平臺(tái)費(fèi)用遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)，百億營(yíng)收企業(yè)也難捱電商運(yùn)營(yíng)成本

近幾年，線下隨處可見的量販零食店備受消費(fèi)者青睞，但與此同時(shí)，以電商平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)的部分傳統(tǒng)零食巨頭的日子似乎并不好過，究其原因，利潤(rùn)本就不高的零食行業(yè)，既受到“價(jià)格戰(zhàn)”影響，還要向平臺(tái)支付巨額推廣服務(wù)費(fèi)，最終，品牌方幾乎是為平臺(tái)“打工”。原本實(shí)惠、便捷的網(wǎng)絡(luò)銷售如今為何變味了？

以零食頭部品牌三只松鼠為例，2012年創(chuàng)立的三只松鼠自誕生起就錨定電商平臺(tái)，曾連續(xù)多年位列天貓堅(jiān)果零食銷量第一，2019年在深交所掛牌上市，更被譽(yù)為“國(guó)民零食第一股”。

然而根據(jù)不久前三只松鼠披露的2025 年年度報(bào)告，其全年?duì)I收超過百億，但凈利潤(rùn)卻僅有1.55億元，與2024年相比減少超六成。

更加值得關(guān)注的是，如果扣除包括1億余元的政府補(bǔ)助在內(nèi)的非經(jīng)常性損益，其全年歸母凈利潤(rùn)就只剩4940.15萬(wàn)元。

按照三只松鼠披露的數(shù)據(jù)，2025年通過第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.76億元，占總營(yíng)收的比重為70.42 %，其中營(yíng)收前三大平臺(tái)分別為抖音、淘天系、京東系。

同期，三只松鼠通過線下渠道則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.13億元。如果從毛利率的角度來看，三只松鼠線上銷售的毛利率為28.48%，且較上年有所增長(zhǎng)；線下銷售毛利率則為14.75%，較上年下滑6.56%。對(duì)比來看，三只松鼠始終押寶線上渠道似乎并不為過。

不過從銷售費(fèi)用來看，三只松鼠頗有些得不償失。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2025年全年支出的銷售費(fèi)用為20.11億元，其中僅平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá)13.12億元，占三只松鼠總營(yíng)收的比重為12.88%，是三只松鼠同期扣非凈利潤(rùn)的26倍。

如果再考慮到電商平臺(tái)營(yíng)收占三只松鼠總營(yíng)收的比重為70.42 %，不難計(jì)算得出，三只松鼠在電商平臺(tái)營(yíng)收中的接近20%都要被平臺(tái)“摘桃子”。

一面是年?duì)I收超百億的光鮮亮麗，一面是凈利潤(rùn)還不如電商平臺(tái)收費(fèi)高的尷尬，三只松鼠不僅令人唏噓。當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛萌生時(shí)，人們看到的是節(jié)省的店面等運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)時(shí)壓垮品牌的是房租，而平臺(tái)為了積攢商家和用戶，無論是服務(wù)費(fèi)還是推廣費(fèi)都不高，但時(shí)至今日，人們卻又發(fā)現(xiàn)，與平臺(tái)高度綁定后，既要配合平臺(tái)促銷降價(jià)等規(guī)則，還要支付愈發(fā)高漲的推廣費(fèi)用，才能使商品得到足夠的展示機(jī)會(huì)。從當(dāng)年的交房租，變成了給平臺(tái)交“數(shù)字房租”，畢竟，如今的平臺(tái)已經(jīng)掌握了流量，僅通過搜索欄的排名，就能導(dǎo)致商品銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生巨大差異。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025年上半年中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，去年6月，全國(guó)電商從業(yè)者數(shù)量為5320萬(wàn)人，同比減少12.5%，顯而易見，已有不少人承受不住壓力，被迫逃離電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，從三只松鼠上述的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不難看出，即使想重新?lián)肀Ь€下渠道，也存在不少困難，一方面，利潤(rùn)已然被電商平臺(tái)攫取，開拓線下市場(chǎng)同樣承擔(dān)不小的現(xiàn)金流壓力；另一方面，線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈，如果被迫卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，最終即使獲取到一些微薄利潤(rùn)也是杯水車薪。

電商平臺(tái)提升了品牌經(jīng)營(yíng)效率，也方便了消費(fèi)者，這不可否認(rèn)，尤其相當(dāng)多的國(guó)人已然習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)滿足各方面的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)如今需要的是制度性的重構(gòu)，回歸到提供公共服務(wù)的本源。