今年618京東家電卷低價的“霸與惡”，讓行業顫抖與不安

今年618家電大促剛啟動，穩居家電零售頭部地位的京東家電，便以激進粗暴的低價內卷打法攪動整個行業，強勢操作中裹挾著霸道與非理性的逐利特質，讓整個家電行業陷入震動與焦慮。眾多家電品牌商、市場零售商，第一次真切感受到京東家電在終端市場競爭中的強勢碾壓，行業整體人心惶惶、忐忑不安。

孫力||撰稿

近期，家電行業上下游從業者普遍感受到，京東家電家居憑借自身絕對的市場龍頭地位，在618大促節點開啟無序競爭模式，通過強勢低價策略擠壓同行零售商生存空間、倒逼合作家電品牌商妥協讓利，一場由頭部平臺主導的行業低價惡戰正式拉開序幕。

此次爭議的起因并不復雜。為預熱618大促，京東家電家居采銷直播間推出全網主播比價連麥直播活動，隨后官方聲稱遭到“與輝同行”直播間屏蔽，無法開展實時比價促銷。

以此為契機，京東家電家居直接出臺強勢降價政策：凡是“與輝同行”直播間在售的同款家電，京東家電統一給出9折、95折優惠，部分爆款產品低至5折。不僅如此，京東家電采銷直播間同步加碼福利，消費者現場連麥曬出競品平臺家電訂單，可享受折上9折的疊加優惠。

面對這場赤裸裸的平臺商業霸權競爭，京東家電采銷更是公開喊話“封得掉信號，封不掉低價”，徹底將原本良性的家電零售大促，拖入無底線低價內卷的行業泥沼，引發整個市場的惡性競爭亂象。

針對此次行業亂象，家電圈認為，作為家電零售行業的龍頭企業，京東家電不應為了短期的銷售業績、流量數據，犧牲整個行業的良性發展生態，更不能將上下游合作的品牌商、中小零售商，強行拖入低價惡斗、無序混戰的深淵，破壞行業多年建立的穩定經營格局。

第一，家電零售龍頭京東帶頭無序內卷，涉嫌以大欺小、破壞公平競爭秩序，觸碰行業競爭紅線。

京東家電家居常年穩居國內家電零售市場份額第一，手握絕對的渠道、流量和價格話語權，是公認的家電零售產業“帶頭大哥”。今年以來，家電原材料價格持續上漲，行業整體運營成本攀升，多數品牌商、零售商都在承壓經營，行業本該聚焦服務升級、品質提升、價值創新的良性競爭賽道。但京東家電卻反其道而行之，摒棄正向競爭維度，以簡單粗暴的跨界比價、惡意降價模式搶奪市場。

京東采銷直播間直接對標同行直播間用戶，喊話消費者轉平臺下單、給出專屬低價優惠，這種針對性的截流搶客行為，早已超出正常促銷范疇，屬于典型的以大欺小、惡意對標。試想，在線下實體店，天貓、蘇寧易購銷售人員直接跑到京東MALL門店，直面到店消費者低價搶客、截留客源，京東必然無法接受。同理，京東此次線上針對性霸凌同行與輝同行的操，嚴重違背公平競爭原則，甚至涉嫌不正當競爭、觸碰合規經營紅線。屬于典型的“殺雞敬候”。

第二，京東家電比價營銷淪為偽命題，低價內卷透支行業生態，轉嫁經營風險至上下游。

今年618期間，京東家電主打的全網比價、對標降價促銷模式，看似是讓利消費者的惠民舉措，實則是博流量、搶市場的營銷炒作，從根源上破壞了家電零售行業的良性生態。其實，為規避同質化低價內卷、引導行業良性競爭，目前主流家電品牌都會針對不同零售渠道，推出專屬差異化型號產品，通過產品細分、功能差異實現錯位競爭，引導行業比拼服務、售后、體驗而非單純拼價格。

在此行業規則下，京東家電的跨平臺比價本身就是偽命題，不同渠道的產品型號、配置、售后權益存在差異，單純比拼售價毫無參考意義。同時，京東單方面無底線降價、隨意打破價格體系的行為，無視與家電品牌商簽訂的經銷價格協議，隨意打亂品牌定價體系。而這場低價大戰產生的利潤虧損、渠道損耗等經營損失，最終都會層層轉嫁，由家電品牌商承擔，進一步擠壓行業整體利潤空間。

當前國內家電市場正處于消費復蘇、政策賦能的關鍵階段，家電國補等利好政策持續落地。作為行業巨頭，京東家電本該主動扛起龍頭責任，帶領全行業回歸品質競爭、服務競爭、價值競爭的正軌，助力家電消費升級、激活行業增量市場，而非一味沉溺于低價內卷，透支行業發展潛力。

第三，京東家電缺少龍頭企業責任擔當，縱容行業陷入惡性低價循環，引發劣幣驅逐良幣亂象。

作為家電流通龍頭企業，京東一舉一動都深刻影響著整個行業的發展走向。京東家電手握市場絕對話語權，理應堅守行業底線、踐行社會責任，引領行業健康發展，而非為了自身流量增長、資本業績需求，肆意攪動市場，讓整個行業陷入無休止的低價內卷惡性循環。

目前家電產業正處于轉型變革的關鍵窗口期，行業發展壓力凸顯：企業原材料、物流、人力等運營成本持續走高，終端市場消費需求疲軟、增長乏力，疊加無休止的低價內卷，市場已經出現明顯的劣幣驅逐良幣現象。大量深耕品質、注重售后的正規品牌利潤被壓縮，難以投入資金開展技術研發、服務升級；而部分劣質雜牌產品借著低價風口搶占市場，不僅擾亂行業標準，還容易出現質量隱患、售后缺失等問題，損害消費者權益。

第四，京東家電惡意價格內卷透支消費者信任，破壞市場消費良性氛圍。

從短期來看，京東電商平臺低價促銷看似讓消費者得到實惠，但長期無底線的價格混戰，會徹底擾亂消費者的價格認知和消費信任。常態化的大幅降價、折上讓利，會讓消費者陷入持續觀望心態，非大促不消費、越降價越等待，嚴重擾亂家電市場正常的消費節奏，導致行業日常銷量低迷、僅靠大促透支消費存量。

同時，低價內卷倒逼渠道壓縮成本，部分商家為適配低價體系，可能縮減售后保障、精簡服務流程，甚至混雜瑕疵機、翻新機低價售賣。消費者看似買到低價家電，實則面臨售后無保障、產品質量不穩定等隱患，一旦消費糾紛頻發，不僅會打擊消費者的家電消費熱情，更會讓整個家電行業的口碑和信譽受損，不利于市場長期消費復蘇。

店大也不能欺客滅商！家電圈認為，京東家電作為行業龍頭的核心價值，是引領行業突破發展困境、開辟增量市場、建立良性規則，而非憑借市場霸權打壓同行、內卷價格、透支行業未來。當下，家電行業承壓前行，更需要頭部平臺堅守初心、扛起擔當，攜手品牌商、中小渠道商共同維護良性競爭生態，不是讓低價惡戰成為行業常態。

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