到店戰(zhàn)事靜悄悄

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

本地生活的戰(zhàn)事正在從到家轉(zhuǎn)移至到店。

此前，QuestMobile發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，字節(jié)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)APP抖省省2月10日上線兩個(gè)月后，月活一度2200萬(wàn)，日活一度突破1000萬(wàn)。

抖省省能夠在極短的時(shí)間內(nèi)高速成長(zhǎng)，除了有來(lái)自抖音興趣流量與抖省省貨架流量的雙重灌注之外，還離不開一套帶有拼多多色彩的擴(kuò)張策略。

供給側(cè)方面，同拼多多一樣，抖音團(tuán)購(gòu)在4月調(diào)整之后確定了主攻中小商家與下沉市場(chǎng)的大方向，為此，采用了與之匹配的價(jià)格策略。用戶使用后，首周每天可領(lǐng)取最高12元的滿減券，讓作為引流品的奶茶、咖啡可以以最低0.01元的價(jià)格核銷。

外部環(huán)境為抖音團(tuán)購(gòu)發(fā)力，提供了一個(gè)極佳的時(shí)間窗口，美團(tuán)方面，已經(jīng)剔除了對(duì)市占的考核，轉(zhuǎn)而專注于提升利潤(rùn)。

只不過(guò)這個(gè)窗口期可能不會(huì)太久。

盡管去年集中力量發(fā)力外賣的淘寶閃購(gòu)，曾在下半年測(cè)試到店團(tuán)購(gòu)的結(jié)果并不理想，但阿里手中還有一個(gè)B計(jì)劃——高德。

光子星球了解到，高德給今年給各業(yè)務(wù)下了極為激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)，剛剛過(guò)去的4個(gè)月，按照一月一城的節(jié)奏，完成了北京、上海、濟(jì)南、大灣區(qū)的業(yè)務(wù)覆蓋。

阿里蓄力

高德似乎不是阿里到店的A計(jì)劃。

去年9月，淘寶閃購(gòu)曾在上海、深圳、嘉興等地試點(diǎn)“到店團(tuán)購(gòu)”，試圖趁著外賣大戰(zhàn)的余溫未散，乘勝追擊。不過(guò)，由于缺少有效的場(chǎng)景與穩(wěn)定的流量來(lái)源，測(cè)試結(jié)束后，團(tuán)購(gòu)便整體轉(zhuǎn)入高德。

與此同時(shí)，隨著掃街榜的發(fā)布，作為B計(jì)劃的高德逐漸成為團(tuán)購(gòu)的核心陣地。高德之所以能從備選轉(zhuǎn)正，源于成功完成了流量結(jié)構(gòu)的改造。

在此之前，高德的流量結(jié)構(gòu)以搜索、導(dǎo)航為主，距離服務(wù)零售還有一定距離。去年9月的掃街榜，是用榜單，將流量改造為決策。今年1月發(fā)布飛行街景，則是提供了有別于傳統(tǒng)圖文視頻的體驗(yàn)。這兩次成功的流量改造，為后續(xù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了先決條件。

完成流量改造的同時(shí)，高德意識(shí)到如果沒(méi)有充分供給，那么流量將因?yàn)闆](méi)有承接而被耗散。因此，高德不斷通過(guò)降低入駐門檻、主動(dòng)擴(kuò)充供給、扶持與補(bǔ)貼，擴(kuò)充供給。

據(jù)了解，今年一季度，高德的流量與入駐商家有了非常顯著的增長(zhǎng)，而內(nèi)部也因?yàn)榇饲暗碾A段性成果，定下了更為激進(jìn)的目標(biāo)。

“大老板（高德CEO郭寧）認(rèn)為本地生活業(yè)務(wù)基數(shù)低，在低基數(shù)的時(shí)候，就不要找市場(chǎng)環(huán)境的理由。”一位高德人士告訴光子星球，多個(gè)業(yè)務(wù)在年內(nèi)定下了同比增長(zhǎng)數(shù)倍的目標(biāo)。

這些指標(biāo)當(dāng)中，主要包括凈營(yíng)收、營(yíng)收、UE，其中最重要的考核指標(biāo)是凈營(yíng)收，這在一定程度上吸收了去年蔣凡治理淘天的成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于上市公司而言，抬升凈營(yíng)收權(quán)重可能受到了合伙人的“窗口指導(dǎo)”。在過(guò)去一年，高德動(dòng)作頻頻或多或少有馬老師的身影，例如掃街榜產(chǎn)品的名稱便源于他。

