1億美元，SHEIN買到美國(guó)中產(chǎn)入場(chǎng)券

來(lái)源：東哥解讀電商

作者：金珊

SHEIN拿下了一家“基因沖突”的公司。

據(jù)報(bào)道，快時(shí)尚巨頭SHEIN將正從大股東、LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton處收購(gòu)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌Everlane，這家公司估值為1億美元。Everlane董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)此次交易。

SHEIN的核心是“快”和“便宜”，而Everlane的靈魂是“慢”和“道德”。這次收購(gòu)被美國(guó)媒體形容為 “海洋世界買了PETA（善待動(dòng)物組織）”。事實(shí)真的如此嗎？

耗資1億美元，SHEIN為什么要收購(gòu)這家公司？

抄底美版優(yōu)衣庫(kù)

Everlane是誰(shuí)？它也被稱為美版優(yōu)衣庫(kù)。從一件極簡(jiǎn)白T恤起家，到火遍全網(wǎng)，再到現(xiàn)在的虧損落寞。可以說(shuō)是見(jiàn)證了服裝DTC模式的興衰。

2010年末，25歲的Michael Preysman從紐約風(fēng)投機(jī)構(gòu)辭職，創(chuàng)立了Everlane。2011年，品牌正式上線，最初僅銷售一款極簡(jiǎn)白色T恤。

Preysman發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的零售定價(jià)往往是成本的5到8倍。他想要砍掉中間商，直接在品牌官網(wǎng)向消費(fèi)者銷售。為此，他采用了最激進(jìn)透明的戰(zhàn)術(shù)。在每件產(chǎn)品的頁(yè)面上標(biāo)注各項(xiàng)成本，以及最終售價(jià)。消費(fèi)者甚至一眼就可以看清商品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。加上當(dāng)時(shí)的社媒獲客成本很低，Everlane迅速火了。

Everlane切中了美國(guó)消費(fèi)覺(jué)醒，也撕開(kāi)了傳統(tǒng)服裝行業(yè)定價(jià)機(jī)制的不透明。品牌定位錨定在“極簡(jiǎn)基本款+透明定價(jià)”，形成清晰的差異化壁壘。2015年，Preysman入選福布斯“30 Under 30”榜單。

Everlane迎來(lái)了高光時(shí)刻，從最初的T恤拓展至女裝、男裝、鞋履、皮革制品和箱包等全產(chǎn)品線。2017年，公司在紐約開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店，此后陸續(xù)在舊金山、洛杉磯等地開(kāi)店，線下門店貢獻(xiàn)了品牌當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)的50%。

緊接著，Everlane又踩中了環(huán)保和可持續(xù)時(shí)尚的紅利。千禧一代的城市中產(chǎn)，他們有環(huán)保焦慮、反感不透明定價(jià)。透明也從定價(jià)延續(xù)到供應(yīng)鏈層面。2019年，公司推出“ReNew”環(huán)保承諾，宣布從供應(yīng)鏈中全面淘汰原生塑料。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司營(yíng)收從2013年的1200萬(wàn)美元，躍升至2016年突破1億美元，到巔峰期年?duì)I收超過(guò)2億美元。

品牌定位為高品質(zhì)的基礎(chǔ)款，被視為“美國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)”。但線下門店投入推高了固定成本，擴(kuò)張的品類稀釋了極簡(jiǎn)定位，而環(huán)保承諾的兌現(xiàn)需要巨大投入。這些都為后續(xù)危機(jī)埋下伏筆。直到疫情這一黑天鵝事件發(fā)生。

2020年新冠疫情導(dǎo)致線下門店全面關(guān)閉，線上銷售也出現(xiàn)下滑。同年8月，LVMH旗下私募基金L Catterton以8500萬(wàn)美元領(lǐng)投Everlane的F輪融資，但投后估值約5.5億美元，略低于6億美元的顛峰估值。

2022年，銷售額持續(xù)下降，公司被迫承擔(dān)債務(wù)以確保庫(kù)存，Preysman正式卸任CEO。

新上任的O’Donnell進(jìn)行了大刀闊斧的改革。品牌開(kāi)始從中產(chǎn)極簡(jiǎn)基本款向輕奢路線轉(zhuǎn)變。原來(lái)是功能實(shí)用性為主，之后更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和造型。2023年，公司“起死回生”實(shí)現(xiàn)歷史最高利潤(rùn)，EBITDA近800萬(wàn)美元，銷售額超2億美元。

嘗到甜頭后，Everlane繼續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。2024年，Alfred Chang接任CEO，開(kāi)始請(qǐng)明星代言。但是高端化和功能性、透明的基因逐漸沖突，Everlane轉(zhuǎn)型失敗了。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)年?duì)I收約1.6億美元，負(fù)債約9000萬(wàn)美元。

Everlane的終局，既是品牌個(gè)體的命運(yùn)起伏，也是DTC黃金時(shí)代落幕的縮影。

SHEIN想要打破偏見(jiàn)

直到最近SHEIN以約1億美元收購(gòu)，這一價(jià)格僅為2020年估值的不到五分之一，相當(dāng)于腳踝斬了。甚至Everlane發(fā)布了聲明，這些錢還要先拿去還債，普通股股東根本不會(huì)有收益。

