馬云神話上演，淘寶拿下斷層第一

來源：市場資訊

（來源：電商派Pro）

馬云知道，淘寶不會辜負(fù)他的期望。

回顧近兩三年外賣平臺的競爭歷程，其實軌跡非常清晰。

最初，各家平臺圍繞用戶補(bǔ)貼和騎手運力展開激烈爭奪，誰能燒出更大的訂單規(guī)模，誰就能在市場上站穩(wěn)腳跟。

隨后，競爭的重心逐漸從單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向履約效率和商家生態(tài)的比拼，平臺開始比拼配送速度、商家覆蓋密度和運營體系的精細(xì)程度。

到如今，競爭的邊界已經(jīng)明顯外溢。電商平臺攜海量用戶和多元消費場景進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，讓原本發(fā)生在垂直賽道內(nèi)的較量，演變成一場跨行業(yè)、跨場景的流量與供應(yīng)鏈綜合競爭。

最近QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，也印證了這一趨勢。

報告顯示，2026年3月，淘寶APP月活達(dá)到9.57億，京東為5.98億，美團(tuán)為5.12億，淘寶的月活規(guī)模與京東、美團(tuán)相比，差距相當(dāng)顯著。

QuestMobile

再看同比增速，三大平臺截然不同。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東以8.6%的增速領(lǐng)跑，勢頭頗為強(qiáng)勁；美團(tuán)增長3.2%，步伐趨于平穩(wěn)；淘寶僅微增0.6%，幾乎與去年同期持平。

一個增長見頂?shù)钠脚_，卻依然保持著如此大的體量優(yōu)勢，這本身就相當(dāng)令人驚喜。

馬云曾說過這樣一句話：一個真正偉大而杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的受益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。

這一理念始終貫穿于他對平臺生態(tài)的思考，誰能讓用戶真正參與共建、共享紅利，誰就能贏得未來。

如今看來，淘寶顯然做到了。

值得一提的是，馬云還在2023年的一次內(nèi)部會議上進(jìn)一步明確指出，“接下來是淘寶的機(jī)會，而不是天貓的機(jī)會。”

言下之意，相較于天貓，淘寶有更多可以挖掘的空間。

現(xiàn)在回頭再看，這些判斷仿佛預(yù)言一般正在被一一印證，淘寶的傳奇仍在繼續(xù)上演，并未辜負(fù)馬云當(dāng)初寄予的厚望。

說回淘寶的月活數(shù)據(jù)，其實藏著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的深層變化。

為什么這么說？

首先淘寶的底盤建立在全品類電商的根基之上。

從幾塊錢的家居小件到數(shù)千上萬的家電數(shù)碼，從服飾美妝到寵物用品，覆蓋的品類寬度意味著用戶在一個平臺上就能解決絕大多數(shù)實物消費需求。

這種“一站式”的便利性，長年累月積累下來，形成的是極高的用戶遷移門檻。多年的收貨地址、收藏的店鋪、熟悉的促銷節(jié)奏、綁定的會員權(quán)益，這些都不是一次短期的價格補(bǔ)貼能夠輕易撼動的。

9億多月活的背后，是海量SKU和多層次消費場景共同支撐起的用戶粘性，這種粘性自帶一種慣性，用戶即便沒有明確的購物目的，也可能打開APP瀏覽內(nèi)容、看直播、逛推薦頁面，而在這種無明確目標(biāo)的閑逛中，日常消耗品的補(bǔ)貨需求往往就被即時激發(fā)并完成了轉(zhuǎn)化。

但僅靠電商基本盤，淘寶不可能達(dá)成這一月活，其對本地生活領(lǐng)域的滲透能力起到了重要作用。

更值得關(guān)注的變化，是即時零售對高頻消費場景的補(bǔ)充。

目前，小時達(dá)、半日達(dá)這類配送服務(wù)，正在改變淘寶APP的功能邊界。

過去，提到淘寶，用戶聯(lián)想到的關(guān)鍵詞往往是“快遞”“包裹”。現(xiàn)在，生鮮、糧油、急用日化甚至即食餐品，都能在短時間內(nèi)送達(dá)。

這意味著，淘寶從一個偏向計劃性消費的電商平臺，延伸到了即時性、碎片化的日常消費領(lǐng)域。

而這個領(lǐng)域，原本是本地生活服務(wù)平臺的核心腹地。日用快消品和生鮮的購買頻次，天然高于服飾、家電等品類。

當(dāng)一個平臺既承接低頻的計劃購物，又覆蓋高頻的即時需求，兩種場景會產(chǎn)生相互引流的效果。

比如，因為要買一件襯衫打開了APP，順便看到了購物車?yán)镆浑p降價促銷的球鞋，隨手完成購買；或者逛服裝新品時，發(fā)現(xiàn)日用品有滿減活動，順手補(bǔ)了一批家清物資。

這種跨場景的串聯(lián)能力，讓平臺的流量壁壘變得越來越小。

反觀京東與美團(tuán)，雖體量有別，卻也各自在細(xì)分賽道上取得了實質(zhì)性突破。

京東方面，其月活和增速有可圈可點，得益于它在電商和即時零售領(lǐng)域的發(fā)展。

尤其是在即時零售賽道上，京東依靠達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)與自營倉儲體系相結(jié)合，在數(shù)碼、家電、醫(yī)藥、商超快消等品類上構(gòu)建了“品質(zhì)+時效”的體驗閉環(huán)。

