砸「兩份錢」贊助洛杉磯奧運，摩根大通圖什么？丨專欄

美加墨世界杯越來越近了。近期因為問題，關于這屆賽事的討論熱度居高不下。而在世界杯之外，另一項將在美國舉辦的國際大賽——2028年洛杉磯奧運會，各種事宜也在穩步推進當中。

這次，我們想聊聊這屆奧運會上的贊助玩法。

上個月末，摩根大通正式成為?了國際奧委會（IOC）奧林匹克全球合作伙伴計劃（TOP計劃）贊助商，是?奧運會歷史上首家來自銀行業的頂級贊助商?。而幾乎就在IOC官網宣布這一合作的同時，2028年洛杉磯奧運會組委會也在其網站上宣布，摩根大通成為Team USA和LA28的官方銀行，并且又將其旗下Chase列為Team USA和LA28的Official Retail Bank。

圖源：奧林匹克官網

圖源：LA28官網

銀行類企業出現在奧運本地贊助體系中并不稀奇，但摩根大通的贊助模式卻相當罕見。

從國際奧委會在1985年正式推行「TOP計劃」以來，成為TOP贊助商，就相當于站在了奧運贊助金字塔的最頂端，不僅意味著獲得了全球權益、最高級別的品牌曝光，還意味著同類別向下排他的商業保護，其權益層級高于舉辦地組委會開發的本地贊助商。

換句話說，在向下兼容的奧運贊助體系中，幾乎沒有企業會同時成為兩個層級的贊助商。那摩根大通這么做，是在圖什么？

其實對摩根大通來說，雖然兩個層級的贊助類別都與「銀行」有關，但在業務細分上有所區別。

在IOC層面（全球層面），摩根大通拿到的是全球銀行合作伙伴身份，具體覆蓋資產管理、財富管理與私人銀行類別和商業與投資銀行類別，這一層是奧運體系背后的高端金融業務機會；而在LA28層面（美國市場），摩根大通拿到的則是銀行零售業務等本地化權益。

按照這個邏輯來看，這兩筆贊助的關系不是簡單疊加，更像是一套上下打通的組合：一邊是全球金融能力，一邊是本地使用場景。

打個不恰當的比喻，摩根大通是訂了一整桌奧運銀行生態的「滿漢全席」。接下來，我們就更具體地了解一下摩根大通在兩個贊助層級里拿到的權益，以及這些權益的應用場景。

摩根大通作為奧林匹克全球銀行合作伙伴，獲得了資產管理、財富管理與私人銀行類別，以及商業與投資銀行類別權益。這聽起來很「金融」，但換成大白話就是——在奧運這門全球性的超級生意里，企業和人該怎么圍繞奧運管理資金。

在摩根大通之前，維薩（Visa）已經長期占據了奧運支付合作伙伴的位置。但維薩本質上是一套全球支付網絡，對中國讀者來說，有點類似于國際版的銀聯，其核心對應的是刷卡、支付和跨境消費；而摩根大通這次進入TOP計劃，則第一次把商業銀行、財富管理和私人銀行等更完整的銀行業務，帶進了奧運全球合作伙伴體系。

摩根大通加入后，TOP計劃格局

先看商業與投資銀行這一層。

奧運的相關收入涉及贊助收入、媒體轉播收入以及票務收入等。這些業務金額大、周期長，還涉及不同國家以及不同貨幣。摩根大通作為世界頭部銀行，每天處理接近12萬億美元的資金流動，覆蓋120多種貨幣和160多個國家。所以，在全球銀行合作伙伴這件事上，摩根大通不是簡單地貼上logo進行宣傳，而是可以通過一整套資金管理和跨境結算能力，把服務真正植入奧運相關體系。

對于已經非常國際化的奧運會來說，這套資金管理能力的重要性不言而喻。

與此同時，奧運會本身還會聚集大量企業和機構參與者，包括贊助商、媒體、技術合作方以及各種城市相關項目，因此也天然會形成企業金融服務場景——這相當于給摩根大通打開了進入奧運相關企業與機構生態的金融服務入口。

再看資產管理、財富管理與私人銀行這一層。

可以確定的是，奧運會本身也是一個高凈值人群密集出現的場景，贊助商高管、企業家、VIP觀眾、投資機構，都可能在這個周期中成為摩根大通的潛在客戶。資產與財富管理對應的是這類客戶的錢往哪里去，而私人銀行則對應更個人化的財富管理和長期規劃。

更具體來說，摩根大通明確提到會通過國際奧委會的Athlete 365平臺為運動員舉辦金融健康工作坊，幫助他們進行財務規劃——這可不是簡單找運動員代言，而是嘗試把運動員納入長期金融服務體系。

不只是針對奧運會，面向運動員財務規劃

摩根大通還發起了JPMorganChase Athlete Council

與此同時，摩根大通還特別強調了奧運「長期遺產（legacy）」的概念。過去奧運談遺產，更多是場館、交通或者城市更新，而摩根大通提出了把金融服務本身，變成奧運遺產的一部分的計劃。

在這個計劃下，除了通過Athlete 365平臺為運動員提供財務規劃與金融健康工作坊外，摩根大通還希望借助2028洛杉磯奧運會周期，把金融服務進一步延伸到本地企業和社區之中。相比傳統的「贊助結束即撤場」模式，這更像是在嘗試把奧運期間形成的流量、資源和關系，轉化成一種賽后仍能持續運轉的長期連接。

