紀梵希早餐又冷又硬還得排隊吃，3元油條成了上海潮人「人生第一個奢侈品」

最便宜的奢侈品出現(xiàn)了，3塊。

5月22日到5月24日，老巴黎時尚紀梵希在全中國潮流濃度最高的地方——上海，做了一個「GIVENCHY早餐」快閃。分別選取主營咖啡、米線等4家本地主理人門店，轟轟烈烈賣了三天本地特色早餐。

早餐價格一反奢侈品調(diào)性，看得網(wǎng)友一臉震驚：3塊的油條、15塊的蛋餅、以及38塊的“四大金剛”。一時間，滬上潮人紛紛涌進徐匯和靜安，就為嘗一口「老巴黎風味小籠包」。

罕見地，這一次所有人都買得起奢侈品，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，“滬幣匯率是被紀梵希打下來了嗎？”不過，據(jù)一線品嘗過的網(wǎng)友反饋，排隊時間久、味道一般、拿到手都不熱乎。

“這就對味了，又冷又硬才是奢侈品。”

“第一次好奇我家門口啥時候開始賣煎餅。”

5月22日，還沒來得及上網(wǎng)沖浪的小黃像往常一樣睡醒、上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家門口站了一堆打扮時髦的年輕人，有穿著Lululemon看起來馬上就要原地來一套芭桿的Lily，以及搞不懂為什么要在早晨8點戴墨鏡的Tony。

紀梵希在寸土寸金的滬上就這樣憑空捏出4家早餐店，分別兜售老上海早餐，豆?jié){、油條、蛋餅、小籠包和四大金剛（大餅、油條、豆?jié){、粢飯）。

在這個處處充斥著主理人的城市，奢侈品來了也得姓主理。紀梵希這次早餐快閃的門店分別在徐匯、黃浦、靜安，聯(lián)動對象幾乎和早餐沒有關(guān)系。

賣煎餅的DOU Coffee原本是裝修清邁風的咖啡小店、聯(lián)動兩家的山喜線所賣的是正兒八經(jīng)徐州米線，剩下是唯一凌晨叫賣早餐的快閃店，售賣時間為22:00至次日05:00，官方定義這叫做“早餐串聯(lián)每一種生活”，你想了很久到底誰需要凌晨2點吃早餐，一查才知道，聯(lián)動的aby'ss是滬上知名蹦迪酒吧。

山喜線所賣小籠包的門店沒有經(jīng)過太多改造，所謂聯(lián)名快閃，是僅在原本門店旁貼了一張純白底的海報，上面只有品牌名Givenchy Paris，和活動slogan“切好今朝想明朝”，以及在能容下2人大小的玻璃門上貼了張簡單的小海報。

如此簡單、如此克制，唯一算得上熱門的物料大抵是不同門店塑封的藍粉黑菜單，時髦的上海人手手相傳爭相拍照留念。有人評價紀梵希的快閃彰顯出極簡主義美學，也有人猜測是不是石油上漲影響到了線下物料的印刷，甚至有人直接質(zhì)疑：“是不是沒錢了？處處透露著一種遠離經(jīng)濟上行設(shè)計的美感。”

圖源：氫商業(yè)攝

唯有做蛋餅的師傅在一旁忙碌地用刮子刮面糊，一旁的蔥花和雞蛋、店里擺著的三張桌子和暖黃色的燈光，確實不太像弄堂角那架早餐攤。干凈、明廚亮灶地兜售老上海早餐，恍惚之間，以為是時代眼淚“早餐愛馬仕”桃園眷村開始了第二春。

一家服裝品牌和一家米線店/咖啡館/酒吧聯(lián)名推出了一款限時早餐，是啥味道？

氫商業(yè)采訪了在開業(yè)第一天就去打卡、上海從事廣告的王欣，她洋洋灑灑寫了800字小作文，觀察到了中午到店的顧客有附近上班族、拍攝博主、外國游客、健身教練、時尚從業(yè)者，“能看出來大家的目標不是只為了吃一頓早飯”，她也把耳朵張大偷聽到：“幾乎沒人在意好不好吃，大家只在乎如何出片”。

圖源：氫商業(yè)攝

而在我反復追問下，她才勉強回憶起，“好像就是正常味道，談不上驚艷，也不算難吃”。不少網(wǎng)友選擇的預制湯包還算滿意，“雖然是預制品，最起碼有湯汁”。相比下來，現(xiàn)制的煎餅翻車率更大，雖然使用了黃天鵝雞蛋，但“醬太多了，不知道是不是等時間太久油條也軟了”，有博主反饋，“以后還是選擇芭比饅頭”。

