新能源掀翻汽車圈：豐田本田利潤暴跌，30 萬家汽修店越忙越窮

2020 年，日系車在華市場份額曾來到 23.1% 的近年峰值，此后五年一路下滑，去年已跌至不足 10%，整體份額被國產(chǎn)品牌大幅反超。

新能源帶來的變革由點(diǎn)成線，從線到面，絕不是簡單地把燃油發(fā)動(dòng)機(jī)換成電機(jī)，而是一場由內(nèi)而外，蔓延至整條汽車產(chǎn)業(yè)鏈的集體重構(gòu)。

拋開那些宏大的行業(yè)敘事，我們從日系車企的真實(shí)生存狀態(tài)和基層汽修店的日常困境這兩方面進(jìn)行觀察，看看在這個(gè)新舊交替的節(jié)點(diǎn)之上，傳統(tǒng)玩家們又該如何找到自己的生存空間。

2024 年，豐田、本田和日產(chǎn)三大日系車企在華銷量均出現(xiàn)同比下滑，其中本田跌幅超過 30%。而曾經(jīng)穩(wěn)坐全球車企盈利頭把交椅的豐田，日子也不好過。

2025 財(cái)年，豐田營收雖創(chuàng)下歷史新高，但利潤表現(xiàn)卻不盡如人意。營業(yè)利潤同比下跌 21.5%，凈利潤下滑 19.2%，營業(yè)利潤率從上年的 11.9% 降至 7.4%。

對(duì)于 2026 財(cái)年的預(yù)期，豐田也頗為謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)利潤將進(jìn)一步下滑，這也意味著，豐田基本告別了過去延續(xù)數(shù)十年的高利潤時(shí)代。

回過頭來再看本田。

今年 4 月，本田在華銷量同比暴跌 48.3%，廣汽本田單月銷量更是下滑 72.4%，甚至還要計(jì)劃關(guān)停兩座燃油車工廠，轉(zhuǎn)型壓力可見一斑。

是日系車廠不努力嗎？非也！

一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)是，在主流外資品牌中，日系其實(shí)是對(duì)中國新能源市場反應(yīng)較早的一批。

豐田鉑智系列月銷量穩(wěn)定在 6000 輛以上，東風(fēng)日產(chǎn) N 系列即便沒有大幅終端優(yōu)惠，月均銷量也能達(dá)到 5000 臺(tái)，長安馬自達(dá) EZ 系列更是成為了品牌的銷量主力。

本田銷量的大幅下滑，核心原因在于轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后，長期固守封閉的日系研發(fā)與供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致其純自研的新能源車型產(chǎn)品力不足。而豐田、日產(chǎn)、馬自達(dá)的逆勢表現(xiàn)恰恰證明：外資品牌只要肯放下身段，認(rèn)真研究中國市場，融入國內(nèi)的新能源研發(fā)與供應(yīng)體系，照樣能在新能源浪潮里站穩(wěn)腳跟。

同樣是外資新能源車，為什么豐田鉑智、日產(chǎn) N 系能站穩(wěn)腳跟，本田極湃卻始終打不開市場？

兩者的核心差距，并不在于品牌影響力，而在于是否真正放下了外資品牌的身段，去貼合中國消費(fèi)者的實(shí)際需求。

本田極湃系列就是典型的油改電思路產(chǎn)物，設(shè)計(jì)偏保守，智能化表現(xiàn)中規(guī)中矩，產(chǎn)品研發(fā)全程沿用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，自然很難打動(dòng)對(duì)智能座艙、交互體驗(yàn)要求越來越高的國內(nèi)消費(fèi)者。

反觀日產(chǎn) N 系列，從研發(fā)之初就針對(duì)中國市場做了深度定制，車機(jī)系統(tǒng)深度融入微信、高德地圖等本土應(yīng)用生態(tài)，語音交互、導(dǎo)航娛樂等功能都更貼合國內(nèi)用戶的使用習(xí)慣，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力積累了不錯(cuò)的口碑。

