講述 | 點燃村超的人：一場球賽帶火一座城，5億流量背后的男人

在旁人看來，村超像一場突如其來的颶風。但沒人知道，風暴的引信，正是那頭被抬上領獎臺的豬，更沒人會信點燃引信的，有那么一群人，其中最關鍵的是一位非榕江籍的“外地人”。

記者 | 馬 冬

圖片丨受訪者提供

2023年，大年初八，歐陽章偉看著手機上的視頻，急得直敲屏幕。視頻里，四個壯漢正抬著一頭披紅掛彩的豬，在鑼鼓聲中巡場，最后把它頒給了鄉(xiāng)村足球賽的冠軍隊。畫面里還有大媽參賽、村民圍觀、孩子追著球跑，土得掉渣，卻熱騰騰地冒著年味

那一夜，他激動到失眠，“榕江太有東西了！”

幾個月后，一場被稱作“村超”的鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽引爆了全網(wǎng)。央視名嘴韓喬生爬梯子現(xiàn)場解說，國際球星發(fā)來祝福視頻，時任外交部新聞司司長華春瑩稱贊其為“偉大的比賽”……全網(wǎng)流量突破千億，帶動榕江旅游收入超312億元，新增市場主體9000多家。

五次都沒成的事

把時間撥回2017年。

這一年，歐陽章偉做了一個讓所有人不解的決定：辭掉工作，回貴州老家創(chuàng)業(yè)。

此時的他，不到30歲，履歷豐富。大學期間，他擺地攤、辦報刊亭、做項目，拉起一支創(chuàng)業(yè)小隊。還沒有畢業(yè)，他的團隊就被一位企業(yè)家看中，帶往山東參與上億元的項目，后又轉戰(zhàn)南京。在移動互聯(lián)網(wǎng)最熱的那幾年，他開發(fā)的“大學寶”App覆蓋了全國200多所高校。雖然后來在行業(yè)燒錢大戰(zhàn)中悄然退場，但積累的經(jīng)驗卻是實打實的。

之后，他進入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，月薪2萬多元，卻始終覺得不踏實。“這樣干下去，最后還是會走上‘圍著房貸轉’的日子。”

與此同時，他默默觀察著家鄉(xiāng)的變化：路通了，寨子深處也有了網(wǎng)絡，村里人開始拍視頻、賣臘肉、賣銀飾。雖然粗糙，但他們眼神里有光。

在他看來，“貴州在變，但它還缺被看見的方式。”于是，歐陽章偉決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用自己擅長的策劃、營銷和新媒體技能，把貴州的好東西講清楚、賣出去。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

運營需要既懂互聯(lián)網(wǎng)又了解本地的人才，而當時的團隊連拍帶剪只有幾個人。他只好花大量精力培養(yǎng)團隊，送人出去學，回來再練，慢慢攢出一支隊伍。

團隊有了之后，更大的問題來了，做什么？

2021年底，他聽說榕江縣來了位新領導，是從深圳調過來的，特別看重新媒體和電商。機緣巧合下，歐陽章偉聯(lián)系上了這位縣領導，談了談自己的想法。“聊了一個多小時，太投緣了。”他回憶，“那種感覺就像是，你一個人在山里走了很久，突然遇到個同路人。”

起初，大家都很興奮。縣領導親自帶他們跑村寨，翻山進苗寨、下侗鄉(xiāng)，挨村挨寨地看資源、聊想法。“能不能用新媒體把鄉(xiāng)村旅游做起來？做個樣板，帶一帶全縣？”這是當時定下的目標。沒幾個月，團隊成功把榕江縣小丹江苗寨推火了。

團隊也鉚足了勁，他們相信憑經(jīng)驗，加上榕江縣的各種支持，他們能干出更出彩的事業(yè)。可情況比想象的復雜，他伴隨著榕江一起闖新路，2年的時間里，榕江縣嘗試了五個方向，都沒成。

