從3億到6000萬(wàn)，央視用行動(dòng)給FIFA上了一課

溢價(jià)不是你想漲就能漲的。

央視的堅(jiān)持贏了。這是正確的判斷，也是應(yīng)該堅(jiān)持的立場(chǎng)。

當(dāng)然，F(xiàn)IFA也沒(méi)輸，并且贏得了未來(lái)。

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4月底5月初，F(xiàn)IFA還在堅(jiān)持2.5-3億美元的初始報(bào)價(jià)，態(tài)度強(qiáng)硬。

當(dāng)時(shí)我們首席就撰文：“央視拒簽天價(jià)版權(quán)，F(xiàn)IFA正在親手毀掉世界杯”。

但很快消息傳出：FIFA高層親自飛抵北京，主動(dòng)表示愿意作出"重大讓步"，報(bào)價(jià)大幅下調(diào)，并打包了四屆賽事一起，以求盡快與中國(guó)大陸達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議。

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就在5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

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其中2026年美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)為6000萬(wàn)美元。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)價(jià)格讓我有點(diǎn)小小驚訝的，我原來(lái)的預(yù)期是8000萬(wàn)到1億美金。不過(guò)后來(lái)想想，因?yàn)檎w打包買下，所以這屆便宜一點(diǎn)也正常。

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央視發(fā)文感謝網(wǎng)友支持，我想說(shuō)，拿走不謝，應(yīng)該的，我們球迷也不想半夜看球還得付高價(jià)，況且這屆比賽多了很多，質(zhì)量還能保證嗎？

01FIFA的讓步，印證了首席商業(yè)評(píng)論此前的判斷

在這次談判剛剛陷入僵局時(shí)，我寫過(guò)：FIFA離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，不是選擇題，是必答題。

這個(gè)判斷，不是基于情感，而是基于利益結(jié)構(gòu)。

第一層：市場(chǎng)夠大。中國(guó)是全球最大單一語(yǔ)言體育消費(fèi)市場(chǎng)，任何一項(xiàng)全球頂級(jí)賽事，如果失去中國(guó)地區(qū)的正規(guī)轉(zhuǎn)播，品牌價(jià)值都會(huì)出現(xiàn)不可逆的折損。世界杯在中國(guó)有四十年的情感積累，數(shù)億潛在觀眾——這個(gè)數(shù)字對(duì)FIFA的全球影響力敘事，是不可替代的。

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第二層：贊助商利益綁定。萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛，這些FIFA世界杯的贊助商，在中國(guó)市場(chǎng)有大量的品牌投放和營(yíng)銷計(jì)劃。它們需要世界杯的轉(zhuǎn)播畫面來(lái)兌現(xiàn)贊助權(quán)益。中國(guó)市場(chǎng)一旦出現(xiàn)空白，這些贊助商的續(xù)約意愿會(huì)直接動(dòng)搖——而贊助商收入是FIFA最核心的收入支柱之一。

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第三層：稀缺性本身就在消失。世界杯擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，小組賽的注水程度肉眼可見(jiàn)。當(dāng)比賽的"成色"在下降，溢價(jià)的空間也在收窄——FIFA仍然想用32隊(duì)時(shí)代的價(jià)格體系來(lái)賣48隊(duì)時(shí)代的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯本身就是站不住腳的。

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FIFA最終選擇妥協(xié)，是因?yàn)樗闱宄诉@筆賬：中國(guó)市場(chǎng)如果真的失去，損失的不只是一筆轉(zhuǎn)播費(fèi)，而是整個(gè)贊助生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

其實(shí)，我認(rèn)為FIFA也不傻，如果一味堅(jiān)持原報(bào)價(jià)，這一屆泡湯，下一屆的談判也僵著就有大麻煩了，如今2030年轉(zhuǎn)播權(quán)也確定了，F(xiàn)IFA可以更加放心地去找更多贊助商了，雙贏啊！

02 央視下了一盤大棋

談判期間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種聲音：FIFA與央視最終能快速合作，是特朗普調(diào)解的結(jié)果。

