(shí)生活長什么樣。

03

不是反差，而是日常化

既然不是因?yàn)?/strong>"反差"才成功~那是什么？

答案是：日常化。

不是把奢侈變得不奢侈，是把奢侈搬進(jìn)日常。

Prada把菜市場(chǎng)變美了，Celine把自己嵌進(jìn)了通勤。紀(jì)梵希發(fā)現(xiàn)了一種生活狀態(tài)。

共同邏輯是同一個(gè)：回歸生活。

這和三十年前的方向正好相反。

那時(shí)是"讓你仰望我"。現(xiàn)在是"讓我走進(jìn)你"。

這個(gè)轉(zhuǎn)型里做對(duì)的品牌，和做偏的品牌差別是活人感。

Gucci的問題就在這兒。

它像一個(gè)永遠(yuǎn)站在T臺(tái)上的人，優(yōu)雅、完美、無可挑剔。

但你不會(huì)想和這個(gè)人一起吃宵夜，它跟你的生活沒有關(guān)系。

你尊重它，但你不會(huì)想走近它。

巴黎世家的問題更致命：它想裝成活人，跑到地?cái)偵细憬诸^風(fēng)。像一個(gè)穿得很"接地氣"但全程皺眉的明星，你能感覺到他在演。

而紀(jì)梵希這次不一樣。凌晨排隊(duì)的那些人，不是因?yàn)榉床钚缕妗Ｊ且驗(yàn)橐粋€(gè)感覺——"你居然知道我在這個(gè)點(diǎn)會(huì)餓"。就像一個(gè)你以為很高冷的朋友，突然出現(xiàn)在你常去的夜宵攤，坐下來點(diǎn)了一碗餛飩，什么也沒說。那個(gè)瞬間，你知道他懂你。

這就是活人感。

不是品牌放下了身段，是我和你在一起。

奢侈品牌在中國，正在面對(duì)一個(gè)選擇：繼續(xù)當(dāng)一個(gè)完美的陌生人，還是變成一個(gè)懂你的朋友。

選前者的，消費(fèi)者大概率會(huì)忘掉你。選后者的，才剛剛開始有資格留在他們的生活里。

04

溢價(jià)不再來自“面子”

但這個(gè)路徑有一個(gè)繞不過去的矛盾，奢侈品的溢價(jià)，從來靠的就是"不日常"。

一個(gè)包賣三萬，不是因?yàn)槠ず茫且驗(yàn)橐乓酮?jiǎng)勵(lì)！

追逐都在往日常，距離越來越近，標(biāo)簽越來越輕，那溢價(jià)靠什么？

三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》里有一個(gè)判斷：

當(dāng)消費(fèi)從"物質(zhì)滿足"轉(zhuǎn)向"精神表達(dá)"，奢侈品的稀缺性也在變，過去的稀缺是"別人買不起"，現(xiàn)在的是"品牌在表達(dá)什么"。

紀(jì)梵希的早餐是在換一種方式定義"貴"，過去貴在價(jià)格標(biāo)簽上。

現(xiàn)在貴在"你有時(shí)間、有審美，在你有心情慢下來好好吃一頓早餐"。

這份從容，比一個(gè)包更難買到。

奢侈不再是一眼可辨的標(biāo)簽，而是一個(gè)心照不宣的暗號(hào)：

“你懂我的穿搭風(fēng)格。”
“你也懂我為什么背這個(gè)包。”

這才是奢侈品最難被復(fù)制的能力，也是下一個(gè)三十年，頂奢之所以為“貴”的唯一護(hù)城河。