全球社交的舊王與新王

文 | 商隱社，作者 | 浩然

作為未上市巨頭的字節(jié)跳動（以下簡稱“字節(jié)”）每年賺了多少錢一直備受關(guān)注。

此前彭博社曾爆料，字節(jié)內(nèi)部的2025年營收目標約為1860億美元（約合人民幣1.27萬億元），而據(jù)美國研究機構(gòu)Sacra估算，字節(jié)2025年營收為1983億美元（約合人民幣1.35萬億元）。而從利潤來看，其在2024年就已超越阿里、騰訊。

字節(jié)依然在狂奔，尤其在海外。媒體報道，2025年其海外營收增長近50%，遠超約20%的國內(nèi)增幅，海外業(yè)務營收占比也從2024年的25%上探至三成以上。

而在關(guān)乎未來的AI上，字節(jié)同樣高舉高打，在模型、應用、算力、硬件等全產(chǎn)業(yè)鏈皆有布局，作為新一代“國民級”應用的豆包月活躍用戶已超3.4億，在C端的影響力遠超其他競品。

遙想兩年多前，我們在《騰訊vs字節(jié)：兩代互聯(lián)網(wǎng)霸主六年的攻守較量》一文中，回顧了字節(jié)與騰訊6年的商戰(zhàn)。彼時字節(jié)在營收、利潤上剛剛超越騰訊；雙方歷經(jīng)多年纏斗后，邊界逐漸清晰，由競爭轉(zhuǎn)為休戰(zhàn)。

當時很多人分析，超越騰訊后，字節(jié)的最主要競爭對手將是大洋彼岸的Meta。

Meta去年的營收為2009億美元，字節(jié)與其僅有一線之隔。雙方能被視為今后多年的最強勁對手，不只是體量逐漸接近且能力相當，更在于他們幾乎處于同一個主戰(zhàn)場。

作為全球社交霸主的Meta核心產(chǎn)品包括Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺。字節(jié)的“現(xiàn)金牛”抖音、TikTok雖不是強關(guān)系社交軟件，但從廣義來看也是社交軟件：內(nèi)容與人的連接，本質(zhì)上還是內(nèi)容背后的人與人的連接；疊加內(nèi)容互動、關(guān)系沉淀、即時溝通等功能，形成獨特的“內(nèi)容社交”生態(tài)。

兩家的社交產(chǎn)品都是沉浸式、高頻打開的超級APP，簡單來說就是非常“殺時間”。

TikTok起勢前，在Meta社交“全家桶”覆蓋的區(qū)域，除了Youtube這樣的長視頻，幾乎無人能與其在用戶時長上抗衡；而字節(jié)幾年前便超越騰訊成為占據(jù)中國移動端總用戶時長份額最多的企業(yè)。

兩大社交巨頭在東西方各自形成對用戶時間的超強虹吸。

隨著TikTok崛起，Meta感受到了前所未有的威脅，甚至拋出山寨TikTok的短視頻應用Lasso、Reels進行阻擊。

對用戶注意力的爭奪直接決定著各自的收入。

在Meta的2000多億美元營收中，廣告收入占比高達97%，是其絕對核心收入來源。根據(jù)預測，Meta今年將超越谷歌成為全球第一大數(shù)字廣告企業(yè)，用了20多年時間終于登頂全球廣告霸主。

谷歌廣告收入主要來源于谷歌搜索和長視頻平臺YouTube，去年增速為14%，而Meta增速超20%。

相比之下，作為更年輕平臺的TikTok有著更強勁的增長勢頭。多家機構(gòu)估算，2025年TikTok的廣告收入超300億美元。再加上抖音在國內(nèi)4200億元人民幣的廣告收入，字節(jié)的廣告收入也有近千億美元規(guī)模。

