從朱棧道歉，窺見美妝明星營(yíng)銷流量亂象

消費(fèi)市場(chǎng)迭代提速，粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)滲透美妝賽道，明星代言早已從品牌拔高調(diào)性的營(yíng)銷加分項(xiàng)，演變?yōu)槠放魄藙?dòng)市場(chǎng)聲量、快速實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的主流打法。

依托藝人自帶的圈層影響力與大眾關(guān)注度，眾多國(guó)貨美妝品牌借勢(shì)破圈、搶占消費(fèi)心智，明星營(yíng)銷也隨之成為行業(yè)最熱門的流量運(yùn)營(yíng)模式。

但熱度相伴而生的，是愈發(fā)浮躁的營(yíng)銷生態(tài)。

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境下，不少品牌深陷流量追逐誤區(qū)，將明星合作簡(jiǎn)化為單純的變現(xiàn)工具，重短期曝光、輕長(zhǎng)期口碑，重流量收割、輕規(guī)則恪守，使得明星營(yíng)銷逐漸偏離商業(yè)合作本質(zhì)，各類直播營(yíng)銷失范、宣傳話術(shù)失實(shí)、權(quán)益邊界模糊等問題頻頻涌現(xiàn)。

日前，彩妝品牌RED CHAMBER朱棧就主播不當(dāng)言論向代言人于適道歉一事引發(fā)廣泛討論。

公開資料顯示，RED CHAMBER朱棧創(chuàng)立于2020年，是國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌代表。品牌所屬朱棧（上海）生物科技有限責(zé)任公司至今已順利完成三輪融資，先后引入普曼創(chuàng)投、水羊股份、杭州解百等資方。

2025年8月，品牌正式官宣青年演員于適出任品牌代言人。

據(jù)了解，本月11日，其官方直播間推廣一款產(chǎn)品時(shí)，主播一番主觀臆造的推廣話術(shù)迅速引發(fā)輿論爭(zhēng)議。

“好家伙，第一次調(diào)了死亡芭比粉，第二次調(diào)了砂糖橘色，你們可以想象一下，像十八銅人的金色...... 上臉賊丑...... 最后調(diào)出來這個(gè)版本，真的很好看”，此番表述被眾多消費(fèi)者與粉絲直指杜撰合作細(xì)節(jié)、編造不實(shí)創(chuàng)作過程。

針對(duì)此事，事發(fā)當(dāng)晚，RED CHAMBER朱棧火速在社交平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布致歉聲明。

品牌方表示：在推廣該產(chǎn)品時(shí)對(duì)代言人行程及調(diào)色過程的表述存在嚴(yán)重偏差，實(shí)際調(diào)色工作是在一次品牌直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完成，于適并非“多次赴上海調(diào)色”。

聲明同時(shí)指出，涉事主播的不當(dāng)表述“絕不代表品牌官方立場(chǎng)”，品牌已對(duì)涉事人員作出嚴(yán)肅處理，并將加強(qiáng)員工培訓(xùn)，向相關(guān)代言人、粉絲及消費(fèi)者致歉。

涉事主播以虛構(gòu)話術(shù)博流量的操作，是當(dāng)下美妝行業(yè)流量至上營(yíng)銷思維的真實(shí)縮影。

在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，不少國(guó)貨美妝品牌深陷流量投機(jī)誤區(qū)，依托明星自帶的粉絲圈層與話題熱度走捷徑，無視商業(yè)合作規(guī)則與輿論底線，各類違規(guī)蹭流、不當(dāng)營(yíng)銷事件接連上演，不斷透支行業(yè)口碑。

例如此前國(guó)貨護(hù)膚品牌丸美被指侵權(quán)藝人肖像事件，便是品牌遭反噬的典型案例。

丸美僅簽約藝人江衡擔(dān)任“品牌獎(jiǎng)勵(lì)官”，卻緊盯其與李沛恩“獎(jiǎng)勵(lì)CP”自帶的龐大粉絲基礎(chǔ)，在未取得另一方藝人及經(jīng)紀(jì)公司授權(quán)的前提下，擅自使用粉絲原創(chuàng)肖像物料，搭配偏向性引流話術(shù)刻意捆綁二人熱度，營(yíng)造雙人共同品牌代言的虛假氛圍，最終遭到李沛恩粉絲的抵制。

