廣州美妝幫“闖”巴西：從跨境藍(lán)海到本土深耕

廣州制造、廣州品牌，正在成為巴西美妝市場(chǎng)一股不可忽視的力量。

作者| 小 王

編輯| 陳金艷

日前，巴西政府宣布，自2026年5月11日起，對(duì)持普通護(hù)照的中國公民實(shí)施免簽入境政策，每次最長(zhǎng)可停留30天，適用于旅游、經(jīng)商、過境及文體活動(dòng)。消息一出，廣州美妝行業(yè)迅速嗅到了機(jī)遇。對(duì)于不少創(chuàng)業(yè)者而言，這意味著一件事——終于可以親自去巴西“踩點(diǎn)”了。

“以前辦巴西簽證，流程繁瑣、周期長(zhǎng)，很多同行一拖再拖。”一位廣州美妝創(chuàng)業(yè)者向美妝網(wǎng)透露，免簽消息公布后，已經(jīng)有美妝從業(yè)者開始規(guī)劃6月份的考察行程。“6月1日至3日正好是圣保羅FCE Cosmetique美妝展，免簽后機(jī)票一買就能走，不用再提前幾個(gè)月折騰簽證材料?！?/p>

從目前的巴西市場(chǎng)來看，不論巴西最大的電商平臺(tái)Mercado Livre還是TikTok，不論平價(jià)彩妝還是個(gè)護(hù)，廣州制造、廣州品牌，正在成為巴西美妝市場(chǎng)不可忽視的一股勢(shì)力。背靠白云、花都完整美妝供應(yīng)鏈，一批廣州起家的國貨、華人自創(chuàng)品牌，在巴西這個(gè)全球第三大美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

那么，巴西究竟還是不是藍(lán)海？

據(jù)國際貿(mào)易中心（ITC）的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國化妝品已占巴西化妝品總進(jìn)口量的5.8%，較上年大增47%。過去三年，巴西從中國進(jìn)口化妝品的增速高達(dá)80%。其中，超70%來自廣州。同年12月，中國以329萬美元的出口額，超越法國和美國，首次成為巴西美妝產(chǎn)品最大的進(jìn)口來源國。

這意味著，在南美洲第一、全球第三大美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)里，“中國制造”正在獲得前所未有的認(rèn)可，而廣州制造首當(dāng)其沖。并且，不論是巴西本地市場(chǎng)的消費(fèi)體量，還是中國美妝個(gè)護(hù)對(duì)巴西的輸入，依然處于高速增長(zhǎng)階段。毋庸置疑，對(duì)于中國創(chuàng)業(yè)者來說，巴西依然是一片藍(lán)海。

但與以往不同，這一輪出海巴西的廣州品牌們，正在走一條更艱難、也更扎根的發(fā)展之路——從“跨境鋪貨”轉(zhuǎn)向“本土深耕”。

巴西市場(chǎng)對(duì)中國美妝企業(yè)來說，一直是一塊“看得見、摸不著”的大蛋糕。

一方面，它的體量大、增速快：2.2億人口，全球第三大美妝消費(fèi)市場(chǎng)，年規(guī)模超過330億美元。巴西30歲以下人口占比高達(dá)41%，他們奉行“享樂主義”，消費(fèi)意愿極強(qiáng)，美妝支出占比在全球名列前茅。

另一方面，它的進(jìn)入門檻遠(yuǎn)高于多數(shù)國家：全球第七復(fù)雜的營商環(huán)境、巴西國家衛(wèi)生監(jiān)督局（Anvisa）嚴(yán)苛的認(rèn)證體系、世界上最復(fù)雜的稅收制度之一——每一樣都在勸退試圖“輕量化”進(jìn)入的中國品牌。

但過去三年，情況發(fā)生了質(zhì)變。

變化的驅(qū)動(dòng)力來自三個(gè)層面：

第一，品質(zhì)被認(rèn)可。

巴中貿(mào)易關(guān)系專家Rodrigo Giraldelli指出：“就在五六年前，巴西人還對(duì)中國產(chǎn)品抱有偏見。但中國工業(yè)發(fā)展極為迅速，電子行業(yè)、新能源汽車行業(yè)證明了這一點(diǎn)，化妝品行業(yè)也取得了同樣的進(jìn)步?！?/p>

“中國消費(fèi)者的要求越來越嚴(yán)苛，迫使制造商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。巴西消費(fèi)者試用后發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品很有吸引力，需求就這樣起來了?！盙iraldelli補(bǔ)充道。