用戶半夜急需藥品，能在半小時內(nèi)收到；下單的生鮮冷鏈配送，品質(zhì)保持穩(wěn)定。這種體驗上的確定性，幫助京東從本地生活市場里，切走了一部分對時效和服務(wù)有較高要求的消費需求。

某種程度上，這是供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施的長期積累在釋放價值。

但京東也不能松懈，在即時零售領(lǐng)域，需要與美團(tuán)爭奪商超、生鮮、醫(yī)藥等場景的用戶；在綜合電商領(lǐng)域，又需要應(yīng)對淘寶龐大的品類生態(tài)和用戶規(guī)模。

這也給京東原本清晰的發(fā)展路線，增加了更多變量。

美團(tuán)的情況則更反映出存量競爭的典型特征。

5點多億的月活體量并不小，在餐飲外賣、到店消費、酒旅等核心場景里的地位依然穩(wěn)固。但3.2%的增速，說明能輕松獲取的用戶已經(jīng)基本觸達(dá)，每進(jìn)一步都要付出更高的成本。

與此同時，美團(tuán)賴以建立起護(hù)城河的高頻外賣業(yè)務(wù)，正在遭遇來自不同維度的競爭。

過去的對手主要是餓了么，兩家在同一個賽道里比拼補(bǔ)貼、運力和商家資源。

而現(xiàn)在的競爭，變成了電商平臺用其龐大的用戶生態(tài)來參與本地生活市場份額的爭奪。

淘寶的用戶在瀏覽服飾或美妝內(nèi)容時，可能順手就通過即時配送完成了一頓午餐的購買；京東的用戶在采購家庭日用品時，順便把生鮮果蔬一起下了單。

這些都不是傳統(tǒng)的“點外賣”場景，卻實實在在地分流了本地生活服務(wù)的訂單。面對這種“跨場景覆蓋”帶來的壓力，僅靠原有的履約網(wǎng)絡(luò)和用戶心智，防守的難度明顯上升。

QuestMobile的報告中還有兩個更宏觀的數(shù)據(jù)：綜合電商行業(yè)整體月活達(dá)到10.95億，本地生活行業(yè)則為5.69億，前者的流量池幾乎是后者的兩倍。

QuestMobile

當(dāng)電商領(lǐng)域的頭部平臺，帶著如此體量的用戶規(guī)模進(jìn)入本地生活賽道，競爭烈度的升級是不可避免的。

這場競爭的實質(zhì)，越來越清晰地指向“高頻場景的電商化”與“電商流量的本地化”之間的相互滲透。

這種格局下，未來的競爭走向越來越明確。

一方面，圍繞價格和履約效率的比拼會更加激烈，而且將從單純補(bǔ)貼用戶，轉(zhuǎn)向整個供應(yīng)鏈效率的深度較量。

誰能把成本控制得更低、把貨送得更快更穩(wěn)，誰就能占據(jù)主動。

另一方面，各平臺都很難再固守自己原有的核心地盤。

京東需要繼續(xù)把即時零售的版圖從數(shù)碼家電向生鮮、商超、健康等品類拓展；美團(tuán)也需要在服務(wù)之外，探索實物商品的更多可能性，嘗試增強(qiáng)內(nèi)容屬性和電商能力；而淘寶的策略，則是憑借其龐大的用戶池，對各類高頻消費場景進(jìn)行持續(xù)的覆蓋和滲透。

這種多方入局、互相滲透的局面，正在讓本地生活賽道從過去相對清晰的格局，進(jìn)入一個邊界模糊、競爭更趨復(fù)雜的階段。

回到那組月活數(shù)據(jù)，淘寶的體量優(yōu)勢，反映的不僅僅是電商業(yè)務(wù)本身的規(guī)模，而是一個綜合生態(tài)在用戶覆蓋和場景串聯(lián)上的整體能力。

當(dāng)一個平臺能夠同時承載計劃性購物和即時性消費，能夠?qū)?nèi)容瀏覽、互動和購買無縫銜接，它在用戶日常生活中的嵌入深度必然會遠(yuǎn)超單一功能的工具型應(yīng)用。

就當(dāng)下而言，京東在供應(yīng)鏈效率和物流體驗上的積累，依然是其最核心的競爭力所在；美團(tuán)在餐飲外賣和本地即時服務(wù)上的履約網(wǎng)絡(luò)與用戶習(xí)慣，也不會輕易被取代。

而淘寶基于海量商品供給、成熟的商家生態(tài)，以及用戶根深蒂固的主動搜索購物心智，其優(yōu)勢同樣難以被復(fù)制。

除此之外，抖音則憑借龐大的內(nèi)容流量、精準(zhǔn)的興趣推薦和強(qiáng)沉浸感的直播帶貨場景，在“貨找人”的路徑上構(gòu)建起獨特的護(hù)城河，這種內(nèi)容驅(qū)動的消費決策邏輯與傳統(tǒng)貨架電商有很大不同。

但相對而言，競爭的天平正在向那些能夠聚合更多用戶、更多場景、更多數(shù)據(jù)的綜合性入口傾斜。

本地生活與電商之間的邊界日益模糊，流量的邏輯，正在被重新定義。