國民節(jié)目齊換金主：綜藝冠名的“精算時代”

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

最近安慕希居然成了行業(yè)明星。

因為跟老相好《奔跑吧》分手而后者果然收視不佳，安慕希很少見地掀動全民熱議起了一個綜藝冠名商。彈幕齊嘆爺青結，小紅書挖墳初代跑男，連不咋看綜藝的朋友都在問：“安慕希跟跑男它倆咋了？”

更有意思的是，群眾不僅關心誰走了，還開始心疼誰接盤。王老吉豪擲1.3億接過《奔跑吧14》獨家冠名，豈料收視口碑雙軌下滑，這一來二去，行業(yè)內外響起了對國綜招商的普遍唱衰之聲。

也不怪大家不看好，最近安慕希們跑路的現(xiàn)象確實愈演愈烈，《乘風2026》冠名換成度小滿，陪了浪姐六季的金典也說了再見；《歌手2026》拋棄贊助老友百歲山，亮黃色的美團首次強勢冠名；而《五十公里桃花塢》《無限超越班》今年也含淚揮別了金典和君樂寶兩個合作多年的“老伙計”，喜迎了可口可樂和螞蟻保成功接棒的“新人笑”……

這里犀牛君先亮明觀點：

盡管乳企巨頭們的撤離令行業(yè)有所損耗，但這并不表明當下綜藝招商正在崩盤。反之，同為伊利旗下的暢輕傾力支持新音綜《魔力歌先生》就頗為成功，而冠名新貴Soul植入《怦然心動20歲：冬季》引領00后社交潮流、AI應用千問與新一季黑馬熱度的《妻子的浪漫旅行2026》共享富貴等例子則都在證明，綜藝冠名正在告別豪擲千金的砸錢時代，跑步進入每筆錢都花在刀刃上的“精算時代”。

換個角度想，這反倒是進步？

安慕希們撤了，別慌

先別急著嘆氣。

安慕希斷舍離《奔跑吧》，確實令人唏噓，畢竟十多年來那罐藍瓶和撕名牌綁定的經(jīng)典畫面早已刻進全民記憶里。但大金主的主動離開，并不是因為綜藝涼了或者它沒錢了，恰恰是太懂怎么花錢了。

犀牛君翻了下安慕希的近期商業(yè)動向，沒冠名綜藝的它，轉身就傍上抖音大佬，跟如日中天的即夢搞了一場整顆藍莓酸奶AI創(chuàng)作大賽，還請到電影導演賈樟柯做點評人，這場全民共創(chuàng)的AI活動話題播放量最終破了2.2億。講真，雖然有點渣吧，但安慕希換的這個新渠道確實比投綜藝的性價比和效果更強一些。

此外，安慕希最近還簽了奔跑吧二美的白鹿、宋雨琦做代言人，也算變相投了節(jié)目，只是這錢更精確花到了受眾明確、更能帶貨的具體的“人”身上，而不是泛投節(jié)目。說白了，安慕希這次不是完全跑路了，是換了個火力更猛的營銷戰(zhàn)場。

同為伊利旗下產(chǎn)品線，金典冠名綜藝動作放緩的商業(yè)邏輯也是如出一轍。今年金典主動解綁了跟《乘風》的六季友好合作、退出了跟《桃花塢》的連續(xù)四季合約，也是考量到了乳企存量競爭加劇、營銷預算日漸收緊的行業(yè)情況，不如將營銷費用轉投更快看到成效的新流量渠道。況且，沒投浪姐的金典也火速請了梗很火的李小冉做代言人。

但盡管如此，犀牛君并不認同很多人說的“乳企全面撤離綜藝贊助”的行業(yè)斷言。相反，有很多大家忽視的新鮮案例都在表明，這波或只是乳企巨頭們暫時性的、周期性的營銷戰(zhàn)略調整。

