成本海嘯中逆行，蘋果為何敢在行業漲價潮中降價？

文 | 產聯社CLS

5月15日零點，京東Apple產品自營旗艦店率先調價，iPhone 17 Pro系列全線下調1000元，直降疊加以舊換新雙重補貼后最高可省2000元，到手價6999元。iPhone 17 Pro正式進入6000元檔，創下該系列上市以來官方渠道的最低價。

同時，天貓Apple Store官方旗艦店同步跟進，iPhone 17迎來上市后首次降價，多重補貼以舊換新到手價僅4499元。

授權經銷商也收到了官方通知，一場貫穿電商與線下的整體價格調整全面鋪開。

這一事件之所以引發行業震動，不僅因為千元降幅本身足夠震撼，更因為它發生在一個極其“反常”的時間窗口，全球存儲芯片價格連續數季大幅攀升，安卓陣營紛紛提價轉嫁成本，整個手機行業正在經歷一場供應鏈推動的價格重塑。

在行業一片焦慮的成本危機之中，這家全球市值最高的科技公司，為什么會選擇一條所有人都未曾預料的價格路徑？

存儲漲價與手機業的“馬太效應”

2026年手機行業最關鍵的變量，是存儲芯片價格的暴漲，AI算力需求引爆的產能爭奪戰，正重塑整個產業鏈的利潤分配格局。

據TrendForce集邦咨詢最新調查，2026年第二季度主要移動端DRAM合約價繼續大幅上揚，LPDDR4X平均銷售單價（ASP）將至少季增70%–75%，LPDDR5X則季增78%–83%。

這一漲勢已持續數個季度，據瑞銀測算，到2026年Q4，內存成本在中低端手機BOM中的占比預計將從2024年Q4的22%升至34%，單臺內存成本同比增加約16美元。

DRAM和NAND芯片的短缺與暴漲，已成為手機行業近年最為嚴峻的供應鏈危機之一，由此產生的連鎖反應已深深嵌入終端市場價格體系。

面對這場“成本海嘯”，手機品牌的應對策略形成了涇渭分明的分野：華為和蘋果選擇不漲價甚至降價，依靠供應鏈議價能力和品牌溢價消化成本壓力；小米主動縮減出貨量，戰略性“砍量”暫避鋒芒；而OPPO和vivo則采取了折中方案，在中低端機型上適度提價以維持利潤。

為應對成本端漲價，行業格局正在加速分化，Omdia數據顯示，2026年Q1中國大陸智能手機市場出貨量僅6980萬臺，同比微降1%，市場整體處于盤整期。IDC則錄得6901萬臺，同比下滑3.3%。

在市場大盤承壓的背景下，馬太效應被急劇放大，頭部品牌的抗周期能力與中小廠商的生存困境形成鮮明對比。

狂飆28%后的降價邏輯

理解蘋果的降價底氣，必須從一份異常靚麗的財報入手。

2026財年第二財季（截至3月28日），蘋果實現了總營收1111.84億美元，同比增長16.6%，創下歷史同期新高。凈利潤達到295.78億美元，同比增長19.4%，超過去年同期的247.7億美元，也明顯高于華爾街預期的267億美元水平；單季毛利率49.3%，凈利率26.6%。

各業務條線全線飄紅，iPhone業務貢獻569.94億美元，同比增長21.68%，占總營收的51.26%；服務收入309.76億美元，同比增長16.25%；Mac和iPad業務也實現穩健增長。

放眼全球區域，大中華區的業績尤為亮眼，該季度大中華區營收達到204.97億美元，同比激增28.09%，成為蘋果所有區域中增長最快的市場。

在高增長與市占率攀升的背景下，此時選擇降價，顯然并非“賣不動”的被動應對。業界普遍的解讀是，這更可能是一種主動的戰略卡位，在行業下行周期中，以短期價格讓利換取更大的市場份額和更深的用戶護城河。

蘋果為什么降得起？

蘋果敢于逆勢降價的核心底氣，在于其遠超同行的盈利能力和強大的供應鏈議價權。

蘋果的利潤效率優勢，從全球市場格局俯視格外清晰，據Counterpoint數據，2026年第一季度，蘋果以全球約21%的出貨量份額，拿走了48%的行業收入，近乎“半壁江山”。而三星以18%的收入份額位列第二，小米、OPPO、vivo分別僅占6%、5%、4%。

單機均價的差距構成了這一格局的底層邏輯，2025年第四季度，蘋果iPhone平均售價（ASP）首次突破1011美元（約7028元），而同期OPPO為258美元、三星為249美元、vivo為233美元、小米僅為155美元，四家安卓廠商的ASP之和，仍不及蘋果一家。

