“老玩法”越玩越慘！奧迪火速“分治”自救能行嗎？

作者:kimsu

1988年，奧迪帶著100車型成了第一個真正沖進(jìn)中國市場的豪華汽車品牌，并迅速以“官車”形象穩(wěn)賺30多年。但今時不同往日，隨著中國汽車市場進(jìn)入新能源的下半場，面對自主品牌的強(qiáng)勢圍攻和自身電動化轉(zhuǎn)型的瓶頸，奧迪的這套老玩法顯然是不靈了。

最近，有消息傳出，奧迪即將在華進(jìn)行一次史上最大規(guī)模的重組，一汽奧迪將獨(dú)攬帶四環(huán)標(biāo)志的燃油車和新能源車銷售權(quán)，上汽奧迪則清空現(xiàn)有燃油車庫存，全面聚焦2024年成立的新品牌“AUDI”。

事實(shí)上，早在今年3月，奧迪全球CEO高德諾就明確表態(tài)，與上汽的合作核心是推進(jìn)字母標(biāo)AUDI品牌，與一汽的合作則集中在四環(huán)奧迪產(chǎn)品上。“南北分治”這盤棋局奧迪的贏面到底大不大？

“南北奧迪”沒能復(fù)制大眾的輝煌

奧迪在中國推行“南北奧迪”的戰(zhàn)略，最初大概率是想復(fù)刻一下大眾汽車在中國的成功。但“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，上汽奧迪開局就十分尷尬。

2016年，奧迪宣布與上汽合資成立“上汽奧迪”時，遭到一汽奧迪經(jīng)銷商集體抵制，甚至以停止進(jìn)貨和索賠相要挾，迫使項目暫緩至2021年才正式落地。為此，上汽奧迪還被迫簽下一份“不平等條約”，包括不得早于2022年1月銷售、產(chǎn)品必須由一汽-大眾奧迪的現(xiàn)有投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和售后等。這就導(dǎo)致上汽奧迪2022年攜A7L、Q6、Q5 e-tron三款車型正式出道時，只能通過“代理制”模式開展新車銷售，一汽奧迪經(jīng)銷商仍占據(jù)渠道主導(dǎo)權(quán)，上汽奧迪自身市場地位相對被動且弱勢。

上汽奧迪心中難免憋著一股不服氣的勁兒，加上豪華車品牌溢價本身就高度依賴“稀缺性”和“正統(tǒng)性”，所以“南北奧迪”之間的血統(tǒng)紛爭幾乎從來就沒停過。而2024年11月，奧迪與上汽去掉標(biāo)志性的四環(huán)Logo，發(fā)布全新品牌“AUDI”這件事更是成為這場血統(tǒng)之爭的“導(dǎo)火索”，雙方的不滿徹底擺在了臺面上。

2025年8月，上汽奧迪高調(diào)宣布旗下全新中型純電車AUDI E5 Sportback開啟預(yù)售，并掛上了“AUDI”Logo，于是同一天，一汽奧迪戲劇性地發(fā)文寫道“四環(huán)相扣，才是奧迪”，雖然未提及上汽奧迪一句，但還是讓外界嗅到了“濃濃火藥味”，認(rèn)為這是一汽奧迪對“品牌正統(tǒng)性”的一次正式宣示。上汽奧迪高管反擊稱“1909年第一枚奧迪標(biāo)志就是由四個字母組成”則進(jìn)一步做實(shí)這一點(diǎn)，直接把自己放到一個“祖師爺”的位置。且不說誰對誰錯，就這二者同門相爭的關(guān)系已然是有目共睹了。

內(nèi)斗加劇內(nèi)耗，最終導(dǎo)致終端價格互掐、經(jīng)銷商資源爭奪，消費(fèi)者認(rèn)知混亂等局面。最經(jīng)典的例子就是奧迪A5L，去年上汽奧迪A5L Sportback和一汽奧迪A5L一同上市，結(jié)果搞得消費(fèi)者一頭霧水，還鬧出“真假A5L”的風(fēng)波。

