珀萊雅收購花知曉，但美妝界的“安踏”還沒誕生

作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

一家富有“少女心”與“童話感”的美妝新銳品牌，找到了自己的階段性歸宿。

5月21日晚，珀萊雅公告稱，旗下全資子公司珀萊雅（海南）擬以3.51億元現金收購深圳花知曉電子商務有限公司12.5479%的股權。交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將從38.4521%提升至51%。財務層面，花知曉也將正式納入珀萊雅的合并報表范圍。

珀萊雅關于收購花知曉部分股權的公告

珀萊雅正在推進“A+H”上市，此時控股花知曉，某種意義上也是在向資本市場講述新故事。“花知曉的利潤率在20個點左右，太fancy了。”一位一級市場投資人告訴36氪。

此次交易，花知曉的估值是28.27億元，結合它2025年2.80億元的凈利潤來看，PE倍數大約是10倍，這在當下的資本市場環(huán)境中算是合理價格。

珀萊雅對花知曉的青睞并不突然。

早前，珀萊雅已經在2025年9月完成對花知曉的B輪戰(zhàn)略投資。當時，珀萊雅花費4.28億元，買來的是花知曉38.45%的的股份——后者如今的估值已超過去年的2.5倍。花知曉也的確是一份處在快速增長中的“優(yōu)質資產”，今年第一季度，它的營業(yè)收入、凈利潤已經分別達到了去年全年的40%和55%。

珀萊雅此前已經擁有彩棠。彩棠的定位偏專業(yè)化、中式美學、底妝修容和妝前體系，更像一個具有專業(yè)彩妝師審美背書的功能型彩妝品牌；而花知曉偏向少女、夢幻、視覺化和情緒消費。兩者同屬彩妝，但品牌氣質、目標人群和消費場景并不完全重疊。

作為中國美妝領域的新一代領軍企業(yè)，珀萊雅的這筆交易，也踩在了行業(yè)大公司的共同焦慮點上：主品牌增長放緩時，第二曲線從哪里來？“上美、貝泰妮、水羊、逸仙電商等公司，都在做相似的動作。”前述投資人告訴36氪。

從路線軌跡上看，美妝集團們似乎越來越像服飾行業(yè)里的安踏。每家公司都渴望通過并購和品牌矩陣的布局，從單一的品牌公司變成真正的消費品集團，直至走向全球舞臺的中心。但至少到現在，中國美妝界還沒有出現一個真正意義上的“安踏”。

01 一個找到歸宿的“好標的”

在日化美妝一級市場，花知曉算是公認的好標的——有品牌辨識度、也有得到市場驗證的增長成績。

花知曉成立于2016年，定位“少女心彩妝”，顏值、豐富、繁復美、浪漫、上新極快等特點，構成了這個品牌的獨特身位。在2021年36氪的一場論壇中，花知曉聯合創(chuàng)始人“包子”談到，彩妝行業(yè)從藍海到紅海是一個非常快速的過程，品牌壁壘很難建立，“對我們來說，最擅長的事情就是輸出我們的審美。”

花知曉“草莓丘比特甜心禮盒”

把花知曉的發(fā)展歷史放進中國新消費投融資周期里看，它是一個相對幸運的樣本。公開信息顯示，花知曉在2020年獲得天圖投資千萬級人民幣Pre-A輪融資，2021年3月獲得坤言資本近億元A輪融資。此后，在新消費投資退潮、美妝品牌估值回落的大環(huán)境下，花知曉沒有走向激進擴張的危險之路，而是繼續(xù)強化供應鏈、品牌內容和海外市場。直至2025年9月，珀萊雅的投資齒輪開始轉動。

同樣隱藏在這條時間線里的，還有資本市場大起后大落繼而回歸常識的變化。據36氪了解，2021年的A輪融資后，花知曉估值就已超過10億元。而四年后，珀萊雅2025年9月對其進行B輪投資時的估值也僅有11.13億元。對許多身在局中的投資人和品牌而言，中間的幾年都有各自的選擇與結果。

至少從結果來看，花知曉“渡”過了周期。據珀萊雅在公告中披露的數據，花知曉2025年實現營業(yè)收入17.26億元，凈利潤約2.80億元；2026年一季度實現營業(yè)收入6.75億元，凈利潤1.55億元。

珀萊雅在公告中披露的“花知曉”相關數據

將這份成績單放到珀萊雅的全局中來看，花知曉2026年一季度的營收規(guī)模占珀萊雅集團的29.28%，接近三成；凈利潤則達到集團同期凈利潤的42.15%。按照2025年全年業(yè)績來看，花知曉已經是珀萊雅體系內第二大的品牌，營收規(guī)模高于彩棠、Off&Relax等子品牌。

收入規(guī)模和利潤能力之外，花知曉也是過去幾年國貨美妝創(chuàng)業(yè)公司里少數擁有鮮明辨識度的品牌。憑借這份辨識度，它某種程度上已經是一個拿到初步結果的出海品牌，在全球化方面有著不錯表現。