除了廣告，字節(jié)另外的半壁江山就是電商，其中TikTok Shop在2025年的全球GMV接近千億美元，同比增長近乎翻倍。

除了當下的營收來源幾乎來自同一戰(zhàn)場，兩家公司經(jīng)常被放在一起比較也是因為有著類似的氣質(zhì)。

他們的創(chuàng)始人扎克伯格和張一鳴同為80 后，年齡僅相差一歲，都有著極致理性的性格特征。

扎克伯格理性到古怪，甚至有“機器人”之名，他認為人像計算機里的0和1，所有活動都可以被量化。張一鳴同樣信任數(shù)據(jù)和邏輯推演，他曾像馴化算法一樣調(diào)試自己，把一天時間切成小塊，精準完成每一項計劃，有同事坦言“他真的像機器一樣在工作”。

二人都打造了用數(shù)據(jù)說話、極度崇尚增長的組織體系，都信奉同一種戰(zhàn)略暴力美學：在確定性的賽道上，用遠超競爭對手的資源密度，以“飽和攻擊”的方式快速建立壁壘，最終實現(xiàn)奇跡般突破。

這在字節(jié)被稱為“大力出奇跡”，而Meta和扎克伯格也有“快速行動，打破陳規(guī)”“寧肯過度投入也不能落后”等口號和表述。他們在短視頻、硬件和AI等賽道都貫徹了這種打法。

但能并稱“雙雄”的公司即便再像，其發(fā)展邏輯仍存在顯著差異，甚至形成深度互補。

以信息分發(fā)起家的字節(jié)，學習Meta強化社交關(guān)系鏈、擴充圖文內(nèi)容，并借鑒Facebook成熟的廣告商業(yè)化體系；而熟人社交起家的Meta，則模仿字節(jié)發(fā)力短視頻，完善算法推薦邏輯，并對標CapCut（字節(jié)旗下的短視頻剪輯應用軟件，可看作是剪映的海外版）推出Edits，降低視頻制作門檻。

這種“鏡像”成長是商業(yè)競爭中最為有趣之處，也使兩者的競逐充滿了更多看點。

02 是榜樣，也是對手

如果把時間拉長來看，字節(jié)與Meta的競逐大致可以分為三個階段。

第一階段為2017年之前。這一階段字節(jié)處于戰(zhàn)略學習期，算不上跟Meta（當時還叫Facebook）有競爭，更多是對Facebook的模仿。

在早期的媒體采訪中，張一鳴曾多次表露對Facebook的喜歡甚至羨慕。

字節(jié)從推出今日頭條開始就“站在巨人的肩膀”上，借鑒了Facebook多年探索出來的兩大利器。

一是把增長作為公司的首要目標。雖然現(xiàn)在“增長”和“月活躍用戶”這些概念已經(jīng)司空見慣，甚至被用爛了，但之前并沒有被放在一個很高的戰(zhàn)略地位，直到Facebook把它們確立為指引公司前行的關(guān)鍵指標。

因為大約在2007年前后，F(xiàn)acebook發(fā)展到9000萬用戶時增長陷入停滯，很多人當時懷疑它不能突破1億用戶。

這時Facebook副總裁查馬斯·帕里哈皮蒂亞提出了一個方案：一支精力充沛的團隊，賦予其高度自由，他們的任務聚焦在積累和留存用戶上。

這支特種部隊一樣的團隊就是增長團隊，他們的任務就是提升Facebook的“北極星指標”（即首要關(guān)鍵指標）：月活躍用戶。

北極星指標猶如一個組織的指揮棒，選擇對了可以匯集整個組織的力量完成目標，選錯了則會南轅北轍。

Facebook 增長團隊以數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過埋點采集、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合網(wǎng)站優(yōu)化、付費廣告、A/B 測試、運營推廣等方式，實現(xiàn)精準增長優(yōu)化。

他們制定的目標相當激進，年底通常能完成 60%—70%；若完成率超過 80%，則說明目標設定過低。

字節(jié)繼承了Facebook“增長至上”的理念，但卻把“日活躍用戶”“使用時長”作為關(guān)鍵指標，所有增長策略都圍繞這些指標進行。

張一鳴曾對此做過解釋：

“Facebook 有社交關(guān)系鏈，用戶因不想與朋友失聯(lián)而持續(xù)使用，MAU天然穩(wěn)定。但我們沒有原生社交關(guān)系鏈，必須靠內(nèi)容吸引力維持用戶活躍，時長和DAU是我們的生存根基。”