但相較于輿情風(fēng)險(xiǎn)，明星流量帶來的銷量暴漲、話題出圈收益等短期利益更為可觀，這也使得部分品牌心存僥幸。

類似事件在其他行業(yè)也同樣有發(fā)生。

寵物食品品牌誠(chéng)實(shí)一口簽約代言人后，旗下合作主播在直播間公然出言詆毀藝人，言語刻薄貶低藝人行業(yè)地位，隨意錯(cuò)念藝人姓名，過激言論全網(wǎng)擴(kuò)散后引發(fā)大規(guī)模粉絲抵制。即便品牌火速開除主播、連發(fā)兩道致歉聲明，依舊無法挽回輿論口碑，最終直接迎來代言人官宣終止全部合作，一場(chǎng)流量代言合作徹底宣告崩盤。

美妝品牌接連在明星直播營(yíng)銷領(lǐng)域翻車，根源或在于行業(yè)流量變現(xiàn)思維根深蒂固，明星代言營(yíng)銷體系存在多種漏洞。

如今美妝市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，線下渠道增長(zhǎng)乏力，線上直播帶貨成為品牌銷量突圍的核心賽道，簽約流量明星借助粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)直播間銷量，成為眾多品牌最快捷的破圈方式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2026年一季度，美妝行業(yè)就官宣了近170項(xiàng)明星代言合作，平均每月超50起；2026年伊始，百雀羚宣布由趙露思出任品牌代言人，三天內(nèi)全渠道銷售額突破4800萬元；Usmile微笑加官宣梓渝為品牌代言人一周內(nèi)，品牌全渠道增量銷售額達(dá)4556萬元；憑借中泰合拍雙男主劇躥紅的新人云旗與郝熠然，不僅接連拿下了花西子、花間頌、膜法世家等多個(gè)國(guó)貨品牌的代言合作，更以卡姿蘭雙人代言組合創(chuàng)造了“發(fā)布12小時(shí)銷售額突破2223萬元”的佳績(jī)。

亮眼的流量銷量成績(jī)單，讓部分品牌徹底陷入流量迷信誤區(qū)。在敲定明星合作時(shí)，只一味看重藝人粉絲體量、直播間帶貨轉(zhuǎn)化能力與全網(wǎng)話題熱度，將明星單純當(dāng)作流量變現(xiàn)工具，完全忽視商業(yè)合作中的權(quán)責(zé)劃分、內(nèi)容規(guī)范等細(xì)節(jié)。

梳理事件，可以清晰看見當(dāng)下美妝行業(yè)明星營(yíng)銷的底層病灶。品牌將明星代言與流量綁定視為快速變現(xiàn)的工具，過度追逐短期熱度與銷量增長(zhǎng)，卻在內(nèi)容審核、合規(guī)邊界、流量預(yù)判、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急等關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)缺位。

在粉絲經(jīng)濟(jì)高度成熟、信息傳播高度透明的當(dāng)下，美妝品牌的明星營(yíng)銷早已不是簡(jiǎn)單的“名人背書”。

粉絲群體具備極強(qiáng)的信息檢索能力、維權(quán)意識(shí)和情緒共鳴屬性，消費(fèi)者也不再單純?yōu)槊餍枪猸h(huán)買單，更看重品牌的專業(yè)度、真誠(chéng)度與規(guī)則意識(shí)。

比如2026年1月，美寶蓮在預(yù)熱階段為時(shí)代少年團(tuán)賦予“全球時(shí)代主理人”頭銜，粉絲質(zhì)疑該稱謂缺乏行業(yè)規(guī)范，屬于品牌自創(chuàng)的“山寨頭銜”。迫于輿論壓力，美寶蓮在正式官宣時(shí)調(diào)整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”。該操作仍被粉絲質(zhì)疑未體現(xiàn)對(duì)藝人商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，引發(fā)粉絲大規(guī)模抵制，最終導(dǎo)致聯(lián)名禮盒銷量不及預(yù)期。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，任何輕視藝人商業(yè)權(quán)益、無視行業(yè)合作規(guī)則、一味依靠投機(jī)手段收割流量的營(yíng)銷模式，都極易引發(fā)輿論反噬，嚴(yán)重?fù)p耗品牌長(zhǎng)期積淀的市場(chǎng)口碑與品牌價(jià)值。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的美妝行業(yè)而言，明星代言、粉絲營(yíng)銷、直播轉(zhuǎn)化依舊是品牌破圈的重要路徑，但粗放營(yíng)銷時(shí)代早已落幕。流量始終是品牌發(fā)展的工具，而非核心競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持以真誠(chéng)態(tài)度對(duì)待商業(yè)合作，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品夯實(shí)品牌根基，才有可能讓明星營(yíng)銷回歸價(jià)值本質(zhì)，在行業(yè)良性發(fā)展浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。