央視還沒簽約！世界杯剩30天，F(xiàn)IFA報價一砍再砍，中國球迷變了

2026年5月13日，距離世界杯開幕只剩不到30天，央視轉(zhuǎn)播合同仍未落筆。

FIFA對中國的初始要價在2.5億美元上下，后來一路下調(diào)到1.2億至1.5億美元區(qū)間，而央視方面愿意接受的金額，據(jù)稱不到對方最新報價的六成。

誰更需要誰，比場上誰贏誰輸更早有了答案。

一場由數(shù)據(jù)泡沫引發(fā)的博弈

2022年卡塔爾世界杯，中國球迷在數(shù)字平臺和社交平臺上的觀看時長占到全球的近一半。平臺在賽后發(fā)布的戰(zhàn)報里，累計觀看人次動輒上百億，覆蓋用戶數(shù)以億計。招商需要數(shù)據(jù)支撐，沖DAU需要漂亮戰(zhàn)報，數(shù)字在傳播中不斷膨脹，這在行業(yè)里并不算什么秘密。

問題在于，F(xiàn)IFA把這些層層加碼的數(shù)據(jù)當(dāng)了真，裝進(jìn)了談判桌上的要價文件夾。看看其他市場的情況就清楚了，整個南亞地區(qū)打包拿下兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的花費(fèi)，大約只有中國單屆初始要價的八分之一。

香港地區(qū)獲得全部104場比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的金額，據(jù)行業(yè)估算在數(shù)千萬美元級別。韓國、日本的花費(fèi)比中國高出不少，但這背后有他們國家隊上場的商業(yè)回報做支撐。

只有到了中國大陸市場，國足已連續(xù)多屆未能入圍決賽圈，F(xiàn)IFA卻將這片市場塞進(jìn)了全球最高定價梯隊。

北美市場的轉(zhuǎn)播商能掏出數(shù)億美元，背后是超級碗級別的廣告生態(tài)在接盤。中國這邊，品牌廣告預(yù)算從2023年起持續(xù)收緊，互聯(lián)網(wǎng)平臺集體縮減開支，體育賽事版權(quán)采購成了優(yōu)先被砍的項目。

FIFA面前這位“大客戶”的口袋，和四年前已經(jīng)不是同一個尺寸了。

生意模式出了問題，不是哪一方窮了

FIFA為什么不愿意在價格上讓步太多？公開信息顯示，F(xiàn)IFA在2023至2026這個財政周期的營收目標(biāo)在百億美元級別，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占了大頭，超過四成。

有分析指出，截至2024年末，這個收入拼圖還有相當(dāng)一部分沒有鎖死。中國市場的預(yù)期收入已被納入整體規(guī)劃，它不是一道“可以不賺”的選擇題，而是一道“已經(jīng)算進(jìn)去了”的填空題。

但這道題，中國方面沒有義務(wù)照單全收。更焦灼的是那群砸下真金白銀的中國贊助商，據(jù)公開信息，海信、蒙牛、聯(lián)想等多家中國企業(yè)以不同層級身份進(jìn)入世界杯贊助體系，合計投入數(shù)億美元。

海信把顯示技術(shù)跟VAR深度綁定，蒙牛手握頂級球星個人代言，物料準(zhǔn)備就緒，營銷預(yù)算已經(jīng)鋪開，萬事俱備就差信號進(jìn)線。

贊助費(fèi)付給了FIFA，品牌露出能不能兌現(xiàn)，轉(zhuǎn)播落地是最后一環(huán)。版權(quán)價格定得越高，轉(zhuǎn)播方的廣告位就越緊張，贊助商的露出就越可能被擠壓。而價格和效果之間的關(guān)系，過了某個點就開始反向運(yùn)轉(zhuǎn)了。

而對普通觀眾來說，今年這屆世界杯還有另一重尷尬。

賽制擴(kuò)到四十八支隊，比賽從六十四場變成一百多場，聽起來多了六成以上的內(nèi)容，實際上增加的大批比賽觀賞性存疑。

賽區(qū)橫跨北美三國十六座城市，時差導(dǎo)致大部分場次落在北京時間凌晨至早上。這不是周末早上悠閑打開電視看NBA的節(jié)奏，是誰都不太可能為了兩支不認(rèn)識的球隊在凌晨三點爬起來的情境。

那組“中國有兩億球迷”的數(shù)字常被拿出來說事，但拆開細(xì)看：有定期看球習(xí)慣的人在一個量級，愿意為此真正掏錢的人又縮減了一個量級。

所以喊出的數(shù)字是面，能變現(xiàn)的數(shù)字是點，中間隔著現(xiàn)實的消費(fèi)意愿。

與其替別人數(shù)錢，不如學(xué)會自己收賬

談判僵到這一步，選項其實就擺在桌面上：要么繼續(xù)在別人的規(guī)則里磨價格，要么琢磨怎么建立自己的賽場。

其中貴州榕江值得一提，這地方是“村超”的發(fā)源地。

據(jù)當(dāng)?shù)卣l(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全縣接待游客突破千萬人次，旅游綜合收入超過百億元，相比上年增長約一成。

住宿床位翻了一番，新增經(jīng)營主體近萬家，上萬人在家門口解決就業(yè)。村超最值得琢磨的地方恰恰在于，從頭到尾沒人去爭論“轉(zhuǎn)播權(quán)賣了多少錢”，所有的消費(fèi)、門票、路邊攤、民宿收入，每一分錢都留在本地循環(huán)。

此外上海的這邊視野更大，2025年F1中國大獎賽三天吸引超過二十萬人次現(xiàn)場觀賽。

而外省市觀眾占比約七成，境外觀眾也有可觀比例。賽場周邊酒店預(yù)訂量激增，房價翻倍。其中的邏輯很清楚：用頂級賽事做入口，把客流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，讓一張門票撬動一整條消費(fèi)鏈。

所以這時候再把目光拉回足球，2025年夏天美國辦了三十二隊擴(kuò)軍版世俱杯，F(xiàn)IFA給出的成績單是觀眾總?cè)舜纬^兩百萬，營收在數(shù)十億美元級別。但現(xiàn)場的另一面是，揭幕戰(zhàn)門票在促銷中一度低至幾美元，甚至有報道稱主辦方有時候會不得不“買一贈多”來填座。

這里至少驗證了兩件事：即便掛著FIFA頂級賽事的招牌，沒有本土足球消費(fèi)土壤，照樣可能遇冷，F(xiàn)IFA正在拼命尋找下一個增量池，而中國在他們眼里顯然不是錦上添花。

換句話說，在中國市場面前，F(xiàn)IFA 從來不是來“送禮物”的，而是來“做生意”的。

而村超和 F1 上海站恰好給出了一個反抗口徑：讓賽事本身值得看，就能讓賽事之外的錢留在本地流動。中國足球自身問題成堆，但球迷想真正投入一場好比賽的念頭從未熄滅過。

缺的從來不是需求和口袋，而是一個能把賽事經(jīng)濟(jì)做出自循環(huán)的格局，不是當(dāng)一次性的買家，而是做重復(fù)的東家。

所以，我們與其以后每一屆都站在別人家門口講價，不如開始認(rèn)真地算另一筆賬：什么時候輪到我們自己搭臺，讓別人買票進(jìn)場。

參考資料：
中央廣播電視總臺拒絕天價轉(zhuǎn)播權(quán)，不只是錢的事 ——中國網(wǎng)
全域協(xié)作，“村超”消費(fèi)鏈越“鏈”越長（“十五五”首季數(shù)據(jù)微視角） ——人民日報