字節(jié)成立初期沒有按業(yè)務線劃分事業(yè)部，而是把用戶增長部門單獨拿出來與技術(shù)部門、商業(yè)化部門并列為三大核心部門。

用戶增長部門負責制定全平臺所有產(chǎn)品的增長策略，也為日后抖音的崛起奠定了基礎。

二是信息流廣告。

Facebook于2006年首次推出了信息流（News Feed），將好友發(fā)布的動態(tài)以及大V、明星、媒體等發(fā)布的公域內(nèi)容集中展示在首頁，這一點在產(chǎn)品形態(tài)上更像微博，但微博沒有Facebook、微信那種熟人社交網(wǎng)絡。

信息流現(xiàn)在已經(jīng)是所有社交軟件的標配，但在20年前絕對是巨大的創(chuàng)新。

但 Facebook整整等待了 6 年，直到 2012 年才將廣告植入信息流，開啟大規(guī)模信息流廣告變現(xiàn)。

隔了這么久是因為，之前是PC時代，扎克伯格對剛創(chuàng)立不久的Facebook還有些執(zhí)念，覺得把廣告放在好友動態(tài)集合里會影響用戶體驗，所以Facebook的廣告會集中放在頁面右側(cè)邊欄。

但到了移動時代，屏幕相比PC端已大大縮小，右側(cè)邊欄已經(jīng)被擠掉了，再加上Facebook在移動端轉(zhuǎn)型上一度遲緩，Snapchat、Instagram、Whatsapp等新秀依托移動端一擁而上，讓當時剛上市的Facebook遭遇極大質(zhì)疑，股價暴跌。

于是，扎克伯格不再倔強，老老實實用信息流廣告賺錢。

這直接讓Facebook的盈利能力爆發(fā)，信息流廣告也開始改變整個廣告行業(yè)的走向。

Facebook已經(jīng)證明了移動端信息流廣告是一門利潤率很高的生意，字節(jié)從一開始就沒有在廣告與體驗之間糾纏，把廣告看作“有價值的信息”；并利用個性化推薦算法直接將這一邏輯從“連接人與人的社交圖譜”推向了“連接內(nèi)容與人的興趣圖譜”。

2013年，今日頭條日活還不足200萬時，張一鳴就請來張利東組建廣告業(yè)務團隊，規(guī)劃信息流廣告系統(tǒng)建設。抖音崛起后，字節(jié)又把信息流廣告生態(tài)復制到抖音。

隨著字節(jié)的產(chǎn)品的越來越多，整合全鏈路信息流廣告資源的巨量引擎也隨之推出，成為字節(jié)商業(yè)化的核心支柱。

當Facebook利用信息流廣告挑戰(zhàn)搜索廣告巨頭谷歌時，字節(jié)則與百度、騰訊進行著纏斗。2016年字節(jié)廣告收入接近100億，2018年約500億，在2019年就超過百度、騰訊的廣告收入了。

除了以上兩點，字節(jié)在組織扁平化、人才招聘、內(nèi)部信息流通、創(chuàng)業(yè)文化維系、人才密度提升等組織管理方面，都能看到Facebook、谷歌、亞馬遜、奈飛等科技大廠的影子。

字節(jié)創(chuàng)立之初就立志做全球科技公司，2015年就在北美、巴西等海外市場推出了今日頭條海外版TopBuzz。或許字節(jié)在學習Facebook的同時，也早已將其視為開展全球化時必有一戰(zhàn)的對手。

真正讓兩者短兵相接的，就是TikTok。

03 從靜觀其變到互有攻守

從2017年到2019年，可以看作是Facebook對TikTok的戰(zhàn)略評估期。

TikTok的崛起，始于字節(jié)花10億美金收購北美頭部音樂短視頻平臺Musical.ly。Musical.ly后來與字節(jié)自建的TikTok合并，并沿用了TikTok的名稱。