“本來就是常見早餐”，而紀梵希也直接把“供應(yīng)商”大咧咧地擺在了桌面，比如豆?jié){直接（有人說清美、有人說維他奶）倒出來賣給你、小籠包是老盛昌湯包，軟蛋餅找的是上海蛋餅連鎖品牌琦琦蛋餅的師傅，“只有油條又冷又硬保持了奢侈品長期的冰冷感。”

圖源：吳曉研-Ama

同樣罕見地，老巴黎奢侈品這一回實實在在走了親民路線，最便宜的油條3塊、一杯豆?jié){8塊、一份小籠包也只要13塊，這些價格在老家可能讓鄉(xiāng)親們頗有不滿，但在一個蘋果賣300、一杯咖啡賣500的上海，“竟然覺得完全可以接受”。

當然也有人吐槽聯(lián)名水平劣質(zhì)，在普通的店、拿白紙隨便敲個章都能算快閃了嗎？沒有任何設(shè)計、甚至都不知道為啥快閃、宣傳啥，“一杯豆?jié){賣8塊真的不貴嗎？只是杯子上印了一個紀梵希”，這時候自有大儒為其辯經(jīng)，“肯德基都要11塊”。

圖源：氫商業(yè)攝

王欣第一天排隊是還是“相比隔壁大排長龍的大象三明治，這家店無需過長時間排隊”。卻沒想到，隨著快閃結(jié)束，排隊時間越來越長，最后一天早晨7點半到店，都需等半小時才能吃上口熱乎的餅。

這時候自然有人吐槽“上海真是什么都能排隊”“俗不可耐的小資情調(diào)竟然被說成是潮”，卻不懂這是來自上海人的規(guī)訓，上海終于本地化成功這來自遠方的老巴黎。

“你還記不記得2026年那個夏天，那是《紀梵希的早餐》的誕生，此后紀梵希就是實打?qū)嵉陌屠枥献痔枺罱?jīng)典的搭配是小籠包配咖啡。”

網(wǎng)友吐槽歸吐槽，紀梵希做早飯還是有點由頭。

在時尚界，如果談及「早餐」，一定繞不開一個經(jīng)典IP，甚至在某種程度上，是絕大多數(shù)人對奢侈品早餐的唯一認知——《蒂凡尼的早餐》。

1961年，靈動的奧黛麗·赫本來到紐約第五大道，一手捏著牛皮紙袋和面包、一手喝咖啡，眼睛緊緊盯著蒂凡尼珠寶。你或許已經(jīng)忘了這原本是一部講述愛情的電影，只記得赫本的優(yōu)雅。而她所穿就是一件紀梵希小黑裙，這條線條簡潔裙子打破了當時好萊塢流行的夸張曲線審美，也成為「史上最著名的小黑裙」，一時間風頭無限。

用更夸張的說法來形容，“這是當時全美女性都想擁有的戰(zhàn)袍”。

網(wǎng)友把女主手中的面包替換成紀梵希早餐（圖源：小紅書@PEK）

向經(jīng)典致敬或許是紀梵希做早餐快閃的大致原因。雖然整體活動有點讓人摸不著頭腦，也被吐槽簡陋，但在某種程度上，紀梵希也算是花小錢干大事，無論是好的、壞的，社交平臺上的討論層出不窮。

當然，這不是奢侈品第一次涉足餐飲業(yè)，而確實是少見地奢侈品愿意放下身段讓你買得起。有人吐槽“這都能算聯(lián)名嗎？不就是一個logo嗎？” 眾所周知，奢侈品帝國本就是建立在一個巨大的logo之上，只不過3塊的logo實在“算不上奢侈”。

而紀梵希做早餐快閃活動，本身也非常具有性價比。讓自家代言人范丞丞先拍幾個吃早餐的宣傳片點燃互聯(lián)網(wǎng)，再在官宣里露出“3塊油條”這種極具反差感的產(chǎn)品，場地和供應(yīng)商直接找外包，一場有話題、可觸達、自發(fā)打卡的奢侈品營銷活動就完成了。

這種奢侈品動動手指就獲得高曝光，直接授權(quán)商標的快閃聯(lián)名活動是近年來奢侈品最喜歡的營銷方式之一，比如FENDI和喜茶、LV和Manner……打工人為25塊的「人生第一件奢侈品」搶得不亦樂乎，這些杯子上帶logo的咖啡茶飲本質(zhì)上和紀梵希3塊油條沒有太大差別。