而比內(nèi)斗更讓奧迪感到疲憊的是上汽和一汽之間的競爭并沒有顯化成品牌業(yè)績上的提振。財報顯示，奧迪2026年第一季度營收為141.78億歐元，同比下降8.1%；凈利潤為5.59 億歐元，同比下降11.2%；一季度集團(tuán)銷量為36.49萬輛，同比下滑6.1%。作為奧迪全球最大單一市場的中國市場，同比下降12%至12.7萬輛，承壓顯著。

為了刺激銷量，奧迪此前還采取“以價換量”的策略，數(shù)據(jù)顯示，奧迪在華均價已跌至30萬元以內(nèi)，其中A4L裸車價跌破20萬元，A6L終端優(yōu)惠則超過10萬元，可如此巨大的優(yōu)惠不僅成效不高，還讓奧迪的品牌力大打折扣，得不償失。

奧迪要尋找新的出路，迫在眉睫。

“分家”是那條正確的路嗎？

如果此次調(diào)整最終落地，那么，身為奧迪在華的“嫡長子”，一汽奧迪的任務(wù)已經(jīng)十分明確：一方面，依托PPC平臺和華為智駕實(shí)現(xiàn)“油電同智”，鞏固燃油基本盤，從而保障現(xiàn)金流；另一方面，依托PPE高端純電平臺，開拓高端純電市場。

看似難度不大，但實(shí)際上這條路也不一定就是坦途。燃油車市場的持續(xù)萎縮有目共睹，2026年4月國內(nèi)乘用車銷量榜單就是個非常典型的例子，前十陣營中新能源車型占據(jù)了九席，僅有一款燃油車勉強(qiáng)撐在第八位，為燃油車陣營保留住最后的顏面。

另一邊，新能源滲透率卻在4月首破60%大關(guān)，達(dá)61.4%，創(chuàng)下歷史新高，儼然是一副欣欣向榮高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。對于一汽奧迪而言，要在市場大環(huán)境之下守住燃油基本盤，挑戰(zhàn)實(shí)屬不算小。

新能源方面，雖然大環(huán)境火爆，但一汽奧迪依托PPE平臺打造的純電車型卻還未形成足夠戰(zhàn)斗力。車主之家數(shù)據(jù)顯示，PPE純電平臺打造的首款車型奧迪Q6L e-tron，自2025年上市至2026年4月累計銷量僅4238輛，遠(yuǎn)不及預(yù)期。首款轎車奧迪A6L e-tron 2026年4月10日剛剛上市，后續(xù)表現(xiàn)還無法預(yù)知。

但可以確定的是，在當(dāng)下這個時代，消費(fèi)者對于“德系豪華”這一標(biāo)簽早已“祛魅”，他們更看重智能化、電動化水平，實(shí)用價值以及情緒共鳴等，對于一汽奧迪而言，如何在不玩“價格戰(zhàn)”的前提下提振銷量、守住“四環(huán)”的“尊嚴(yán)”，是其目前必須要面對的嚴(yán)峻考驗。

上汽奧迪方面，表面上看它似乎有些“慘”，從面世之初就帶著“補(bǔ)位”的色彩，到現(xiàn)在連“四環(huán)”標(biāo)都要被“剝奪”，但換個角度來看，這又何嘗不是一次機(jī)會，不僅獲得更大的自主權(quán)，業(yè)務(wù)還更聚焦。

對于上汽奧迪來說，最大的問題還是AUDI品牌的字母標(biāo)在中國市場的認(rèn)知度，要說服中國消費(fèi)者花費(fèi)30萬元去購買一輛沒有“四環(huán)”的奧迪車需要付出極大的營銷成本和漫長的用戶培育期，這不亞于是一次“二次創(chuàng)業(yè)”，更是上汽奧迪一次證明自己能力的“背水一戰(zhàn)”。畢竟，如果AUDI字母標(biāo)不能在規(guī)定的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，那它作為獨(dú)立品牌的商業(yè)可持續(xù)性難免會被質(zhì)疑，奧迪有可能重新評估合作模式，對于上汽奧迪而言，其處境或許會更為被動。

總結(jié)而言，此次南北分治對于奧迪、一汽、上汽來說都是一次勇敢的嘗試，至于這手牌到底會打成什么樣還需市場來打分。只是對于這三位主角而言，無論如何這都是一場必須打贏的仗。