之前Facebook和快手也試圖收購Musical.ly，甚至比字節(jié)更早開始談判，之所以字節(jié)最后能拿下，有一個人很重要——獵豹移動創(chuàng)始人傅盛，他是Musical.ly的天使投資人，擁有一票否決權(quán)。

傅盛提了很多條件，比如同時買下獵豹移動旗下的資訊平臺News Republic和直播平臺Live.me，張一鳴都答應了。從中可以看出字節(jié)對于短視頻出海的決心和魄力。

與字節(jié)相比，圖文社交出身的Facebook對短視頻并沒有表現(xiàn)出太多重視。

Facebook在2016 年曾調(diào)研過Musical.ly，結(jié)論是“并未看上去那么受歡迎”。彼時Musical.ly已陷入增長瓶頸，65%以上用戶為20歲以下青少年，看上去仍是小眾產(chǎn)品。

對TikTok的輕視也源于Facebook在狙擊后起之秀方面充滿自信。

它曾在2012年花10億美元買Instagram，2014年斥190億美元巨資買下WhatsApp。而像Snapchat這種拒絕Facebook天價收購的公司，面臨的則是被像素級復刻，俗稱“抄襲”，Snapchat就被抄到價值大減。

在Facebook的戰(zhàn)略觀望下，TikTok被注入了抖音的核心推薦引擎，字節(jié)系的增長團隊也像激光束一樣專注于TikTok各項指標的提升，TikTok的各類創(chuàng)作者也瘋狂生長起來形成生態(tài)，TikTok展示了什么才是真正的“爆發(fā)式增長”：

2018年1月，TikTok全球月活躍用戶數(shù)量為5500萬；到年底，這一數(shù)字增至2.7億，又過了一年突破5億。

極具諷刺意味的是，F(xiàn)acebook反而為TikTok的爆發(fā)助力不少。字節(jié)系采用“大力出奇跡”的打法推廣TikTok，2018年即投入近15億美元資金進行廣告投放和買量，核心渠道正是Facebook、Instagram，甚至還成為過Facebook的第一大廣告主。

對廣告業(yè)務的癡迷和對短視頻業(yè)務的輕視，使Facebook無意中為競爭對手貢獻了不少用戶。

2018年底，F(xiàn)acebook已感受到了TikTok的來者不善，決定以復刻策略反擊，隨即推出克隆TikTok的短視頻應用Lasso。

雖然有所反擊，但扎克伯格此時還未意識到TikTok的強大顛覆性，僅將其視為“值得關(guān)注的競爭對手”，對Lasso也沒有進行太多營銷和資源扶持，結(jié)果Lasso上線后只被下載了30萬次。

與之相映襯的是，2019年TikTok在全球的下載量已經(jīng)達到7億，躋身全球下載量第二的應用，F(xiàn)acebook旗下只有WhatsApp還守在第一，其余盡皆被超越。

扎克伯格徹底坐不住了，開啟了大規(guī)模反擊，兩者的競爭進入“互相攻守”的戰(zhàn)略相持階段。

Facebook繼續(xù)以復制策略阻擊TikTok，只不過這次沒有推出獨立App，而是在Instagram底部導航欄內(nèi)嵌了一款名為“Reels”的短視頻功能。

這就相當于微信開通了視頻號，只不過Reels在Ins的首頁底部欄，不像微信需要劃到另一頁才能找到。后來，F(xiàn)acebook中也內(nèi)嵌了Reels。

值得一提的是，微信的視頻號也幾乎是在同時上線的，東西方兩大熟人社交巨頭都曾推出過單獨的短視頻APP（Facebook是Lasso，微信是微視），也都失敗了，然后都選擇了在具有優(yōu)勢的社交網(wǎng)絡中內(nèi)嵌短視頻的打法。