其實(shí)對(duì)現(xiàn)在的合資品牌來說，打造一款綜合表現(xiàn) 75 分以上的新能源車，技術(shù)上并沒有太大門檻。

先依托中方合資伙伴的原生純電平臺(tái)打造車身基礎(chǔ)，再聯(lián)合魔門塔、大疆卓馭等國內(nèi)頭部供應(yīng)商搭建智能化系統(tǒng)，最后在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)上貼合國內(nèi)消費(fèi)者的審美偏好，同時(shí)給出有誠意的定價(jià)，基本就能獲得不錯(cuò)的市場反饋。

這件事的難點(diǎn)從來不在技術(shù)，而在心態(tài)。

說到底，合資新能源車的銷量差距，本質(zhì)上就是態(tài)度的差距，愿意為中國市場做出改變，就能找到生存空間，固守所謂 “標(biāo)準(zhǔn)” 不愿改變的，那就只能是被市場淘汰。

如果說整車廠面臨的是轉(zhuǎn)型期的陣痛，那么國內(nèi)那些遍布在城區(qū)縣郊大大小小的傳統(tǒng)汽修店，正在經(jīng)歷的就是行業(yè)洗牌帶來的生存危機(jī)。

據(jù)中國汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年，全國傳統(tǒng)汽修門店數(shù)量較 2023 年減少了 18.7%，從 42.3 萬家降至 34.4 萬家。而到了今年，這一數(shù)字只怕是在以更快的速度進(jìn)行瓦解。

顯然，新能源車的快速普及，已經(jīng)將傳統(tǒng)汽修店的核心盈利模式逼到了墻角。

《 2024 中國汽車后市場維保行業(yè)白皮書》指出，在 2022 ~ 2024 年間，中國車主的單車年均維保價(jià)值始終穩(wěn)定在 2600 元上下，但是此后，超 7 成的車主們，消費(fèi)金額再無增長。

這凸顯出兩個(gè)問題，一是燃油車主面對(duì)年事已高的車輛已經(jīng)不如以前那般愛惜了，二是新能源車崛起后，維保費(fèi)用有了顯著降低。

以事實(shí)為例。過去，發(fā)動(dòng)機(jī)大修、燒機(jī)油治理、底盤維修都是汽修店的高利潤項(xiàng)目。但現(xiàn)在，這些項(xiàng)目只能淪為短視頻平臺(tái)低價(jià)引流的手段。

有從業(yè)者算過一筆賬，燒機(jī)油治理項(xiàng)目，巔峰時(shí)能賣到 2500 元的客單價(jià)，現(xiàn)在只能賣 199 元來引流。而抖音的獲客成本卻大致在 200 元 / 單左右，也就是說，這個(gè)價(jià)格連廣告費(fèi)都覆蓋不了，更不用說房租和人工成本了，直接陷入到了越忙越窮的怪圈。

不少門店為了綁定車主后續(xù)的常規(guī)保養(yǎng)業(yè)務(wù)，不惜推出各種低價(jià)的超長質(zhì)保，表面上看門店客流不斷，月底核算下來，利潤卻往往薄如刀片。

更嚴(yán)重的是，低價(jià)內(nèi)卷正在透支整個(gè)行業(yè)的口碑，為了壓縮成本，一些門店還采用劣質(zhì)配件，簡化施工流程，導(dǎo)致返工率居高不下。再加上隨著信息越來越透明，過去靠信息差賺錢的模式，現(xiàn)在也已經(jīng)行不通了。就像曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電腦城，因?yàn)榉N種惡劣的行徑，現(xiàn)在都已經(jīng)杳無音訊了。

而且，從技術(shù)角度來說，新能源車的維保邏輯與燃油車截然不同，傳統(tǒng)汽修店普遍缺乏電池、電機(jī)、電控三電系統(tǒng)的維修技術(shù)和設(shè)備，直接導(dǎo)致它們面對(duì)送上門的潛在業(yè)務(wù)完全是束手無策。