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這個(gè)說(shuō)法目前沒(méi)有可靠證據(jù)支撐。FIFA不是美國(guó)企業(yè)，特朗普也還有更大的生意要談，哪里有空管這個(gè)？當(dāng)年FIFA還被FBI直接抄家，如果FIFA連個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)都搞不定，這在特朗普眼里簡(jiǎn)直就是付不起的劉阿斗。

反而我認(rèn)為FIFA必須得看中國(guó)和美國(guó)的面子，如果FIFA執(zhí)意超高價(jià)格，一旦在美國(guó)舉辦的世界杯不能在中國(guó)播出宣傳，這肯定會(huì)激怒兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)和民眾，后果他承受得了嗎？

所以，這背后反而可能是央視在下一盤大棋，借著特朗普訪華，向FIFA展示中美目前的實(shí)力和關(guān)系，希望FIFA適可而止，大家以后的合作還可以長(zhǎng)久。

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當(dāng)然，在這次談判中占有的主動(dòng)權(quán)，根本上來(lái)自央視自身的談判策略——敢于說(shuō)"不"，敢于等，有足夠的底氣撐過(guò)僵局。這不是外部力量的施壓，是中國(guó)機(jī)構(gòu)自己爭(zhēng)取來(lái)的結(jié)果。

沒(méi)必要把功勞記在外人賬上。

03 FIFA需要清醒：溢價(jià)不是理所當(dāng)然的

這場(chǎng)談判，給FIFA留下了一個(gè)值得認(rèn)真思考的教訓(xùn)。

世界杯是全球最頂級(jí)的足球賽事IP，這個(gè)地位沒(méi)有變。但I(xiàn)P的價(jià)值不是無(wú)限的，更不是可以無(wú)限漲價(jià)的。

當(dāng)擴(kuò)軍把比賽從64場(chǎng)增加到104場(chǎng)，小組賽的質(zhì)量被系統(tǒng)性稀釋，"稀缺性"的溢價(jià)基礎(chǔ)就已經(jīng)松動(dòng)了。

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更何況：歐冠、歐洲杯、美洲杯的質(zhì)量，在許多專業(yè)球迷眼中，并不比世界杯的小組賽差。當(dāng)熬夜的成本（時(shí)差）和觀賽的性價(jià)比（中國(guó)隊(duì)缺席）同時(shí)處于最不利的位置，憑什么要為104場(chǎng)充數(shù)的大會(huì)付更貴的價(jià)格？

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FIFA應(yīng)該明白一個(gè)道理：不是舉辦了更多的比賽，就能賣出更貴的價(jià)格。真正能支撐溢價(jià)的，是比賽的含金量，是觀眾的熱情，是值得人們?yōu)橹疽沟哪菐讏?chǎng)巔峰對(duì)決。

世界杯可以繼續(xù)做全球最盛大的足球盛會(huì)——但如果還想靠這套產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)，這條路遲早會(huì)走到盡頭。

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04 寫在最后

央視守住了自己的底線，F(xiàn)IFA最終選擇了讓步，這個(gè)結(jié)果對(duì)中國(guó)球迷是好的。

但更重要的是這件事傳遞出的信號(hào)：在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)博弈中，國(guó)際版權(quán)方不再可以隨意開(kāi)價(jià)。中國(guó)的機(jī)構(gòu)開(kāi)始學(xué)會(huì)用市場(chǎng)邏輯說(shuō)話，用自身的市場(chǎng)規(guī)模作為談判籌碼，而不是單方面接受"稀缺性溢價(jià)"的敘事。

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這個(gè)轉(zhuǎn)變，比一筆轉(zhuǎn)播權(quán)合同本身更有價(jià)值。

2034年世界杯，希望FIFA能帶著更清醒的頭腦來(lái)定價(jià)。中國(guó)的球迷值得被認(rèn)真對(duì)待，而不是被當(dāng)作待宰的市場(chǎng)。

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當(dāng)然，我個(gè)人也希望，中國(guó)男女足球隊(duì)能持續(xù)出現(xiàn)在后續(xù)的世界杯上，這對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，才是最給力的強(qiáng)心針！