中國電視銷量腰斬，別再把鍋甩給年輕人了

作為消費的主力軍，這代年輕人在不知不覺中成了某些行業走向“衰落”的背鍋俠，電視就是如此。

2025年，中國電視市場再次迎來“寒冬”，沒有了“外力”補貼的助推，銷量連連下跌。今年一季度頹勢依舊，雖然統計口徑有多種方式，但就是找不到一個增長的說辭。而在跌跌不休的背后，一些品牌往往將其歸咎于年輕人不看電視，就像手機廠商賣不出去貨完全歸根于存儲漲價，而非反思自身的產品力和品牌力。

“市場的下跌在意料之中，而且還會持續較長一段時間”，某品牌渠道負責人對作者指出，“不是年輕人不愛看電視，確實是產品沒有讓他們感受到絕對的價值增量?，F在多數的品牌都還是在用價格定義需求的邏輯，但真正的目標應該是那些高凈值群體，某種程度上，現在的年輕人也是這樣的消費思維?！?/p>

當行業趨于理性，電視行業進入新的調整期，過去體育大年的增長慣性在中國市場也失去了效力，世界杯也喚不起打開電視的欲望，逼得一眾國產品牌只能到海外去卷增量，那里的年輕人暫時還沒有那么挑剔。

市場跌至“冰點”，三星斷臂“割肉”

“可以明確的是，中國電視市場當前正處在下行通道，且尚不存在復蘇的基礎。”洛圖科技分析師指出，當前承壓格局難發生根本改變，市場繼續偏弱運行。之所以給出這樣悲觀的結論，根源還是來自國內電視市場的持續衰退。

2026年第一季度，中國電視市場的品牌整機出貨量（Sell in）為806.5萬臺，較2025年同期下降8.8%。當季的全渠道零售量（Sell out）為640萬臺，較2025年同期下降11.4%；零售額為259億元，同比下降6.8%。

值得一提的是，自從2024年國補政策開啟后直到今年一季度，國內電視市場僅有兩個季度的出貨量是同比增長。不斷下滑的數據，也讓2025年中國彩電市場的零售量跌至2763萬臺的冰點。這一數據相較十年內的高點5089萬臺，零售規模下跌超過2300萬臺，創下近十年來的最低紀錄。

而在下行周期內，縮水的市場讓品牌格局也發生了變化。按照消費電子市場的發展規律，往往頭部品牌的抗壓能力更強一些，它們的表現通常影響著整個市場的走勢。這一點，在最近的電視市場表現尤為明顯。

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2026年第一季度，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、TCL、創維、小米、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量約為768萬臺，合計占到全市場出貨總量的95.2%。

對比之下，外資品牌三星、索尼、飛利浦和夏普的第一季度出貨總量在20萬臺左右，不及前八大品牌中的任意一個品牌，較去年同期有兩位數的降幅，合并市場份額不到3%，長期處于市場底部。

在存量市場中內卷，已成為當前電視市場的主旋律，即便是作為全球“一哥”的三星也卷不過國產品牌。長期的高壓，更是讓三星在近期做出了退出中國大陸市場的決定。不僅僅是電視，就連利潤表現不錯的顯示器業務也一同退出。

“當天內部通知后，其實我們也并沒有很驚訝，早有準備”，接近三星電子的內部人士對作者透露，“確實打不過咱國內品牌，價格服務都卷不過。之前內部已經開始了裁員的談話，N+3外加一部手機或者電視，自己挺滿意的。”

在線下賣場，作者看到，三星店鋪仍在繼續售賣電視產品，但導購表示，庫存處理完之后大概率就關店了，至于后續有沒有渠道能夠進來貨，他們也不清楚。而就在作者與三星導購交談時，旁邊某品牌的工作人員指著三星的電視對一旁的顧客說道，“還是國產品牌靠譜，體驗好價格低，三星賣那么貴，你看被淘汰了吧?！?/p>

世界杯救不了中國市場

從當前的預測來看，中國電視市場上半年的出貨量較2025年同期下降9.3%，達到1508.5萬臺。洛圖科技（RUNTO）預計，今年“618大促”較去年同期出現衰退幾成定局，零售總量或同比下降10%左右，零售總額的同比降幅可能為個位數。全年的成績也不樂觀，無論是出貨量還是零售量都會持續下跌，大概率會再次創下新低。

而這，還是在有世界杯的情況下。

根據過往的規律，體育大年都是電視大屏走量的正向因素，但今年在中國不奏效了。這倒不是說看球的人少了，而是電視這個曾經作為看球第一選擇的介質，已成為備選項，甚至是棄選項。

同樣，也并不是世界杯沒有魅力了，從全球市場來看，世界杯仍推動了電視的銷售。奧維睿沃預測，二季度全球TV出貨將延續增長態勢，增幅預計達3.5%，核心驅動力來自世界杯備貨需求的拉動，全球渠道商為應對賽事期間的換機潮，已啟動提前備貨計劃。