基本相當(dāng)于SHEIN以替對(duì)方還債的方式買下了這家公司，甚至都沒(méi)多付什么溢價(jià)。

作為一家快時(shí)尚巨頭，SHEIN為什么會(huì)斥巨資抄底這家公司？

一是為了品牌形象升級(jí)。

SHEIN在海外長(zhǎng)期面臨供應(yīng)鏈透明度的問(wèn)題，還多次被質(zhì)疑環(huán)保問(wèn)題。盡管SHEIN在綠色減碳的方向上做了眾多努力。但是因?yàn)楣?yīng)鏈大本營(yíng)在中國(guó)，很多時(shí)候不被海外清楚地了解。所以SHEIN需要借助Everlane的可持續(xù)、環(huán)保、透明的理念，進(jìn)一步改善自己的形象，讓消費(fèi)者更了解自己。

二是為了吸納新用戶。

SHEIN的用戶是偏愛(ài)快時(shí)尚的那一群人。他們年輕化，喜歡低價(jià)高質(zhì)量的商品，永遠(yuǎn)對(duì)新品感興趣，愿意嘗試。Everlane的受眾更多是都市白領(lǐng)、中產(chǎn)、喜愛(ài)輕奢的用戶。SHEIN也希望能吸納這樣的新用戶，擴(kuò)大自己的人群范圍。

最后也有對(duì)沖地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的考量。

北美的電商增速放緩。SHEIN還有TEMU等后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)。需要有一個(gè)新的收入來(lái)源。一家本土知名度很高的公司，能快速打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)也為上市提供更多的增長(zhǎng)故事。

對(duì)Everlane來(lái)說(shuō)，也可以賣身走出泥潭。

預(yù)計(jì)這次收購(gòu)Everlane，也會(huì)保留原有的可持續(xù)、透明的調(diào)性，再疊加中國(guó)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。沒(méi)準(zhǔn)兒能讓品牌起死回生的同時(shí)，還能順勢(shì)宣傳一下國(guó)內(nèi)工廠。

假設(shè)這產(chǎn)品的介紹中標(biāo)注上，這是來(lái)自中國(guó)的哪家工廠，用了什么樣的可持續(xù)的生產(chǎn)工藝，價(jià)格多少等等。這樣也可以達(dá)成SHEIN原來(lái)想要改變自己形象的目的。也能讓海外監(jiān)管意識(shí)到國(guó)內(nèi)的工廠早就不是原來(lái)高污染那一套了。

SHEIN的收購(gòu)，又拿下了一張通往中產(chǎn)的新門票。

多次收購(gòu)，摸索出新路徑

這不是SHEIN第一次收購(gòu)海外品牌。買一家公司容易，更難的是怎么把這家公司用好，豐富到原有的商業(yè)版圖當(dāng)中。回顧SHEIN此前的三次收購(gòu)，走向了不同的命運(yùn)。

首先是最成功的ROMWE，這是有披露的SHEIN歷史上第一筆重大并購(gòu)。收獲了小眾風(fēng)格，變得更加多元。

ROMWE于2009年成立于廣州，主打18-25歲的年輕女性市場(chǎng)，風(fēng)格偏向小眾感和亞文化色彩，如哥特、街頭和Kawaii風(fēng)格。ROMWE完全共享SHEIN的柔性供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了“小單快反”。

第二家Forever 21就不太順利了。

2023年8月，SHEIN宣布與SPARC Group達(dá)成戰(zhàn)略合作，以互相持股的方式獲得Forever 21母公司SPARC Group約三分之一的股權(quán)。

SHEIN想不足線下的門店銷售網(wǎng)絡(luò)，了解線下消費(fèi)者的需求。測(cè)試店中店、線下退換貨等場(chǎng)景。可惜，結(jié)果令人唏噓。2025年Forever 21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。法庭文件顯示，該公司估計(jì)負(fù)債在10億至100億美元之間，而資產(chǎn)僅為1億至5億美元。

第三家Missguided，不到兩年“起死回生”

2023年10月，SHEIN從英國(guó)零售巨頭星獅集團(tuán)手中收購(gòu)了英國(guó)快時(shí)尚品牌Missguided及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。值得注意的是，SHEIN收購(gòu)的僅是品牌IP，沒(méi)有房地產(chǎn)和員工。并且把IP授權(quán)給一家由SHEIN和原品牌創(chuàng)始人成立的新公司。相當(dāng)于既保留了品牌調(diào)性和創(chuàng)始人的靈魂，又接入了中國(guó)供應(yīng)鏈能力。

效果立竿見(jiàn)影。Missguided在不到兩年內(nèi)就創(chuàng)造了2億英鎊的營(yíng)收。其創(chuàng)始人Passi創(chuàng)立的品牌公司Sumwon Studios，旗下Sumwon品牌單品牌在2025年就將產(chǎn)生超過(guò)1億英鎊的營(yíng)收。與Missguided同期加入SHEIN Xcelerator項(xiàng)目的近20個(gè)品牌，已合計(jì)實(shí)現(xiàn)近3億英鎊的營(yíng)收，首年平均銷售增長(zhǎng)達(dá)190%。

每次收購(gòu)都和發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。也能看出SHEIN基本找到了海外品牌的調(diào)性+中國(guó)供應(yīng)鏈基因，這樣的路徑。或許Everlane真的可以幫助SHEIN再上一層樓。

參考資料：

1.20社：SHEIN收購(gòu)Everlane，快時(shí)尚終究還是吞并了理想

2.涌流商業(yè)：SHEIN要買下美國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)Everlane

3.中國(guó)基金報(bào)：SHEIN“抄底”Everlane，快時(shí)尚如何吞下可持續(xù)