首席旅游品牌官·河北大會 | 陳向宏：烏鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)——四大邏輯與實(shí)踐分享

2026年4月21日，由中國旅游協(xié)會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務(wù)擔(dān)任首席合作平臺，由長城云媒文化發(fā)展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發(fā)展有限公司執(zhí)行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協(xié)會副會長、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人陳向宏以《烏鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)——四大邏輯與實(shí)踐分享》作主題演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

旅游行業(yè)正處在高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，作為行業(yè)中最重要的兩個發(fā)展環(huán)節(jié)“渠道、產(chǎn)品”中，市場對行業(yè)迭代發(fā)展的重點(diǎn)還是產(chǎn)品，包括酒店、旅游景區(qū)和各類旅游目的地城市和綜合體，目前旅游統(tǒng)計的人數(shù)是全面繁榮，而大多數(shù)旅游實(shí)體企業(yè)卻生存艱難，面臨“旺丁不旺財”的窘境。

1999年我負(fù)責(zé)籌備烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)，26年前烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司成立之初，我們是徹徹底底的零起點(diǎn)——零游客、零旅游評級、零品牌積淀，沒有成熟業(yè)態(tài)、沒有市場認(rèn)知，完全是從一片空白起步做文旅。但自2000年景區(qū)正式對外開放至今，烏鎮(zhèn)累計接待海內(nèi)外售票游客超1.2億人次；景區(qū)累計上繳稅收超28.53億元，常年穩(wěn)居國內(nèi)景區(qū)納稅前列；截至目前，企業(yè)總資產(chǎn)超84億元，凈資產(chǎn)突破59億元，從一無所有的普通水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，成長為資產(chǎn)雄厚、行業(yè)標(biāo)桿的文旅品牌。

烏鎮(zhèn)旅游的成長，是烏鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略生動實(shí)踐，是我們從起步就堅(jiān)持的品牌布局，尤其是國際化品牌路線，我們始終走在行業(yè)前列。烏鎮(zhèn)是中國首個在德國ITB國際旅游交易會設(shè)立獨(dú)立展臺的景區(qū)，率先把江南水鄉(xiāng)推向全球旅游市場。邁入2025年，烏鎮(zhèn)入境旅游迎來爆發(fā)式增長，入境游客同比增幅近100%，徹底重啟海外市場高光時刻，用實(shí)際行動證明，文旅品牌的培育是旅游企業(yè)發(fā)展的最重要的功課。

烏鎮(zhèn)參加2003年第37屆德國ITB國際旅游交易會

當(dāng)下文旅行業(yè)最痛的痛點(diǎn)是什么？是千鎮(zhèn)一面，同質(zhì)化泛濫；是追求流量，忽視自身核心市場競爭能力的低價傾銷。很多項(xiàng)目跟風(fēng)復(fù)制，把“出圈”博短期眼球效應(yīng)作為代替旅游品牌價值。

回顧烏鎮(zhèn)三十多年的路，我們其實(shí)一直在回答一個問題：一個文旅品牌，到底該怎么做？烏鎮(zhèn)的路，就是從“觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)、再到文化小鎮(zhèn)”三步走的品牌發(fā)展迭代之路。

第一，深度拆解文旅品牌建設(shè)的三大本質(zhì)邏輯。

烏鎮(zhèn)旅游品牌的起步

強(qiáng)勢破圈，建立權(quán)威信任

【品牌本質(zhì)：以資源特色塑品牌】

做觀光，烏鎮(zhèn)不是第一個，烏鎮(zhèn)旅游以既有資源作為自身品牌的基礎(chǔ)，結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展不同階段的訴求，用26年時間，在企業(yè)不同階段，做好品牌樹立、迭代、賦能的文章。

烏鎮(zhèn)旅游從東柵起步，戰(zhàn)略定位在“純觀光的景區(qū)”，在自媒體、互聯(lián)網(wǎng)還未到來的時代，烏鎮(zhèn)旅游品牌的起步就在眾多的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中，以“中國最后的枕水人家”作為鮮明標(biāo)簽，把烏鎮(zhèn)資源的特色聚焦，實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”的市場存在度跨越。

1、國家級背書：2000年，烏鎮(zhèn)是全中國第一個在央視四套（國際頻道）打廣告的古鎮(zhèn)。在自身不多的收入中，沒有依靠政府補(bǔ)貼，就是想要告訴外界：中國有一個叫烏鎮(zhèn)的地方，代表著東方美學(xué)的極致。

2、大量舉辦活動：2000年?duì)幦×恕暗谖鍖妹┒芪膶W(xué)獎”永久頒獎地；“香市活動”，連續(xù)五年國內(nèi)、國際旅交會銘牌的冠名，主要目的地客源地廣告植入。

我們把江南水鄉(xiāng)的資源，通過傳統(tǒng)渠道和媒介，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。這一步走得艱難，卻直接奠定了烏鎮(zhèn)在全國游客心中的頭部地位，解決了“誰來”的問題。