另一個(gè)深層次原因是，高層認(rèn)為高德目前包括車端在內(nèi)，所有業(yè)務(wù)的市場(chǎng)滲透率都不夠高，理應(yīng)看到更高的增長(zhǎng)。

具體到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，高德的業(yè)務(wù)不是靠直營(yíng)承接，而是借助第三方服務(wù)商實(shí)現(xiàn)。圖商做團(tuán)購(gòu)，乃至本地生活，流量不會(huì)按照達(dá)人、內(nèi)容這類去中心化的方式分配，而是完全綁定POI，進(jìn)行流量分配。掃街榜能夠釋放圖商的長(zhǎng)板，服務(wù)商只需要完成線下門店P(guān)OI批量錄入、認(rèn)領(lǐng)、上架即可。

以POI為中心是一把雙刃劍。技術(shù)上，POI本身存在短板，同一家店可能因?yàn)槔系刂贰⒎值辍⒅貜?fù)點(diǎn)位，亦或是定位不準(zhǔn)。在入駐量、上架量、POI覆蓋度的考核下，服務(wù)商無(wú)需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，因而存在穩(wěn)定與質(zhì)量問(wèn)題。

從某種意義上講，上述問(wèn)題有一部分原因是早前多服務(wù)商導(dǎo)致的，因而高德目前正在完成多服務(wù)商向獨(dú)家服務(wù)商過(guò)渡，仍存在區(qū)域邊界不清晰的情況。光子星球了解到，獨(dú)家服務(wù)商簽約時(shí)間多為2-3年，這意味著高德還需要相同的時(shí)間來(lái)消化供給擴(kuò)充的影響。

一位知情人士表示，由于用力過(guò)猛，目前收入增長(zhǎng)的同時(shí)，客訴也隨之水漲船高，所以日前各部門又將客訴視為核心指標(biāo)。

除增速之外，高德的激進(jìn)還體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)上。例如，重點(diǎn)放在KA連鎖上，如海底撈與沃爾瑪。

字節(jié)取經(jīng)“拼多多”

資源稟賦的差異，讓抖音團(tuán)購(gòu)的路徑與高德截然不同。抖音缺乏圖商的能力，卻比圖商有更充沛，且優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源。

外界對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)的理解還停留在短視頻+直播的種草印象之中，實(shí)際上這只是抖音團(tuán)購(gòu)的最初的一面，當(dāng)電商轉(zhuǎn)攻貨架取得二次增長(zhǎng)之際，團(tuán)購(gòu)也在嘗試復(fù)刻貨架模式。

據(jù)一位抖音團(tuán)購(gòu)人士表示，抖音團(tuán)購(gòu)包括兩個(gè)部分，以抖省省團(tuán)隊(duì)為主的直營(yíng)BD負(fù)責(zé)拉供給與核銷；而抖音服務(wù)商則負(fù)責(zé)套餐的組合與定價(jià)、爆款設(shè)計(jì)、日常運(yùn)維。

“你基本可以說(shuō)我們是做團(tuán)購(gòu)的拼多多，貨架+價(jià)格錨點(diǎn)”。上述人士同時(shí)也提到，由于還有抖音“團(tuán)購(gòu)”頻道的推薦流量灌注，抖省省可以獲得興趣與貨架兩種流量的覆蓋。

從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，抖音商業(yè)化廣告的加載率已經(jīng)達(dá)到較高水位，綜合投行與部分券商的估算，抖音廣告加載率在12%-15%之間，這意味著能分的池中水有限，供內(nèi)部業(yè)務(wù)使用的資源正在逐步減少。

例如抖音電商與生服一度存在邊界模糊，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)合的情況。過(guò)去一年，生鮮、商超等半實(shí)物、半本地服務(wù)品類，同時(shí)適配到店自提與電商，內(nèi)部競(jìng)合外化，增加了商家運(yùn)營(yíng)的難度。