過去一年，花知曉（Flower Knows）在海外市場的動作明顯提速。最新標志性事件是，花知曉于2025年12月登陸美國美妝零售商 Ulta Beauty，首批上線62個SKU，覆蓋眼影、腮紅、唇部產品、鏡子及配飾等品類，價格帶約為8美元至45美元。此前，花知曉已通過 Urban Outfitters、Amazon、TikTok Shop 等渠道觸達美國年輕消費者。

與以功效、成分或性價比切入的品牌不同，花知曉更接近“內容型彩妝品牌”。草莓洛可可、天鵝、天使、童話等主題包裝，天然適合 Instagram、TikTok等平臺傳播，也幫助它構建了高度可視化的品牌資產。

據 Beauty Independent 報道，美國貢獻花知曉海外業(yè)務的60%至70%；不過，海外業(yè)務在整體收入中仍占比較小，中國市場仍貢獻約90%的總收入。

對花知曉而言，被產業(yè)資本控股，是一種體面的退出路徑。過去幾年，一批新消費品牌都曾擁有“大夢想”。但走到今天，流量紅利消失、IPO窗口波折不斷，即便上市，估值也常常難以如愿時，“絕大多數消費品品牌難以長成一家大公司了，被頭部產業(yè)集團并購，反而成為更可行的歸宿。”前述FA說。

此次交易完成后 ，花知曉或許要開啟“從10到100”的新故事了。在過去擅長的審美、內容、渠道敏銳度之外，能否與珀萊雅的供應鏈以及其作為大公司的組織體系、渠道系統(tǒng)等順利融合，都會是新的變量。

02 中國美妝集團的并購敘事里，缺一份“安踏”樣本

珀萊雅需要花知曉，也和它自身的增長壓力有關。

從財務數據看，珀萊雅仍是中國本土美妝公司中質量較高的一家。2025年，珀萊雅實現營業(yè)收入105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%，明顯從過去的“高速增長”轉而進入“調整期”。

更關鍵的是珀萊雅主品牌的放緩。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下降10.39%，但仍占到公司收入的72.64%。彩棠、OR（Off&Relax）、原色波塔、驚時等品牌雖然仍處于增長通道，但體量還不足以抵消主品牌下滑。2026年一季度，珀萊雅集團實現營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05%。

這意味著，珀萊雅要維持“國貨美妝一哥”的增長敘事，主品牌已經難以成為“挑大梁”的唯一力量，它必須尋找更快、更確定的外部增量。一位消費一級市場投資人告訴36氪，2024年下半年左右開始，珀萊雅投資部門開始在市場上密集尋找高客單、或是出海有所成績的新銳品牌，尋求投資與收并購。

只是，并購能帶來規(guī)模，卻不必然能筑成一座帝國。

服飾行業(yè)的安踏常被拿來作為中國消費品集團化的樣本。從安踏主品牌，到FILA，再到迪桑特、可隆、亞瑪芬體育等資產，安踏在過去近20年中，通過收并購一步步建立起多品牌、多價格帶、多場景的集團化能力。它在并購之后的再定位、再運營和再增長，讓無數大公司與資本方“艷羨”。

如今，中國美妝公司也都在講類似故事——上美股份、水羊股份、貝泰妮、逸仙電商等等，各家美妝公司都有投資或并購新銳品牌的案例——但真正跑通的并不多。

以上美股份為例，2025年，上美的收入、凈利潤均達到中雙位數的增速，數據在國貨美妝頭部公司中極為亮眼。但分品牌來看，韓束仍然是“獨一份”，2025年其收入占上美集團收入的80%，第二曲線newpage雖增速超三位數，占比卻僅不到一成。

完美日記母公司逸仙電商又是另一個復雜樣本。上市后，逸仙電商收購小奧汀、法國護膚品牌Galenic、英國護膚品牌EVE LOM、醫(yī)師專研護膚品牌DR.WU等品牌，試圖轉型為彩妝與護膚兼?zhèn)涞亩嗥放泼缞y集團。

從成效看，喜憂參半。2025年，逸仙電商的護膚品牌收入同比增長63.5%，達到22.8億元，占總收入53%；以完美日記為主力的彩妝品牌收入僅增長1.9%。看起來，護膚作為“第二曲線”正在生效，但該公司2025年整體仍有9240萬元虧損，新品牌們能否為“經營質量”做貢獻，仍然是個問題。

安踏敘事的精髓在于，買完后如何去重新“養(yǎng)”。每當完成一例品牌收購，安踏的動作通常都帶著強烈的篤定、決心與某種獨有的方法論，堅決的關店、花大力氣開大店、把品牌故事做得更深等，都是其中環(huán)節(jié)。

而美妝并購比服飾并購更為復雜，服飾品牌的資產往往沉淀在渠道、品類、設計體系和品牌定位中，但一個彩妝品牌可能因為一個系列迅速爆火，也可能因為審美疲勞迅速降溫；一個護膚品牌可能因為某個成分概念獲得增長，也可能很快陷入同質化競爭。

“安踏已經是非常專業(yè)的國際化集團，境內美妝公司還沒到這樣的體量與能力。”前述投資人告訴36氪，“塑造一個品牌，最重要的變量是時間，耐心也極其重要。”珀萊雅收購花知曉是一筆好交易，但最終能否等同于一個偉大故事的開始，是對買賣雙方的考驗。