一個無可辯駁的反例，就是同為伊利旗下的暢輕傾力支持了今年口碑不錯的鵝廠新音綜《魔力歌先生》。換言之，不是安慕希們不投綜藝了，而是乳企巨頭們更會投綜藝了。

暢輕在《魔力歌先生》里的高段位植入玩法，就很值得業(yè)界逐幀學習。正片里，選手們唱完高難度快嘴說唱、或突遇忘詞尷尬冷場后都會被遞一瓶酸奶潤潤嗓。也就是說，冠名產(chǎn)品在這里成了節(jié)目的情緒道具，且跟節(jié)目組特意提前定制了廣告神曲《爆爆爆有料》，有數(shù)據(jù)稱這波冠名合作帶來的品牌聲量ROI比行業(yè)平均高了47%。

你看，安慕希們真不是不投了，是更會投節(jié)目了。且老金主們騰出來的位置，度小滿、美團、千問、Soul、閑魚等一批冠名新貴正帶著思路不同的新打法跑步入場。一言以蔽之，它們不玩狂轟濫炸，不搞口播三連，而是把品牌揉碎嵌進了節(jié)目的內容肌理里。

這就引出了犀牛君最想跟各位探討的行業(yè)課題：當砸大錢就能贏的時代翻篇后，精算時代的綜藝冠名到底該怎么玩？

冠名商也得共創(chuàng)內容了

坦白講，犀牛君有時也會懷念當年那個綜藝贊助盛世。十幾年前，蒙牛酸酸乳砸錢給《超級女聲》，全國人民都記住了“酸酸甜甜就是我”。而九年前的2017，藍罐安慕希機智押寶對了《奔跑吧》，銷量跟著收視率一起漲了差不多十年。

那是綜藝贊助的大喇叭時代，錢夠響就能成。但今日的行業(yè)環(huán)境不允許這么簡單粗暴了，當下任何投綜藝的品牌金主都得明白，唯有學會深度參與共創(chuàng)內容的“精算式投放”，行業(yè)才有未來。

這種新的冠名思路要點有三：

第一，提前預判押對“人”和“場”。

這年頭綜藝冠名的殘酷性在于，押對了共享富貴，押錯了錢打水漂。拿千問AI押《妻子的浪漫旅行2026》來說，思路就是超前和聰明的，阿里系瞧準了全民聊親密關系思潮之下明星夫妻私影像內容的娛樂價值（孫楊一家、馬頔李純果然爆了），且巧借AI翻譯或路線規(guī)劃神助攻妻子們的出行難題，使得冷冰冰的科技產(chǎn)品在生活日常里能用上、有溫度，這就是綜藝冠名精算時代的教科書級操作。

第二，自然共創(chuàng)讓產(chǎn)品成為“劇情道具”。

比如，Soul冠名《怦然心動20歲：冬季》，這款00后社交神器玩得更絕。節(jié)目里諸多原創(chuàng)約會玩法都用到了Soul，特別是孤獨實驗那期讓眾人通過Soul匿名提問，制造了張照榆袒露心聲崩潰大哭胡祎陽在旁i人式安慰她的CP名場面。抹掉植入感的Soul非但沒讓觀眾反感，秒變00后社交場景里自然工具的它，品牌存在感絲毫不比任何嘉賓弱。

第三，情緒共振讓品牌成為“用戶嘴替”。

上文聊過暢輕在《魔力歌先生》里的爆梗玩法，其營銷重點其實就是抓住了當下年輕人“想要解壓、想要松弛”的情緒剛需。巧樂茲在《超燃青春的合唱》里的玩法，底層邏輯一模一樣，節(jié)目組跟品牌方把其IP形象做成快樂掌門人，在排練時給累了的藝人遞冰淇淋，講好了Z世代并肩奮斗、苦中作樂的獨一份成長故事。

綜上可看到，現(xiàn)在行業(yè)里的錢確實不如以前多了。但恰恰是勒緊褲腰帶過日子，反倒逼高端玩家們更能創(chuàng)意整活兒了。諸如千問的AI植入、Soul的場景綁定、暢輕的情緒共創(chuàng)等等大膽突破的新穎玩法，指引著綜藝冠名迎來了品牌方也真正開始尊重內容創(chuàng)作的可喜局面。

最后犀牛君想說的是，舊人退場、新人接棒本就是行業(yè)生長的必然陣痛，不必唱衰安慕希們跑路，不如將其視為行業(yè)進化的契機。畢竟人民大眾從不是要消滅廣告，而是討厭套路和無聊的廣告。