圖為Instagram首頁與Reels界面

此舉既避免了用戶額外下載、注冊及重建社交關(guān)系的切換成本，又能依托龐大社交關(guān)系網(wǎng)與流量池快速完成冷啟動。

跟Lasso境遇完全是天壤之別，Reels甫一誕生便是扎克伯格的新寵。扎克伯格曾在2022年的一次內(nèi)部會議上強調(diào)“公司將優(yōu)先考慮Reels服務”，甚至他多年鐘愛的元宇宙業(yè)務都被排在了Reels之后。

除了在產(chǎn)品形態(tài)上幾乎不差地復刻TikTok，Reels還模仿TikTok的兩大核心能力。

一是基于觀看時長和興趣的推薦算法。

Reels被推出后的前兩年，一直不溫不火，最大原因在于Meta系產(chǎn)品都依賴社交關(guān)系，刷到的內(nèi)容基本都是關(guān)注的熟人、明星、機構(gòu)等，而TikTok上的內(nèi)容都是基于用戶興趣推薦，不拘泥于關(guān)注關(guān)系。

Meta為此“革了自己的命”，花重金重構(gòu)算法推薦系統(tǒng)，從“社交圖譜優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“興趣與觀看時長優(yōu)先”的推薦邏輯，隨著AI技術(shù)的提升，Meta又用AI提升了算法推薦的精確性。

這種切換甚至還一度引起過平臺上網(wǎng)紅、媒體、明星等的集體抗議，他們獲得的流量大幅下跌，讓位于更多的新創(chuàng)作者的內(nèi)容。

二是創(chuàng)作者生態(tài)的構(gòu)建。

創(chuàng)作者生態(tài)是興趣推薦的源頭之水，Meta為此投入10億美元獎勵創(chuàng)作者，甚至花重金搶TikTok上的熱門創(chuàng)作者。此外，Reels還推出了多種變現(xiàn)方式，比如廣告貼紙、打賞，試圖留住和吸引更多創(chuàng)作者。

對TikTok兩大核心能力的模仿成為Reels的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，Instagram?用戶使用時長中的?45%都?用于觀看Reels。

Reels也成為Meta新的增長引擎，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，到今年年初，Reels年化廣告收入已達500億美元，幾乎與TikTok同期營收持平。

Reels能逐漸拉近與TikTok的差距，除了產(chǎn)品上“從形到神”的模仿，還在于過去幾年TikTok身處“封禁危機”中，增長受到了太多干擾。

而不少信息都顯示，在這場持續(xù)多年的漩渦中，Meta游說的身影無處不在。

04 總結(jié)

如今，TikTok遭遇的指控、合規(guī)審查以及瀕臨關(guān)停的絕境已翻篇，與Reels再次站在同一起跑線。

但相比Reels，TikTok顯然有更大的野心。

Reels內(nèi)嵌于Instagram、Facebook的社交生態(tài)，作為防御性工具出現(xiàn)，卻取得了意想不到的成果，但其最大的價值仍然是提升Mate系的廣告變現(xiàn)效率。而TikTok意在打造一個集娛樂、電商、本地生活于一體的超級入口，TikTok Shop增長迅猛，已然成為TikTok的半壁江山。

在這場較量中，“新王”字節(jié)銳不可當，“舊王”Meta老謀深算，他們互相照出短板，又互相倒逼進化，互相“摸著對方過河”。

字節(jié)曾按照Meta的樣貌勾勒出符合自身定位的企業(yè)架構(gòu)，而Meta模仿字節(jié)在短視頻上的創(chuàng)新打開了增長的天花板。

兩者更遼遠的星辰大海還在AI，字節(jié)的“Seed”部門與Meta的“Superintelligence”團隊遙相呼應，兩者都獲得了雙方創(chuàng)始人的直接領導，也投入了巨額資金，更是在全球范圍內(nèi)搶奪人才。

AI將會如何改變兩大社交巨頭的競爭格局，誰會利用新技術(shù)更快進化，值得我們持續(xù)關(guān)注。