一邊是燃油車存量業(yè)務(wù)逐年萎縮，一邊是新能源維保的技術(shù)門檻跨不過去，汽修店的未來一片灰暗。

無論是豐田這樣的全球汽車巨頭，還是街邊的個(gè)體汽修店，在新能源浪潮面前，被動(dòng)等待只會(huì)被市場淘汰。結(jié)合目前的行業(yè)現(xiàn)狀和一些成功案例，有兩個(gè)方向值得傳統(tǒng)玩家參考。

對(duì)外資車企而言，想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，核心是真正放下全球品牌的身段，推進(jìn)全鏈條的本土化。這絕不是簡單換個(gè)車機(jī)、加幾個(gè)配置就能實(shí)現(xiàn)的，而是要從研發(fā)、產(chǎn)品到服務(wù)進(jìn)行全方位調(diào)整，深度聯(lián)合國內(nèi)頭部科技企業(yè)，打造符合本土用戶習(xí)慣的智能生態(tài)，針對(duì)中國市場的使用場景定制產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足用戶對(duì)智能化、續(xù)航、空間的核心需求；同時(shí)優(yōu)化銷售和售后模式，跟上國內(nèi)市場快速變化的節(jié)奏。

對(duì)傳統(tǒng)汽修店來說，道理也是相通的，主動(dòng)學(xué)習(xí)新能源汽車的維保技術(shù)，逐步對(duì)接主流新能源品牌的售后需求，完成從 “傳統(tǒng)燃油車維修店” 到 “綜合型汽車服務(wù)門店” 的轉(zhuǎn)型。

新能源浪潮的本質(zhì)，不是要徹底淘汰傳統(tǒng)玩家，而是要淘汰那些拒絕改變、固守舊有規(guī)則的保守者。

豐田的利潤下滑，是傳統(tǒng)巨頭在供應(yīng)鏈重構(gòu)和技術(shù)轉(zhuǎn)型過程中，為爭奪市場份額必然要付出的成本；本田的銷量暴跌，則是因?yàn)樵陔妱?dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩，過度依賴燃油車業(yè)務(wù)而受到的市場反饋。

而豐田鉑智、日產(chǎn) N 系列、馬自達(dá) EZ 等車型的市場表現(xiàn)也證明，外資品牌不需要靠所謂的品牌光環(huán)，只要真正做出符合中國用戶需求的產(chǎn)品，就能獲得認(rèn)可。

至于全國 30 萬家汽修門店正在經(jīng)歷的洗牌，其實(shí)是汽車后市場告別 “信息差暴利”，走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的必經(jīng)階段。

面對(duì)時(shí)代的變革，車企最好的應(yīng)對(duì)方式，是放下全球品牌的傲慢，將研發(fā)重心向本土化適配傾斜，用符合中國路況和用戶習(xí)慣的產(chǎn)品贏得市場。

對(duì)汽修門店而言，則要放棄 “大而全” 的經(jīng)營思路，砍掉那些低效的低價(jià)引流項(xiàng)目，沉下心來攻克新能源三電維修技術(shù)，用透明的價(jià)格和靠譜的服務(wù)留住客戶。

國家發(fā)展改革委副主任李春臨曾在前年的一次會(huì)議上指出，技術(shù)進(jìn)步在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，還會(huì)催生許多新職業(yè)和新就業(yè)崗位，其中新能源汽車維修行業(yè)的人才缺口就達(dá)到了 103 萬人。

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在，與其抱怨乃至坐以待斃，不如起身向前勇敢迎接未來。

新能源時(shí)代，改變了太多的舊有秩序，無論是整車巨頭還是基層門店，最終能在這場行業(yè)變革中生存下來的，一定是那些認(rèn)清趨勢、跟上技術(shù)、踏實(shí)服務(wù)用戶的務(wù)實(shí)者。