安慕希從《奔跑吧》“百萬撤離”，綜藝招商正告別“國民時代”？

作者| 赤木瓶子

編輯| Mia

當(dāng)“安慕希百萬撤離”沖上熱搜時，很多觀眾的第一反應(yīng)不是驚訝，而是恍惚。

在太長一段時間里，安慕希與奔跑吧幾乎形成了某種默認(rèn)綁定，從節(jié)目logo到嘉賓手持，長達(dá)11年的合作，讓品牌、節(jié)目、觀眾之間產(chǎn)生了記憶聯(lián)結(jié)，提到《奔跑吧》，會想到安慕希。提到安慕希，觀眾也會自動浮現(xiàn)節(jié)目里撕名牌、奔跑、游戲闖關(guān)的畫面。這種“綁定”，并且是十余年的綁定關(guān)系，在中國綜藝招商史中并不常見。

因此，當(dāng)新一季《奔跑吧》由王老吉接棒冠名后，“安慕希百萬撤退”的話題迅速發(fā)酵。哪怕節(jié)目組連續(xù)發(fā)布8條微博，試圖反駁收視率創(chuàng)新低的結(jié)論，也依舊沒能阻止外界把這件事視為某種行業(yè)信號。

依靠“國民綜藝+超級冠名”支撐起來的時代，真的開始松動了嗎？

品牌長跑“剎車”，綜藝贊助換“新”？

《奔跑吧14》的冠名商易主，迅速被市場解讀為與收視曝光熱度強(qiáng)相關(guān)，在此條件下，前冠名商的“落跑”，新冠名商王老吉成為網(wǎng)友玩梗“降溫”圣地，都指向一個敘事：國民綜藝收視疲軟，造成了長跑剎車，現(xiàn)任接手。

但當(dāng)在近兩年的綜藝招商坐標(biāo)中來看，可能并非如此絕對。2024年回歸的《歌手》，以全程直播、中外同臺的話題性成為年度現(xiàn)象。六家贊助商的陣容在當(dāng)下已屬豪華，君樂寶簡醇獨(dú)家冠名，vivo首席合作伙伴，百雀羚、東方樹葉、湯臣倍健、五糧液、百歲山、舒膚佳等悉數(shù)在列。節(jié)目首播當(dāng)晚，“五旬老太守國門”等熱梗迅速出圈，贊助商們也獲得了實(shí)打?qū)嵉钠毓狻?/p>

然而到了次年，《歌手2025》的熱度已大幅回落。云合數(shù)據(jù)顯示，上半年音綜正片有效播放市場占有率僅為去年同期的七成左右，《歌手2025》出現(xiàn)了42%的大幅下滑，客戶數(shù)較去年減少了兩家。有業(yè)內(nèi)人士曾透露，“除了少數(shù)幾個頭部IP還能保持三個以上的贊助商，大部分音綜都在‘裸播’或只有一個冠名商支撐。”

《浪姐》系列的變化則更典型。早期品牌們爭搶席位，所有人都相信它代表著“現(xiàn)象級中女綜藝”的切口。有數(shù)據(jù)顯示，巔峰期，贊助商陣容一度達(dá)到16家。金典隨后連續(xù)五年獨(dú)家冠名第二季至第六季，還包攬了《五十公里桃花塢》四季。但到了2026年的《浪姐7》，贊助商創(chuàng)下系列歷史新低，總冠名從連續(xù)贊助五年的金典換成了度小滿。

冠名商“易主”的背后，一方面不排除觀眾對節(jié)目的審美疲勞是影響因素之一。但另一方面則是整個綜藝招商環(huán)境起了變化。曾經(jīng)一度撐起綜藝招商“半壁江山”的乳企，如伊利旗下金典、安慕希，蒙牛旗下特侖蘇、純甄，君樂寶的簡醇，它們幾乎撐起了所有一線綜藝的冠名席位。安慕希與《奔跑吧》長達(dá)11年的合作，更是綜藝史上最長情的品牌綁定之一。

某種程度上，它們共同定義了“綜藝招商的黃金時代”，也代表了一種敘事：節(jié)目足夠火，就意味著能為品牌帶來穩(wěn)定收視、高頻曝光、全民討論以及極強(qiáng)的用戶認(rèn)知綁定。彼時，品牌買的不只是廣告位，更是一種“全民存在感”。

但問題在于，時至今日，真正意義上的“全民綜藝”少之又少，更何況，在短視頻、直播、社交媒體切片不斷分流觀眾注意力后，綜藝很難再像過去一樣形成全年齡層統(tǒng)一觀看盛況，新綜層出不窮對沖著短內(nèi)容的新鮮感，也分散著大批觀眾的注意力。

在2024至2026年，頭部乳企集體開啟了“撤退模式”。金典退出《乘風(fēng)2026》及新一季《五十公里桃花塢》；安慕希結(jié)束與《奔跑吧》的11年合作；特侖蘇、純甄相繼退出《向往的生活》《大偵探》的贊助名單。對于安慕希這樣已經(jīng)完成國民認(rèn)知建設(shè)的成熟品牌而言，繼續(xù)長期綁定單一綜藝IP，邊際收益正在下降。

但值得注意的是，安慕希退出，接替其成為總冠名的，是近年來在年輕化營銷上動作頻繁的王老吉。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其此次拿下《奔跑吧》IP的投入力度并不低。