第二，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

在巴西，中國化妝品的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直是“物美價(jià)廉”。但如今，這個(gè)優(yōu)勢(shì)通過電商平臺(tái)被放大了。TikTok、速賣通、SHEIN、Shopee等平臺(tái)的訪問量已占巴西電商總訪問量的約40%。

“它們的價(jià)格非常激進(jìn)?！盙iraldelli直言，這在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)——“迫使巴西本地經(jīng)銷商壓縮利潤空間”。

第三，渠道在重構(gòu)。

巴西互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)86%，日均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)約5小時(shí)，超過中國的3.4小時(shí)。巴西是全球第二大直播電商市場(chǎng)，僅次于中國。而社交電商的爆發(fā)，讓新品牌不再依賴傳統(tǒng)線下渠道，靠TikTok、Instagram的內(nèi)容種草就能打開市場(chǎng)。

這三個(gè)變化疊加在一起，讓“廣州制造”進(jìn)入巴西的門檻——至少在渠道端——被大幅拉低了。

在巴西電商市場(chǎng)，表現(xiàn)最突出的部分TOP美妝品牌，都有鮮明的“廣州基因”。

Océane：唯一做到“國民級(jí)”的華人品牌

Océane是非常值得研究的案例。巴西美妝圈公認(rèn)其幕后老板是華裔，2008年起步，從廣州進(jìn)口美甲卸甲濕巾、美妝工具起家。品牌在巴西本土注冊(cè)，早期依靠廣州供應(yīng)鏈，如今，在巴西建立了本地工廠和完整的Anvisa認(rèn)證體系。它已經(jīng)不再是“跨境鋪貨”，而是真正的“本土品牌”。

Océane在巴西已經(jīng)是國民級(jí)的品牌存在，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這條路的價(jià)值：Instagram粉絲超135萬，TikTok則擁有超33萬粉絲，且與巴西頂流美妝博主深度綁定；Mercado Livre彩妝類目長(zhǎng)期穩(wěn)居Top10；TikTok Shop彩妝表現(xiàn)同樣位列前茅。

其爆品是高光、睫毛膏、唇釉和身體護(hù)理。在巴西美妝圈，它被公認(rèn)為本土平價(jià)彩妝的一線品牌，也是目前唯一做到“國民級(jí)”的華人美妝品牌。Océane的出現(xiàn)證明了一件事：在巴西，中國品牌可以走出一條“去跨境化”的路——用中國供應(yīng)鏈的效率和成本優(yōu)勢(shì)，配合本土化的合規(guī)和運(yùn)營，真正扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

Focallure：跨境模式的“頂流”

如果說Océane是本土化的標(biāo)桿，那Focallure就是巴西跨境模式的天花板。

這個(gè)廣州白云工廠起家的品牌，走的是純跨境路線——產(chǎn)品從中國發(fā)貨，通過電商平臺(tái)銷售，同時(shí)大量SKU做了Anvisa認(rèn)證。在Mercado Livre彩妝類目中，F(xiàn)ocallure長(zhǎng)期穩(wěn)定在TOP3中國品牌的位置。唇釉、眼影盤、防水彩妝的單鏈接月銷量達(dá)到幾萬件級(jí)別，實(shí)打?qū)嵉膩碜詮V州的實(shí)力。

它證明了中國跨境模式在巴西的可行性：不需要在當(dāng)?shù)亟◤S、建團(tuán)隊(duì)，只要產(chǎn)品夠好、合規(guī)過關(guān)、電商運(yùn)營能力夠強(qiáng)，照樣能打。

O.TWO.O、Skintific、SHEIN Beauty：細(xì)分賽道的佼佼者

O.TWO.O同樣是廣州背景，深耕巴西多年。它在美妝工具（假睫毛、化妝刷）領(lǐng)域做到了巴西類目第一梯隊(duì)，毛利高、出貨穩(wěn)、合規(guī)早。

Skintific是廣州跨境團(tuán)隊(duì)操盤的品牌，2021年在印尼驗(yàn)證模式成功，2024-2025年在巴西市場(chǎng)爆發(fā)。主攻電商渠道，祛痘凝膠、保濕霜等預(yù)計(jì)在月銷200萬人民幣——護(hù)膚類目在巴西比彩妝更容易起量。

SHEIN Beauty是SHEIN平臺(tái)的美妝線，全中國供應(yīng)鏈，其中絕大部分在廣州。定位巴西下沉市場(chǎng)，性價(jià)比之王，彩妝、身體護(hù)理、美妝工具銷量極大。雖然不是獨(dú)立品牌，但證明了中國平臺(tái)型企業(yè)在巴西美妝賽道上的統(tǒng)治力。