「咖啡」是奢侈品們進軍餐飲時繞不開的大單品，除了做快閃，奢牌還喜歡自己賣。Vivienne Westwood、Tiffany、Maison Margiela等等奢牌，要么在門店里直接劃出一小塊地做下午茶，只要多擺放2臺咖啡機，就能增加你停留時間，說不定就多買了一個手袋。或者直接單獨開家咖啡館，把經(jīng)典白人飯咖啡配輕食混在一起兜售給你，一個logo咖啡就要價50塊。

如果時間往回倒退10年的話，其實奢侈品進軍餐飲業(yè)還在兢兢業(yè)業(yè)地找名廚、開餐廳。彼時的不食人間煙火的奢侈品，還是在實打?qū)嵉剡M軍充滿煙火氣的餐飲業(yè)。

奢侈品們會在自家精品店里直接開一家的餐廳，比如早在2015年，Gucci就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了全球首家正式餐廳“1921 Gucci Restaurant”，你坐著內(nèi)部電梯就能去吃飯。

這種模式做的最出圈的還屬LV。去年夏天，LV把全球首座巨輪“路易號”搬進了上海黃浦，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)尖尖的船頭直沖星巴克臻選烘焙工坊大門，和門頭上的海妖塞壬（Siren）來了個正面對壘，一時間，圍觀上海灘「風水大戰(zhàn)」成打工人新樂子。殊不知，這座巨輪的三樓就是餐廳，賣咖啡、輕食和甜品；以及北京三里屯新門面LV新店，頂層就是Le Café 。

圖源：氫商業(yè)制

除此之外，奢侈品也會正兒八經(jīng)地單獨開家餐廳，比如LV中國首家餐廳“THE HALL會館”。2022年，正趕上LV進入中國市場30年，這個全球第三家、挖來了米其林星級廚師的餐廳，雖然吃頓飯四位數(shù)起步，但據(jù)說門店還沒開預定就排到了第二年。

THE HALL會館的爆火甚至還把眾人目光帶到了一個2019年才起家的「高端餐飲買手」云覓，在某種程度上，云覓動動手，就掏空了上海中產(chǎn)的口袋。這些年，在滬上攪動風云、一位難求的米其林二星Da Vittorio Shanghai、新派西班牙小酒館Jamoteca，日本餐廳佐佐、福壽司等等都和云覓有著千絲萬縷的關(guān)系。

同樣把餐廳開成打卡點的還有Prada。2025年，Prada大手一揮，進駐“面粉大王”榮宗敬在上海南京西路的舊居，開設(shè)首家餐飲合作餐廳“迷上”，內(nèi)部裝修有種走進王家衛(wèi)電影的既視感。

能看到彼時的奢侈品進餐飲還非常老派，舍得砸錢，用極其奢華又符合品牌調(diào)性的裝修、世界知名的主廚，爭相把旗下餐廳打造成老錢專屬的漂亮飯，里面每一個裝飾都有故事，甚至是角落里的一片樹葉。

又是買手又是搞風水的奢侈品餐廳，在中國風生水起搞了這么年，其實也不過寥寥。畢竟又要租地又要請主廚，哪一項都不是便宜買賣。

就這樣，上萬塊的奢侈品變成一頓稍微有點貴的飯，城市新中產(chǎn)卻因此擁有了800次出片機會；緊接著縮水成50塊的咖啡以及25塊的新茶飲，奢侈品在吃飯這件事上，越來越“親民”，直到如今，只需要3塊錢。

與此同時，占據(jù)黃金沿街位的全球首家1921 GUCCI餐廳，隨著上海環(huán)貿(mào)GUCCI旗艦店在今年3月的閉店終究成為了時代眼淚。前一年還大排長隊、被視為“最適合送領(lǐng)導”的LV中國首家巧克力專賣店，也在去年8月宣布關(guān)門。

圖源：小紅書@我是大蔓蔓

以前的奢侈品是動輒天價的秀場、明星和代言，處處流露著一股又貴又冰冷的距離感，現(xiàn)在奢侈品進入朋友圈的信息流廣告，還想要騙你一個贊。

自己把價格打下來的奢侈品，這次讓你真的能夠毫不費力地擁有“人生第一件奢侈品”，即使只是袋子上印了個logo的油條。

富人漂亮飯就這樣成為了打工人第一件奢侈品。

參考資料：

1.LADYMAX，《深度 | 深度布局30年，LV在中國市場走到哪一步了？》，2022.11

2.新零售，《探訪阿瑪尼中國首家餐廳： 為何奢侈品都愛做餐飲？ 》，2025.2

3.FoodieBoutique，《上海 | 一家傳奇餐飲集團的六年》，2025.3

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@PEK