國民綜藝不是唯一答案，品牌在熟人關(guān)系里“淘金”？

與其說安慕希等品牌退出綜藝冠名主場是一次“百萬撤退”，不如說是品牌贊助的一次思路“轉(zhuǎn)舵”。不難看出，這幾年的品牌贊助模式越玩越花，也在產(chǎn)生新的傾向：從“買節(jié)目”轉(zhuǎn)向“買人”，而推動這個轉(zhuǎn)向的內(nèi)容形態(tài)之一，正是群像綜藝的崛起。

來看《喜人奇妙夜2》的一組數(shù)據(jù)。據(jù)“剁椒Spicy”報(bào)道：節(jié)目本身的官方贊助品牌共有9個，但超過20個非贊助品牌與喜人演員達(dá)成了合作，藝人商務(wù)品牌總數(shù)多達(dá)31家。其中絕大部分訂單集中在張興朝、李嘉誠二人身上。兩人憑借“技能五子棋”和“牛爺爺”兩個節(jié)目中的經(jīng)典梗，拿下了十多個品牌的廣告合作。

同樣的，《奔跑吧14》雖然沒了安慕希作為總冠名，但安慕希依然在節(jié)目里依然“有人”。行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，李昀銳以非常駐身份自帶雙品牌贊助進(jìn)組；白鹿的個人商務(wù)合作品牌比她參加節(jié)目前翻了三倍；沙溢身上掛著五六個生活類品牌。

一些曾經(jīng)重注綜藝冠名、贊助的品牌，為什么開始追著“人”跑了？或許因?yàn)槠放瓶剂康模粌H是節(jié)目本身的流量和國民度，還有“人”在年輕群體中的穿透力。

在新綜層出不窮，并且熱門群像綜藝屢見不鮮的當(dāng)下，后者顯然能夠“賭”出更高的性價(jià)比。喜劇演員自帶爆梗、個人特征鮮明，在廣告界“抽象當(dāng)?shù)馈钡慕裉欤@種特質(zhì)比傳統(tǒng)贊助露出更易獲得曝光、出圈效果。并且，投資“人”比投資“節(jié)目”對品牌而言更具性價(jià)比和可控性。

群像綜藝，意味著一群有化學(xué)反應(yīng)的人長期待在一起，產(chǎn)生真實(shí)的互動、碰撞和情感聯(lián)結(jié)。對于這類綜藝而言，相較于綜藝內(nèi)容上的創(chuàng)新，選對“人”是重中之重。

《五哈》的“五哈團(tuán)”，《宇宙閃爍請注意》的“宇宙爆閃團(tuán)”，《現(xiàn)在就出發(fā)》《地球超新鮮》等等，無一不讓觀眾喊話節(jié)目組“第二季要原班人馬”。 即便并非旅行、真人秀賽道，綜藝內(nèi)容也樂于“抱團(tuán)取暖”。比如《喜人奇妙夜2》推出了不少熱門組合。靠一群人之間的默契、互懟、陪伴，讓觀眾“嗑”出了感情。

這一趨勢正在重塑綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯。相較于當(dāng)期曝光，群像的長尾價(jià)值更高，群像綜藝之所以勢起，正是因?yàn)槿合褚馕吨嗟摹叭恕?、更多的個性切片、更多的商務(wù)承載點(diǎn)。

群像綜藝的優(yōu)勢，其一是“社交復(fù)利”，群像生產(chǎn)的是“關(guān)系”，這種“關(guān)系粘性”比“個人魅力”更深、更持久。其二，個性切片多，天然適合二次傳播。 一群人聚在一起，意味著有無數(shù)個“人設(shè)切片”可供觀眾選擇和傳播。有毒舌擔(dān)當(dāng)，有笨蛋美人，有團(tuán)寵“團(tuán)欺”，有人負(fù)責(zé)高情商、控場。每個觀眾都能找到自己“代入”或“嗑到”的那個點(diǎn)。短視頻時代，這些切片是最天然的傳播素材。一個十幾秒的互動片段，就可能成為一個梗、一個表情包、一個二創(chuàng)視頻的起點(diǎn)。

《五哈》里鄧超和陳赫老熟人相互“暗算”，《宇宙閃爍請注意》里黃子韜的“耿直發(fā)言”，《喜人奇妙夜》里作品之外，創(chuàng)排時的喜怒哀樂，都是在群像互動中自然生長出來的內(nèi)容。

三是陪伴感強(qiáng)。群像綜藝的長線生命力，來自觀眾對“這群人”的情感投射。觀眾不只是看節(jié)目，他們是看著這群人從陌生到熟悉、從拘謹(jǐn)?shù)椒棚w。

當(dāng)下，品牌贊助和真人秀似乎正殊途同歸：講究“用人”之道，較為常見的，就是在群像綜藝的人群里“淘金”。贊助不再只看節(jié)目本身的體量，而是看節(jié)目能輸出多少個“值得投資的人”。群像綜藝的優(yōu)勢，恰好踩中了這個時代的投放痛點(diǎn)，品牌越來越傾向于把預(yù)算拆散。品牌不再只購買節(jié)目本身，而是同步押注“節(jié)目+人物+社交傳播”。

當(dāng)下很多綜藝真正的商業(yè)價(jià)值，也已經(jīng)不完全體現(xiàn)在招商名單里。節(jié)目之外的藝人商務(wù)、短視頻切片、品牌聯(lián)動、社交平臺二創(chuàng)，正在成為新的價(jià)值增量。如果說過去十年，頭部品牌更樂于購買的是“全民注意力”，那么如今，“全民注意力”不再是絕對可靠的入口，品牌轉(zhuǎn)而押注具體的人、真實(shí)的群像關(guān)系。這或許才是安慕希撤離事件背后，最值得關(guān)注的變化。