Counterpoint指出，蘋果憑借品牌溢價與產品組合優化，長期占據全球智能手機市場超過80%的利潤。

正是這種“賺得厚”的利潤結構，讓蘋果在存儲芯片暴漲、全行業普遍提價自保的危機時刻，依然擁有充分的價格彈性空間，別人提價以保生存，蘋果降價以搶份額。利潤效率的差距，決定了戰略選擇的截然不同。

存儲芯片漲價沖擊最大的往往是利潤薄、議價能力弱的廠商，而蘋果的供應鏈管理體系，已成為其價格戰略中最為堅固的護城河。

據科技媒體Wccftech報道，蘋果正以高價掃貨市場上可用的移動DRAM，甚至不惜犧牲短期運營利潤，以保障全年的生產和庫存安全。這一策略暗合天風證券知名分析師郭明錤此前的判斷：在存儲芯片市場動蕩之際，蘋果完全可以通過吸收高昂的內存成本，提前鎖定貨源，從而擠壓友商的備貨空間，在長期競爭中占據更優位置。

庫克在財報電話會議中的表態與此形成印證，第二季度內存成本已高于第一季度，預計第三季度會更高，但由于公司提前消化了囤積的現有內存庫存，成本沖擊已被部分抵消。這種“提前鎖單囤貨”的供應鏈操盤，為蘋果贏得了寶貴的緩沖期。

Counterpoint分析認為，相比小米手機在盈利方面捉襟見肘，蘋果毛利率能扛下內存上漲壓力，主要還是高端化策略下留足了“血包”。正是依靠這一盈利底氣和供應鏈預判，蘋果才能在行業普遍跟漲的周期內，走出最背離行業趨勢的定價路徑。

從保值神話到主動攻勢

此次降價是蘋果在華價格策略整體轉向的一個縮影。

回顧近半年動態：

從“間接促銷”到“直接官降”，從“渠道讓利”升級為“官方統一定價”，從“年度一降”變為“半年四輪”，蘋果的價格策略已大幅轉變。這一轉變，與蘋果高層管理團隊的戰略風格調整密切相關。

彭博社報道指出，新上任的蘋果核心管理人員經營風格趨于積極，正在逐漸改變此前過于審慎的策略路徑。

美國銀行分析師亦指出，蘋果正有意擴大價格帶，一方面向較低價位延伸以提升市占率，另一方面則上調超高端機型價格以維持行業領先的利潤水平。這種“價格分層”策略，被認為與三星在2009年至2013年間的高增長模式高度相似，當時三星全球市占率從4%大幅攀升至32%。

華南永昌證券分析師認為，蘋果17全系列降價，或將刺激新一波銷售高峰，有助于進一步鞏固其在華市場地位。同時，有報告預測，到2026年底，iPhone 18 Pro系列若采取不漲價的策略，提前鎖死高端檔銷量，很可能會維持與iPhone 17 Pro相近的市場表現；而蘋果或通過折疊屏iPhone Ultra開始拓展更高的段位，謀取更多利潤。

Counterpoint Research則發布預測，2026年市場前景依然疲軟，存儲芯片緊缺狀況可能持續至2027年末，整機廠商預計將從追求出貨量轉向優先提升產品價值。

在利潤空間日益收窄的行業環境下，蘋果此次降價釋放的信號更為深遠，不是沒有能力漲價，而是在更高維度的戰略框架中選擇了“以退為進”。

結語

當擁有行業最高品牌溢價的公司也開始“主動降價”時，游戲規則就已經被改寫了。

這一次降價，蘋果用極佳的財務表現和利潤壁壘向市場證明了自己的定價底氣，以強大的供應鏈管理體系為后盾鎖定成本，同時用高頻次的價格調整刷新了中國高端市場對蘋果“定價慣性”的認知。

可以預見，中國高端智能手機市場未來的競爭，將在創新產品迭代與動態價格博弈兩個維度同時展開。而蘋果以最低折扣奔赴618的這一幕，或許只是一個更大變局的開端，當巨頭們不再固守價格紅線，整個市場的利潤結構與競爭版圖，都將被徹底重塑。

參考資料：

[1]蘋果公司2026財年第一、二財季財報

[2]2026年第一季度中國大陸智能手機市場跟蹤報告，IDC

[3]2026年第一季度全球智能手機出貨量報告、2026年第一季度中國大陸智能手機市場跟蹤報告，Omdia

[4]Counterpoint Research全球智能手機市場報告

[5]TrendForce集邦咨詢移動DRAM報告

[6]“蘋果正以高價掃貨移動DRAM”，Wccftech科技報道

[7]RD觀測關于iPhone 17系列國內銷量的連續追蹤數據，截至2026年5月W18周