滬上阿姨“殺”入咖啡賽道，一杯“香妃”如何攪動(dòng)9.9元市場(chǎng)？

作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

5月20日，這個(gè)原本屬于愛情的日子，卻也成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。

這一天，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到10000家的鮮果茶巨頭滬上阿姨，正式亮出了自己的“咖啡野心”。

通過官宣品牌全球代言人田曦薇，攜一杯“四重香椰瑪奇朵”驚艷亮相，它向外界傳遞出的信號(hào)是：做咖啡，滬上阿姨是認(rèn)真的。

這顯然不是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上新。在新茶飲增速放緩、咖啡賽道紅海廝殺的雙重背景下，滬上阿姨這波操作，堪稱一場(chǎng)教科書級(jí)別的跨界戰(zhàn)役。它既是對(duì)“上午咖啡下午茶”全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位，更是對(duì)星巴克、瑞幸兩座大山的“正面宣戰(zhàn)”。

特別是當(dāng)所有人都在問“新茶飲做咖啡能行嗎”的時(shí)候，滬上阿姨用一套“流量藝人+行業(yè)爆品+人設(shè)化營(yíng)銷”的組合拳，給出了一個(gè)在我看來非常有魄力的回答：我來，不是分蛋糕的，我是來重新定義蛋糕的。

從“鮮果茶第一”到“咖啡專業(yè)戶”，

滬上阿姨的底層邏輯是什么？

任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品線延伸，都不是無緣無故的。滬上阿姨進(jìn)軍咖啡賽道，表面上是品類拓展，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間維度的爭(zhēng)奪。

長(zhǎng)期以來，滬上阿姨的標(biāo)簽是“鮮果茶”，消費(fèi)場(chǎng)景集中在午后。而咖啡，天然占據(jù)著“上午”和“工作間隙”兩個(gè)黃金時(shí)段。滬上阿姨此次明顯打出了 “上午咖啡下午茶” 的全時(shí)段策略，意圖非常清晰，那就是用咖啡鎖住用戶的清晨，用奶茶留住用戶的午后，將一家店的坪效和人效最大化。

這是一種典型的場(chǎng)景延伸策略。在營(yíng)銷學(xué)中，品牌需要不斷創(chuàng)造新的“消費(fèi)觸點(diǎn)”，滬上阿姨要做的，就是讓用戶在兩個(gè)時(shí)段都想到自己，“摩登咖啡”系列的推出，就是那個(gè)連接清晨與午后的橋梁。

如何讓消費(fèi)者眼前一亮，打出自己的差異化呢？滬上阿姨這次聰明的點(diǎn)在于，找到了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位，選擇用做奶茶的匠心和顏值標(biāo)準(zhǔn)，去做一杯咖啡。

眾所周知，如今的奶茶界是比咖啡界還要卷的存在，拼小料、拼頂料、拼顏值、拼層次，每一款爆品都是“食材堆疊學(xué)”的巔峰。而咖啡界，長(zhǎng)期以來在美式、拿鐵、冷萃之間徘徊，風(fēng)味創(chuàng)新相對(duì)保守。滬上阿姨此次推出的“四重香椰瑪奇朵”，正是通過香椰乳、香椰云頂、香椰醬、香椰碎的大升級(jí)，將奶茶的“疊加邏輯”嫁接到咖啡上。

這簡(jiǎn)直是在用“甜品級(jí)”的體驗(yàn)重新定義咖啡。當(dāng)不少咖啡師還在糾結(jié)萃取時(shí)間和水溫時(shí)，滬上阿姨已經(jīng)在研究“打開頂蓋輕攪、抿一口云頂、吸管攪一攪、大吸一口”的四步體驗(yàn)法，這種儀式感的解構(gòu)，恰恰是Z世代非常買賬的社交貨幣。

產(chǎn)品＋營(yíng)銷破局，

“四重香椰瑪奇朵”憑什么成為行業(yè)爆品？

滬上阿姨這次令人拍案叫絕的，是對(duì)“咖妃”這個(gè)社交梗的挪用。

在年輕人聚集的社交媒體上，咖啡一直以來被親切地喚作“咖妃”，并因此衍生了很多品牌“花名”。比如瑞幸因?yàn)樯描F的大火，被戲稱為“瑞妃”；星巴克則憑其經(jīng)典的焦糖瑪奇朵，坐擁“焦妃”之名。

