你有多久沒(méi)有買(mǎi)過(guò)貴的衣服了？

你有多久沒(méi)有買(mǎi)過(guò)貴的衣服了？這兩天很多中產(chǎn)破防了。最近咱們中國(guó)主打海外低價(jià)服裝的巨頭SHEIN，花了1億美金把美國(guó)中產(chǎn)的“白月光”、高逼格環(huán)保品牌everlane給全資收購(gòu)了。這感覺(jué)就像啥？你身上穿著香奈兒高定，有一天有人告訴你這是拼多多控股的，那你說(shuō)你是啥感覺(jué)？

不要以為這只是兩個(gè)服裝品牌之間的收購(gòu)案，其實(shí)它反映了未來(lái)的消費(fèi)和投資趨勢(shì)。我來(lái)給大家詳細(xì)拆解一下。先聊聊SHEIN是一家什么樣的公司。表面上看，它是一家只會(huì)在海外打價(jià)格戰(zhàn)的線上Zara。

那實(shí)際上，它是一家披著衣服外衣的大數(shù)據(jù)算法公司。一條裙子10美金，一個(gè)戒指1美金，連老外都直呼便宜。它一年可以創(chuàng)造400億美金的營(yíng)收。這是什么概念？行業(yè)老大哥Zara的母公司，開(kāi)滿(mǎn)全球幾千家門(mén)店，一年累死累活差不多也就這個(gè)數(shù)。但是SHEIN呢，一家門(mén)店都沒(méi)有。

那憑什么可以跟歐美老牌平起平坐呢？因?yàn)樗谟脤?xiě)代碼的方式做衣服。它的核心資產(chǎn)不是設(shè)計(jì)師，而是程序員。它的系統(tǒng)每天都在網(wǎng)上抓取數(shù)據(jù)，一秒鐘就可以抓取全球的流行趨勢(shì)，自動(dòng)出圖。

最強(qiáng)的一點(diǎn)，它解決了服裝行業(yè)壓貨的問(wèn)題。那你想想看，傳統(tǒng)服裝公司最怕的不就是庫(kù)存嗎？起訂量就得幾千件，賣(mài)不掉你就虧大了吧。而SHEIN測(cè)試新衣服，起訂量只有100件，放網(wǎng)上去測(cè)流量，反響好自動(dòng)追加訂單，賣(mài)不動(dòng)的話(huà)賣(mài)完就立刻下架，庫(kù)存壓力幾乎是零。所以你可以說(shuō)SHEIN是靠著這套極度理性的數(shù)據(jù)模型，直接干翻了歐美壟斷數(shù)十年的時(shí)尚快消市場(chǎng)。

再聊聊這次被收購(gòu)的主角everlane，完全就是SHEIN的反面。如果說(shuō)SHEIN是極致的冷血效率，那它就是極致的道德情懷了。當(dāng)年它在硅谷爆火，靠的就是絕對(duì)透明，在官網(wǎng)上把一件衣服的布料、拉鏈，甚至工人工資的成本全都給你列清楚了。

這就叫做DTC模式，Direct to Customer，直接面向消費(fèi)者的模式，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。everlane還花錢(qián)請(qǐng)網(wǎng)紅去參觀它的“道德工廠”，為了證明自己絕對(duì)不用環(huán)保超標(biāo)的材料，也絕對(duì)不會(huì)壓榨第三世界的員工。

這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)像服裝界的胖東來(lái)哈，但價(jià)格沒(méi)有這么良心。一件毫無(wú)設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)款白T，它敢賣(mài)你大幾百。前幾年經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，中產(chǎn)還挺吃這一套的，心甘情愿為情懷溢價(jià)買(mǎi)單。

那巔峰時(shí)期，連LV旗下的頂級(jí)基金都給它投了8500萬(wàn)美金，把它估值炒到20億美金。20億估值什么概念啊？你但凡是一個(gè)做服裝的，你一年起碼得賺兩三個(gè)億才配得上這估值。但是它最巔峰的時(shí)候，總銷(xiāo)售額才兩三個(gè)億美金，利潤(rùn)更是沒(méi)有。

那不賺錢(qián)怎么圓呢？華爾街資本就跳出來(lái)硬洗啊，它是DTC模式，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，直接在網(wǎng)上賣(mài)，所以說(shuō)你得按照科技公司來(lái)估值。但你猜猜看，它真的沒(méi)有中間商嗎？

實(shí)際上，它為了維持表面繁榮的高增長(zhǎng)，拿到融資之后，只能夠拼命去谷歌、Facebook上買(mǎi)量。那這兩年大環(huán)境一變，這套就玩不轉(zhuǎn)了吧？

一是核心的客戶(hù)沒(méi)錢(qián)了，硅谷裁員，中產(chǎn)縮水，誰(shuí)還花100美金去買(mǎi)件白T拯救地球呢？

二是環(huán)保的概念也爛大街了。現(xiàn)在很多品牌像Zara、H&M都在標(biāo)榜環(huán)保，有的品牌甚至1:1對(duì)標(biāo)它，價(jià)格只要它的三分之一。那面對(duì)幾十美金的差價(jià)，大家都是嘴上說(shuō)環(huán)保，身體是極其誠(chéng)實(shí)的。