在討論巴西市場(chǎng)時(shí)，“藍(lán)海”這個(gè)詞被用得很多。從數(shù)據(jù)來看，確實(shí)如此：全球第三大市場(chǎng)、增速5.85%、中國品牌占比僅5.8%。與東南亞市場(chǎng)中國品牌的滲透率相比，巴西市場(chǎng)毋庸置疑算得上“藍(lán)海”。

但“藍(lán)?！辈⒉坏扔凇叭菀住?。事實(shí)上，中國品牌在巴西面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局比想象中復(fù)雜。

本土巨頭根基深厚：Natura和O Boticário兩大本土品牌長(zhǎng)期霸榜，前者2024年Q3在巴西業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)19.4%。這些品牌有深厚的線下渠道、品牌認(rèn)知和消費(fèi)者信任，不是輕易能被撼動(dòng)的。

國際巨頭正在加碼：歐萊雅2024年在拉美地區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)11%至33億歐元；雅詩蘭黛新設(shè)拉美業(yè)務(wù)板塊；高絲將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“全球南方”——包括拉美。大公司的資源正在向這個(gè)區(qū)域傾斜。

門檻依然很高：Anvisa認(rèn)證是最大的“攔路虎”。普通化妝品（1類）備案約需60天，但具有特定功效的產(chǎn)品（2類）認(rèn)證周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至一年。標(biāo)簽必須葡萄牙語、必須委托巴西本地代理人、必須找當(dāng)?shù)貙?shí)驗(yàn)室做檢測(cè)——每一樣都在增加時(shí)間和資金成本。

所以，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是：巴西是一個(gè)“結(jié)構(gòu)性藍(lán)?！薄袌?chǎng)空間大、增長(zhǎng)快、中國品牌滲透率在增長(zhǎng)，但進(jìn)入門檻高、合規(guī)成本高、本土競(jìng)爭(zhēng)激烈。它不是“躺賺”的藍(lán)海市場(chǎng)，而是適合有一定實(shí)力的品牌認(rèn)真做投入的市場(chǎng)。

相比東南亞市場(chǎng)中國品牌的“貼身肉搏”，巴西的競(jìng)爭(zhēng)格局要溫和得多。在東南亞，你可以在一個(gè)品類里看到幾十上百個(gè)中國品牌用幾乎相同的打法、相似的定價(jià)、一樣的渠道在競(jìng)爭(zhēng)。但在巴西，中國品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒到那個(gè)程度。

原因有兩點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)足夠大，品類足夠多。

巴西美妝市場(chǎng)涵蓋彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、男士等多個(gè)細(xì)分賽道，每個(gè)賽道都還有大量空白等著填補(bǔ)?？梢赃x擇差異化的切入點(diǎn)——Océane做彩妝、Skintific做護(hù)膚、O.TWO.O做工具——而不是在同一個(gè)碗里搶食。

第二，合規(guī)門檻天然形成了篩選機(jī)制。

做Anvisa認(rèn)證需要時(shí)間、資金和專業(yè)能力，這本身就過濾掉了大量“賺快錢”的賣家。留下來的，基本都是愿意投入、有長(zhǎng)期打算的品牌。這種篩選機(jī)制，反而讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更良性。

但需要指出的是，這種“不卷”可能是暫時(shí)的。隨著越來越多中國品牌意識(shí)到巴西市場(chǎng)的價(jià)值，隨著跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，隨著本地化服務(wù)的成熟，“中國品牌在巴西”這條賽道必然會(huì)變得越來越擁擠，這是毫無疑問的。

廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶正在經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變。

過去，“廣州制造”的標(biāo)簽更多與“廉價(jià)”“代工”“規(guī)模”掛鉤。但在巴西市場(chǎng)的實(shí)踐中，廣州美妝產(chǎn)業(yè)鏈正在證明自己有能力做更難的事：做合規(guī)、做本土化、做品牌。這種能力的積累，比單次的市場(chǎng)增長(zhǎng)更有價(jià)值。

巴西市場(chǎng)的意義，從來不只是“多賣幾支口紅”。它是一個(gè)壓力測(cè)試——檢驗(yàn)一個(gè)中國品牌是否具備“走進(jìn)去”的能力，而不僅僅是“賣出去”的能力。從這個(gè)角度看，正在巴西“淘金”的廣州創(chuàng)業(yè)者們，扮演的其實(shí)是“探路者”的角色。

他們的成功與失敗，都會(huì)成為后來者的路標(biāo)。而這條路，最終通向的，是“廣州制造”在全球美妝產(chǎn)業(yè)中更高的話語權(quán)。