同樣，滬上阿姨推出的四重香椰瑪奇朵，就被賦予了“香妃”的人設(shè)，一個(gè)“充滿野心、喜歡發(fā)瘋”的社交人格。

這是一種定位理論的高階運(yùn)用。通過“咖妃”系列的類比，滬上阿姨巧妙地將自己與星巴克、瑞幸放在了同一張牌桌上，從而讓大眾看到了品牌在咖啡領(lǐng)域的專業(yè)度，降低了大眾“滬上阿姨賣咖啡”的認(rèn)知障礙。

更深層的是，“香妃”的人設(shè)自帶傳播基因。年輕人喜歡“發(fā)瘋文學(xué)”，喜歡有性格的品牌。與其一本正經(jīng)地講自己的咖啡豆產(chǎn)地，不如給用戶一個(gè)能玩梗、能調(diào)侃、能二創(chuàng)的“活人”形象，而當(dāng)滬上阿姨把宣傳海報(bào)投放到瑞幸、星巴克的門店頭上，喊出 “香妃的瘋終于吹到了你這里” ，隔空碰瓷“瑞妃”“焦妃”玩商戰(zhàn)，它就完成了一次品牌人格化的降維打擊。

與此同時(shí)，“香妃”其實(shí)也呼應(yīng)了滬上阿姨對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，讓消費(fèi)者“真香”的底氣。

比如四重香椰瑪奇朵采用的香水椰，來自泰國(guó)丹嫩沙多，其不到全球椰子種植面積的1/1000，海水與淡水交匯灌溉，椰農(nóng)更用“兩根竹竿兩柄鐮刀”的傳統(tǒng)方式采摘，是非常稀缺的原材料。

滬上阿姨想以此告訴消費(fèi)者，我的咖啡不是廉價(jià)速溶，我的原料是有門檻的。

在9.9元咖啡泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)“廉價(jià)感”已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞。滬上阿姨這種 “高質(zhì)價(jià)比” 的定位，正切中了當(dāng)下年輕人“既要又要”的心理，他們不想花30塊去星巴克，但也想喝到有品質(zhì)、有儀式感的咖啡。

所以，在品質(zhì)之外，滬上阿姨還賦予了產(chǎn)品不容忽視的情感價(jià)值。

在咖啡文化中，瑪奇朵因其奶泡上的焦糖網(wǎng)格，被稱為“咖啡顏巔”，滬上阿姨就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，并放大為“特別瑪奇朵網(wǎng)格”，用高顏值來留住消費(fèi)者。

這是一個(gè)典型的視覺傳播點(diǎn)。在朋友圈、小紅書、抖音，用戶曬出的不僅是一杯咖啡，更是一種“被認(rèn)真對(duì)待”的感覺，傳遞出一種“意式浪漫主義”。這樣的儀式感，無疑進(jìn)一步為產(chǎn)品注入了爆品基因。

她力量與體驗(yàn)感，

田曦薇與主題店的雙重引擎

在品牌傳播中，代言人往往是品牌人格的外化。再看滬上阿姨此次選擇田曦薇作為全球代言人，我發(fā)現(xiàn)了更深層的考量。

一方面，田曦薇身上有一種獨(dú)特的“甜酷”氣質(zhì)，她外表甜美，但內(nèi)核強(qiáng)大。這與滬上阿姨2024年全新升級(jí)的品牌理念 “跟隨心中獵豹” 不謀而合。這是一種“東方她力量”的具象化表達(dá)，溫柔但有力量，精致但不做作。

在代言人的官宣方式上，滬上阿姨則不按照常理出牌，前期通過在北京、上海、廣州、成都等城市核心商圈的大屏投放沒有產(chǎn)品、沒有LOGO的巨大“帷幕”，制造懸念，吸引了不少“蹲守”大屏更新的網(wǎng)友，成功捕獲注意力。直到“帷幕”逐漸拉開，田曦薇與四重香椰瑪奇朵一同亮相，人們才發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨竟然在悶聲干大事，開啟了咖啡時(shí)代。這種具有儀式感的官宣方式，引發(fā)了廣泛討論，大大提升了網(wǎng)友對(duì)品牌的好感度。