所以，摩根大通加入TOP計劃，不只是獲得奧運五環的品牌背書，還獲得了進入奧運資金流、企業流以及高凈值關系網的機會。當然，雙方合作最終能達到什么效果，還需要通過未來的實際結果來檢驗。

如果說加入TOP計劃，對摩根大通來說就是做好高大上，那么用好美國之隊（Team USA）和LA28的官方合作銀行名號，就是要做到接地氣。

因此在美國本土層面，摩根大通并沒有在LA28網站的贊助商欄目里打上「JPMorgan Chase」logo，而是使用了旗下品牌Chase作為主打——其在國內常譯作大通銀行，在美國擁有5000多個網點，服務8600多萬消費者和740萬小企業。

這么做的目的，就是更好地與本地普通消費者、小企業和本地社區進行融合。

怎么做？首先要考慮該怎么用好美國之隊的形象。

在美國奧運商業體系中，美國奧委會（USOPC）與美國之隊的商業開發本來就是綁定進行的。洛杉磯組委會為了更接地氣，在給予贊助商權益時選擇了主推美國之隊，這樣就可以把美國運動員直接帶入情緒場景。

同幾乎所有的奧運國家一樣，美國觀眾看奧運，也一樣帶著強烈的國家認同感，更何況美國隊一直都貼著「奧運最強」的標簽。而銀行這種在體育大賽場景下原本偏冷門的行業，正可以借美國之隊帶給觀眾更大的情緒價值。

其次，要用好本土的奧運轉播平臺。

NBC一直是美國境內的奧運持權轉播商，而在洛杉磯奧運周期中，NBC與洛杉磯奧組委之間的合作關系也進一步加深，雙方建立了一套聯合商業開發框架，能進一步讓LA28的贊助商與NBC的媒體傳播資源結合使用，贊助商可以進一步與NBC展開內容與傳播合作，讓品牌更深地進入奧運轉播場景。

傳統奧運贊助更多依賴場館與賽事場景中的曝光，而電視轉播、流媒體以及運動員故事等內容資源，則能夠進一步放大品牌的傳播效果。相比單純「出現在場邊」，NBC的價值在于，它能讓贊助商真正進入美國奧運觀眾的日常觀看場景。而對銀行類贊助商來說，真正重要的不是單純曝光，而是如何把奧運帶來的品牌信任感轉化成真實客戶。

直白地說，無論是奧運聯名信用卡、運動員廣告、NBC傳播資源，還是圍繞優質客戶開展的各種金融產品與營銷活動，本質上都是在想辦法把「看奧運的人」，變成自己的客戶。

最后，還要抓住本地企業和社區的潛在機會。

根據已經公布的采購計劃，洛杉磯奧組委計劃讓涉及奧運會75%的可自主分配采購支出流向大洛杉磯地區的企業，另外25%的采購流向小企業。因此，對任何想參與奧運供應鏈的企業來說，都可能會產生賬戶和資金流管理的需求。

Chase本來就在美國服務大量小企業，奧運采購計劃確實為銀行的小企業金融服務，留下了前景廣闊的進入空間。

而至于社區項目，摩根大通則通過媒體強調，會幫助美國社會創造運動員就業機會、賦能本地企業、投資社區，讓洛杉磯奧運在閉幕后繼續留下積極影響。這也說明他們不是單純追求在洛杉磯地區的曝光，而是一組可以進入城市經濟和社區敘事的場景。

總結來說，摩根大通直接投給LA28的贊助，可以把銀行從「高端金融能力」，拉回到普通人的生活里。

總結摩根大通在國際奧委會和洛杉磯奧組委兩個層面的贊助，可以看到一個清晰的嘗試路徑：在奧運全球銀行合作伙伴層面，TOP身份讓摩根大通有機會進入奧運背后的資金流、企業金融和高凈值人群服務；在美國本土層面，LA28、美國之隊以及Chase的零售銀行身份，則可以把摩根大通帶入普通消費者、小企業、社區項目和美國奧運代表隊的場景。

過去很多奧運贊助，買的是場館邊上的廣告板、官方名單里的logo，以及電視轉播中的幾秒曝光，追求的是品牌被看見。

但摩根大通這次更進一步，買的不再僅僅是一次曝光，而是一套可以持續使用的入口——美國之隊提供情緒，NBC提高傳播效率，Chase承接本地零售銀行場景，LA28的小企業采購計劃提供潛在商業連接，Athlete 365則讓金融服務進入運動員長期規劃。

這才是摩根大通花大力氣投下「雙倍操作」真正值得觀察的地方：它不是簡單多買一層贊助，而是在嘗試把奧運贊助從「曝光權」推進到「場景進入權」。

這套組合式權益最終能跑出多大價值，還要等到真正落地后檢驗。但它已經提供了一個新的觀察角度，未來的奧運贊助，可能不再只是讓品牌站上賽場，而是真正進入整個奧運經濟系統。

※ 本文作者：劉萌，曾參與北京2008年奧運會和2022年冬奧會組委會工作，北京冬奧組委會項目專家，多年體育產業工作經驗。