所以說(shuō)最后everlane的命運(yùn)就是銷(xiāo)量斷崖式暴跌，加上前期盲目買(mǎi)量，這個(gè)曾經(jīng)硅谷的白月光，背上了高達(dá)9000萬(wàn)美金的巨額債務(wù)，眼看著資金鏈要斷裂，關(guān)門(mén)大吉了。

這個(gè)時(shí)候，嘿，那個(gè)“低端貨”，它曾經(jīng)看不起的SHEIN，一個(gè)1億美金的現(xiàn)金，大搖大擺地向它走了過(guò)來(lái)。它心里肯定在冷笑啊，嘿嘿，小樣，以前你在硅谷的時(shí)候，你天天在雜志上罵我，你說(shuō)我不環(huán)保，你說(shuō)我是低端貨，你說(shuō)我污染地球。你看看現(xiàn)在大環(huán)境不好了，你是不是撐不住了，最后還不得跪下來(lái)拿著我的錢(qián)去還債呢？

SHEIN這家公司現(xiàn)在什么都不缺，它就缺好名聲啊。這兩年它一直著急在海外上市，但老外的監(jiān)管機(jī)構(gòu)卡著它，覺(jué)得它污染地球，就這一點(diǎn)就卡著它IPO就動(dòng)不了。那你說(shuō)你讓SHEIN自己去建工廠、種樹(shù)嗎？

那太慢了，最快的方式就是直接拿錢(qián)去買(mǎi)名分。所以說(shuō)，咱們小結(jié)一下這場(chǎng)看似荒誕的收購(gòu)背后，向我們揭示了一個(gè)新的趨勢(shì)，你如果想靠講故事、講道德來(lái)賺高溢價(jià)的時(shí)代是徹底結(jié)束了。

未來(lái)的天下只屬于兩種人，要么你像SHEIN一樣，把供應(yīng)鏈打到極致，拼絕對(duì)的性?xún)r(jià)比。要么你一定要擁有別人無(wú)論如何都模仿不了的功能稀缺性。那這種稀缺性可不是靠講個(gè)漂亮故事、賣(mài)個(gè)情懷稅就行了。而且這個(gè)趨勢(shì)不僅在國(guó)外，咱們國(guó)內(nèi)大批類(lèi)似的品牌和網(wǎng)紅也在經(jīng)歷同樣的退潮。

前幾年電商剛起來(lái)的時(shí)候，大家是不是都買(mǎi)過(guò)三只松鼠啊？那財(cái)報(bào)一出來(lái)，嚇人一跳，一看營(yíng)收100億，再看利潤(rùn)連5000萬(wàn)都不到，利潤(rùn)率連0.5%都保不住啊，就不如放銀行吃利息。那這錢(qián)都去哪兒了？

跟everlane一樣，三只松鼠自己不怎么生產(chǎn)堅(jiān)果，它本質(zhì)上只是個(gè)堅(jiān)果的搬運(yùn)工，去市場(chǎng)上找代工廠貼個(gè)牌，搞個(gè)呆萌的包裝，客服管你叫聲“主人”，這就是它全部的護(hù)城河。

那你想想看，以前大家手里有錢(qián)，圖個(gè)開(kāi)心，我愿意買(mǎi)單。但現(xiàn)在呢，我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你在想吃堅(jiān)果的時(shí)候，你能第一反應(yīng)想到三只松鼠嗎？不能。那這說(shuō)明什么？說(shuō)明它沒(méi)有核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力啊。

所以說(shuō)三只松鼠也只能走everlane的路，瘋狂找平臺(tái)買(mǎi)量，不斷地去買(mǎi)廣告，提醒消費(fèi)者，我在這兒啊，我在這兒賣(mài)堅(jiān)果啊，你想買(mǎi)的時(shí)候記得來(lái)找我。所以說(shuō)現(xiàn)在很多品牌都跟三只松鼠一樣，表面上看是百億甚至千億品牌，那實(shí)際上全都是給平臺(tái)打工的。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。在絕對(duì)的性?xún)r(jià)比效率面前，品牌的情懷總是不值一提的。所以啊，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)極其務(wù)實(shí)的時(shí)代。中間路線你就別想了，要么你的供應(yīng)鏈牛逼，卷到極致，提供別人給不了的質(zhì)價(jià)比。要么你的產(chǎn)品有別人復(fù)制不了的稀缺性。

不管以后我們是找工作、創(chuàng)業(yè)還是做投資，這應(yīng)該就是兩條我們考核任何一家公司護(hù)城河的及格線。你看到這一點(diǎn)，不說(shuō)未來(lái)10年能暴富，但是你能夠避開(kāi)未來(lái)幾年最大的坑。希望今天內(nèi)容對(duì)你有啟發(fā)，我們下次再聊。