值得肯定的是，這種官宣方式何嘗不是對(duì)滬上阿姨品牌價(jià)值內(nèi)核的詮釋？區(qū)別于“轟炸式”的營(yíng)銷玩法，這種漸進(jìn)式、帶有自主敘事節(jié)奏的方式，本身也是一種細(xì)膩的“女性視角”，溫柔但不軟弱，有耐心且有策略，像極了滬上阿姨想要傳遞的女性力量。

而內(nèi)在特質(zhì)的契合，也讓消費(fèi)者快速建立起了對(duì)滬上阿姨摩登咖啡的形象認(rèn)知。“小田可酷可甜”“滬上阿姨太會(huì)選代言人了”……從社交媒體來看，大眾對(duì)滬上阿姨此次代言人的選擇，給予了非常積極正向的反饋。

另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，田曦薇的粉絲群體以年輕女性為主，與滬上阿姨的核心用戶高度重疊。而粉絲經(jīng)濟(jì)帶給滬上阿姨的不僅是銷量，更是自來水式的傳播。

為了提升品牌與粉絲群體的溝通粘性，滬上阿姨此次還在全國(guó)打造了500家田曦薇打卡店，以及80家主題店，并在520期間限時(shí)上線“定制香椰瑪奇朵”，以及各種互動(dòng)打卡游戲。

這是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“營(yíng)銷漏斗模型”。第一層是激活用戶，通過打卡店和主題店引發(fā)粉絲跨城打卡，形成線下與線上的聯(lián)動(dòng)；第二層是用戶沉淀，粉絲可自行上傳打卡內(nèi)容，吸引更大圈層參與，完成從粉絲到泛人群的擴(kuò)散；第三層是打造口碑，門店DIY咖啡印花玩法，鼓用戶創(chuàng)作專屬拉花，“三橫四豎”的瑪奇朵、滬上阿姨的研發(fā)思路，都引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和討論，品牌將用戶的“被動(dòng)消費(fèi)”變?yōu)榱恕爸鲃?dòng)創(chuàng)造”。

當(dāng)用戶拿著帶有田曦薇形象的咖啡杯，在定制場(chǎng)景中拍下一張照片并上傳社交媒體時(shí)，她們可以沉浸式感知到“滬上阿姨是認(rèn)真做咖啡的”，并自發(fā)成為品牌口碑傳播的一員。

咖啡賽道需要新的變量

回到最初的問題，滬上阿姨做咖啡，能行嗎？

目前來看，答案是肯定的，起碼它表現(xiàn)出來的不是一個(gè)“門外漢”的魯莽，而是一個(gè)“破局者”的深思熟慮。

滬上阿姨有10000家門店的渠道優(yōu)勢(shì)，有成熟的爆品研發(fā)能力，有一整套年輕化的營(yíng)銷打法，它推出一款“四重香椰瑪奇朵”，配上田曦薇的流量和“香妃”的社交梗，大概率會(huì)在5月20日前后刷一波存在感。

但長(zhǎng)期看，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是兩樣?xùn)|西——復(fù)購(gòu)率和效率。復(fù)購(gòu)率取決于產(chǎn)品是否能讓人愿意天天喝，而不是只發(fā)一次朋友圈；效率取決于門店能不能在高峰期同時(shí)出奶茶和咖啡而不互相拖累。這兩點(diǎn)，滬上阿姨還需要通過時(shí)間被驗(yàn)證。

滬上阿姨這次跨界的真正意義，或許不在于它能否立刻成為咖啡第三極，而在于它給行業(yè)提供了一個(gè)新的解題思路：用奶茶的“堆料美學(xué)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”去重構(gòu)咖啡的體驗(yàn)感，用社交人格化的方式去建立品類認(rèn)知。

可以肯定的是，5月20日之后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的故事不再只有“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”和“第三空間體驗(yàn)”，一個(gè)做鮮果茶的玩家，帶著她的一杯“發(fā)瘋”瑪奇朵，擠上了牌桌。

牌局還很長(zhǎng)，但至少，熱鬧開始了。