到店因?yàn)槠浞?wù)零售的屬性，避免了遠(yuǎn)近場(chǎng)商品零售的內(nèi)耗，因此團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能夠同時(shí)獲得來(lái)自抖音興趣流量與抖省省貨架流量的雙重灌注。另外，因?yàn)槎妒∈—?dú)立成軍，也完善了核銷鏈路。抖音端內(nèi)核銷的體驗(yàn)問(wèn)題，都因此迎刃而解。

流量之外，最重要的是供給，抖省省采用了先易后難，主攻中小商家與下沉市場(chǎng)的策略。

之所以給人一種拼多多既視感，很大原因來(lái)自于抖省省的引流款戰(zhàn)術(shù)。抖省省通過(guò)補(bǔ)貼，以及部分資源置換，使得平臺(tái)商家的引流款會(huì)比同行更有性價(jià)比。這樣的好處是，新入住的商家能夠從引流款中迅速完成冷啟、獲得正反饋，又可以借助一定的內(nèi)容能力博取下一個(gè)階段的爆發(fā)。

值得一提的是，抖省省“團(tuán)購(gòu)拼多多”的策略收到了一些出乎意料的正反饋。

過(guò)去，新入場(chǎng)的平臺(tái)往往能夠吸引到一部分中小商家支持，經(jīng)過(guò)一段單量爬坡后，便很快觸及瓶頸。原因在于，中小商家固然帶來(lái)了單量增長(zhǎng)，但客單價(jià)、付費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力都弱于KA，客單價(jià)上不去，很難自主造血。同時(shí)，KA大多與頭部平臺(tái)建立起了深度資源綁定，要想撬動(dòng)資源非常艱難。

抖省省的流量與打法，吸引了一批區(qū)域連鎖自助品牌的注意。抖省省一家標(biāo)桿自助連鎖負(fù)責(zé)人提到一條很值得玩味的觀點(diǎn)：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖省省最特別的點(diǎn)是，平臺(tái)的流量不是來(lái)自競(jìng)對(duì)，而是新增。在新增流量面前，商家不會(huì)認(rèn)為抖省省與美團(tuán)到店存在替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，會(huì)有更強(qiáng)的入駐動(dòng)能。

一些美團(tuán)尾部的黑珍珠商家也因?yàn)榭吹筋愃魄闆r，沒(méi)有太多猶豫，自然而然地便上了抖省省的船。

團(tuán)購(gòu)，一場(chǎng)暗戰(zhàn)

整體上看，美團(tuán)到店與抖音團(tuán)購(gòu)，即便在用戶側(cè)存在激烈交鋒，但只要在商家眼中互補(bǔ)關(guān)系大于替代，雙方實(shí)際上將長(zhǎng)期處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

高德對(duì)美團(tuán)的威脅反而更為直接，都是建立在地理信息上的商家運(yùn)營(yíng)。

大眾點(diǎn)評(píng)更像是團(tuán)購(gòu)中的天貓，即便不斷面臨新玩家沖擊，其品牌沉淀、用戶心智、商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，仍可以穩(wěn)坐頭把交椅。而美團(tuán)在商家端的多年沉淀與持續(xù)完善的神會(huì)員體系，外界幾乎沒(méi)有可能用相同的手段，攻破王莆中構(gòu)建起來(lái)的城墻。

真正的挑戰(zhàn)是，外賣或許是一門純效率的無(wú)護(hù)城河生意，而團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中卻存在兩個(gè)截然不同的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

供給側(cè)，商家在意的是，哪家流量成本更低，轉(zhuǎn)化更高，換言之，能夠讓自己以更低的成本賣出一個(gè)套餐。需求側(cè)，消費(fèi)者根本不在意到底是點(diǎn)評(píng)模式，還是貨架模式，甚至單純的低價(jià)也不一定能讓他們放下手中的點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品。相較而言，他們更在意的是習(xí)慣，或者說(shuō)能否有足夠低的轉(zhuǎn)換成本。

從高德與抖省省，我們或多或少可以看到一些嘗試。掃街榜基于時(shí)令與場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)調(diào)整榜單，目的是讓榜單主動(dòng)適應(yīng)用戶需求；抖省省借助流量與引流品，讓商家以更低的成本獲客，皆是如此。

所有的嘗試，能否轉(zhuǎn)化為成功，或許需要考驗(yàn)后來(lái)者能否有耐心和毅力，重新建立一套新的團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)模型。

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