根據國家廣播電視總局發布的數據，2025年全國短視頻、網絡直播等收入4795.44億元，同比增長11.28%；有線電視網絡收入721.58億元，同比下降2.41%。娛樂方式的轉變，進一步加速了電視市場的衰退。

康佳員工張帥（化名）告訴作者，自己是球迷，但即便是做這一行的，也沒多大的欲望在電視上看世界杯。兩年前，在有了孩子之后，客廳的電視柜也都改成了書柜，只剩下臥室的一個小電視，但一年可能也就開個三四次。“要看視頻就手機、平板，再說了，電視端還要會員，關鍵還和手機平板會員不通用，太麻煩了。”

雖不能代表所有的家庭，但張帥所說的問題多數人都遇到過，尤其是基于版權的問題，看視頻要單獨會員，否則就要忍受十幾年前720P甚至是480P的清晰度?！叭绻嬅尜|量不高，要大屏有什么用，我看平板不行嘛。”張帥吐槽道。

與此同時，國補的資金收緊，多變的上游供應鏈，導致原材料和器件的成本上漲，整機終端售價的被動漲價抑制部分市場需求。但這些都是機構分析師給出的理由，在與多家品牌方的交流中，他們將矛頭指向了兩個方向，一個是年輕人不愛看電視，另一個則是影視內容的限制。

“中國是美國人口的四倍，但電視的需求量只有二分之一，更多的年輕人用中小設備去觀看內容。不是大家不需要電視，而是今天的內容限制了電視需求的爆發?！蹦愁^部電視品牌的中國區負責人對作者指出，內容是解決整個電視需求的核心要素，如何改變年輕人的認知是關鍵。

這屆年輕人不背鍋

客觀地說，上述這些確實都是中國電視市場正在經受的挑戰，但供需兩端需要價值對齊，國內電視的衰退是復雜且多樣的，絕不是某個群體消費習慣的變化就能導致的。當這個習慣了用年輕人“背鍋”的時代，中國電視的跌跌不休，更應該從產品自身去反思。

一方面，不是年輕人不愛看電視，而是對高品質顯示更有追求。一個諷刺的現象是，雖然三星在國內整體份額不高，市占率僅為3.62%，但在高端市場仍舊很受歡迎。就在官宣退出后，線下很多門店的產品都被搶空，一些供應商告訴作者，有的產品還漲了價。三星電視在京東的咨詢量暴增，京東的三星電視成交額同比增長超 200%。

另一方面，Mini LED電視的快速增長，也能說明大眾對顯示質量的需求。今年第一季度，Mini LED電視零售量和零售額的同比分別大幅增長21.1%和30.4%，預計2026年將達到1115萬臺，同比增長39.0%。同時，RGB-Mini LED的快速落地，年輕人用行動表達了對高顯示品質的支持，奧維睿沃分析認為，今年RGB-Mini LED電視全球出貨量有望飆升至50萬臺。

其實，應該反思的是品牌自身，每一款新品推出的背后，是否讀懂了年輕人的需求，是基于自身利益的遮蓋，還是自以為是的內卷。對此，奧維云網(AVC)總裁助理兼消費電子事業部總經理翁振華直言，銷量逐年下滑，客觀分析是人口紅利、房地產紅利消退的必然結果，而主觀因素是用戶家庭觀影場景需求被各種內部、外部內卷現象侵蝕的真實體現。

奧維云網調研數據顯示，在國內市場競爭日益激烈的今天，企業營銷更多投入在“買誰家電視”，投入占比高達90%，而為什么買電視、為什么看電視投入僅為10%，觀影需求很大一部分轉移到手機、pad等碎片化時間去滿足;而新電影、新游戲什么時間上市幾乎無人問津，電視能不能更好的發揮其觀影、電玩優勢沒有充分發揮其應有價值。

誠如翁振華所說，用戶購買的從來不是一臺電視，而是一段值得期待的家庭時光，行業終極競爭，也從來不是無休止的參數、價格比拼、而是誰能真讀讀懂用戶的生活，把電視還原成客廳里最溫暖的場景中心。這一點，想必大多數品牌心里都知曉，但銷量的壓力，讓它們言行不一，更多的是為業績負責，而不是用戶。最后，還要把鍋給用戶。

從“參數敏感”逐步轉向“體驗敏感”，中國電視市場的風向早就變了。只是，從目前品牌的動作來看，在維持基本盤的情況下，年輕人還要繼續為國內電視的下滑強行“背鍋”。為了尋找新增量，國產廠商早已有了Plan B，開始卷向海外新興市場，那里的年輕人暫時還沒有那么挑剔。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強，編輯 | 楊林）