烏鎮(zhèn)旅游品牌的迭代

實(shí)現(xiàn)品牌差異化分層

觀光景區(qū)名氣有了，但如果只是停留在“逛一圈就走”，品牌價值就上不去。我們必須進(jìn)行二次迭代。當(dāng)時全國古鎮(zhèn)都在賣門票，我們提出了一個核心理念：“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。

怎么個不一樣？我們用產(chǎn)品去篩選客戶，在細(xì)分客源市場目標(biāo)群前提下，重點(diǎn)轉(zhuǎn)型“度假古鎮(zhèn)”的品牌。

1、首創(chuàng)大規(guī)模民宿集群：在全國古鎮(zhèn)還在賣商鋪、開大排檔的時候，烏鎮(zhèn)率先大規(guī)模改造民居做精品民宿。我們把老百姓的房子收過來，統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一運(yùn)營，做出了極具生活氣息的“枕水度假”。

2、打造旅游復(fù)合形態(tài)：我們不只是一個景區(qū)，而是一個“古鎮(zhèn)+度假+商業(yè)+藝術(shù)”的復(fù)合形態(tài)。堅(jiān)持“一店一品”，嚴(yán)格控制景區(qū)業(yè)態(tài)。

3、推行景區(qū)的“品質(zhì)化管理系統(tǒng)”，全面實(shí)行周賓客意見反饋制度，提升品牌口碑傳播。

這是品牌迭代下的景區(qū)轉(zhuǎn)型，用和完整的古鎮(zhèn)度假系統(tǒng)的體驗(yàn)，自然過濾掉那些只想“逛一逛”的低質(zhì)客流，吸引來了愿意住下來、深度消費(fèi)的度假客群。這直接把烏鎮(zhèn)的品牌調(diào)性從“景點(diǎn)”拉升到了“目的地”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)分層。

烏鎮(zhèn)旅游品牌的賦能

內(nèi)容賦能，構(gòu)建競爭壁壘

【品牌本質(zhì)：以持續(xù)創(chuàng)新保活力】

這是烏鎮(zhèn)最關(guān)鍵的一躍。我們意識到，空間是有限的，文化是無限的。要用文化IP這個新內(nèi)容，給品牌裝上發(fā)動機(jī)。

烏鎮(zhèn)的品牌，是被一系列大事件、大內(nèi)容喂出來的：

1、文化IP的持續(xù)落地：

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)：這是我們的“殺手锏”。12年來，我們堅(jiān)持舉辦，從未間斷。從最初的幾萬人，到如今累計吸引了超過200萬人次的觀眾。它不再是一個節(jié)，而是一個世界級的文化現(xiàn)象，讓烏鎮(zhèn)有了“東方阿維尼翁”的國際地位。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

木心美術(shù)館：這是木心先生的精神家園，也是烏鎮(zhèn)的藝術(shù)地標(biāo)，用純粹的藝術(shù)審美拔高了品牌的格調(diào)。

木心美術(shù)館

世界互聯(lián)網(wǎng)大會：這更是將烏鎮(zhèn)從旅游品牌，瞬間提升到了全球政治經(jīng)濟(jì)文化交流平臺的高度。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會

2、常態(tài)化內(nèi)容創(chuàng)新：

烏鎮(zhèn)不只有這三個大IP。我們堅(jiān)持“年年有新意，月月有活動”。據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)每年大大小小舉辦的活動多達(dá)百余場。從戲劇節(jié)、音樂節(jié)，到各種藝術(shù)展、民俗節(jié)、數(shù)字文旅活動，烏鎮(zhèn)一直在制造新的內(nèi)容。

這就是品牌生命力的本質(zhì)。我們用這些源源不斷的高濃度內(nèi)容，不斷刷新著品牌印象，讓烏鎮(zhèn)不僅是一個旅游地，更是一種生活方式和精神信仰。

第二，文旅品牌建設(shè)的四大核心邏輯。

回顧這三步走，其實(shí)就是踐行了烏鎮(zhèn)的四大品牌心法：

1、以資源迭代做品牌：先是借力央視、劉若英代言，把“水鄉(xiāng)”資源變成全國認(rèn)知的品牌符號。

2、以品牌定位篩客戶：接著靠“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”和首創(chuàng)民宿模式，把高端度假客群精準(zhǔn)鎖定。

3、以內(nèi)容創(chuàng)新保活力：最后用戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會等百余場活動，持續(xù)制造新話題，讓品牌常青。

4、以長期主義守持久：這一切的基礎(chǔ)，是我們幾十年如一日地守住審美、守住品質(zhì)、不搞破壞式開發(fā)，讓品牌經(jīng)得起時間檢驗(yàn)。

做品牌，就是做時間的朋友。旅游品牌已經(jīng)成為國家名片。烏鎮(zhèn)的路，證明了只有走深、走透、走遠(yuǎn)，才能在這個行業(yè)里立得住、傳得開。

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