第一次是在2021年搞“大山里的CBA”，想用籃球賽帶流量。策劃周全，宣傳也到位，卻趕上特殊時期，觀眾進不了場。

第二次，他們盯上了“斗牛”。榕江本就有斗牛傳統(tǒng)，所以吸引了很多人，現(xiàn)場人山人海。視頻確實火了，但問題也很明顯：太小眾了，而且還有安全風險，難以做成產(chǎn)業(yè)。

第三次是拍苗族的牯藏節(jié)。場面隆重，文化深厚，但外地游客看不懂，也留不住。

第四次是做常規(guī)的鄉(xiāng)村旅游推廣。他們跑了好多寨子，拍美景、錄美食，但今天推這個村，明天推那個寨，沒有形成合力，流量來了又走。

第五次是辦馬拉松+薩馬節(jié)。看起來全民參與，跑起來熱鬧，實際組織成本極高：封路、安保、補給、醫(yī)療，每一項都需要大量協(xié)調。一次馬拉松辦下來，團隊累得不行，流量也表現(xiàn)平平。

那段時間，歐陽章偉常一個人發(fā)呆。腦子里反復想一個問題：到底哪里出了問題？

雖然五次嘗試都沒有成功，但回過頭來看，也并非一無所獲，至少他們明白了一件事：鄉(xiāng)村的事，急不得，沒作業(yè)可抄。城市里那套打法，流量思維、爆款邏輯、快速迭代，放到鄉(xiāng)村可能水土不服。得找老百姓能自己上場、自己做主的事來做。

一頭豬引爆的風暴

也許是沉淀夠了，慢慢摸清了門在哪邊。2023 年 1 月 29 日，轉機出現(xiàn)了。歐陽章偉刷到那條“抬豬”的視頻時，整個人像是被電了一下。

他立刻把視頻轉發(fā)給了朋友王永杰：“豬當獎品，大媽參賽，這要是早點跟拍，絕對要火！”兩人都覺得榕江錯過了一次大火出圈的機會。隨后他開始在公司群里安排工作。同事本想天亮去拍，歐陽章偉急到發(fā)語音，“天亮之后，豬都被吃了，還搞啥？”

在公司群里他和同事沿著這話題，一直聊到深夜，越聊越興奮。他們發(fā)現(xiàn)，榕江民間足球賽已經(jīng)踢了幾十年，為什么一直沒火？不是沒人踢、沒人看，是從來沒人把它當成一個可講的故事，好好宣傳。

凌晨2點，歐陽章偉給團隊發(fā)了兩個字：“村超”。并連夜在群里布置任務，“天亮上班第一件事，把現(xiàn)有素材剪輯發(fā)出來。”他挨個拆解傳播點，“抬豬的視頻一定要有！”“前5秒不能上廢片……”

第二天，加工后的視頻一經(jīng)發(fā)布，便迅速引發(fā)了關注。評論區(qū)炸了：“這豬也太慘了，被抬著領獎，哈哈哈”“大媽踢球好拼”“想去榕江看豬”。

這次小小的成功讓歐陽章偉心里有了底：只要內容夠真、夠接地氣，小地方也能講出大故事。

但他知道，光靠一條視頻遠遠不夠。要想真正引爆，得做更扎實的驗證。于是，他們決定用全縣中小學生的足球賽來驗證想法。不搞噱頭，就拍孩子們拼搶、摔倒、進球、領獎的真實瞬間。

整整1個月，鏡頭對準汗水、笑聲和驕傲的眼神。“榕江人愛踢球”的印象，開始在網(wǎng)友心里扎下根。

2023年3月29日，他主動給縣領導發(fā)了一條消息：“‘斗牛’項目我估計做不了很大，但‘村超’一定可以做很大！”

他平時說話很少用“一定”這種詞。可這一次，他語氣很堅定。干了這么多年互聯(lián)網(wǎng)，他清楚，榕江有天然的優(yōu)勢。當?shù)囟嗝褡寰劬樱?jié)日多、活動多、人情味濃，底子不差。關鍵是要找到那個讓老百姓自己“上場”的方式。

接下來最頭疼的問題就是，比賽在哪兒辦？縣領導帶著他們跑了好幾個地方。最后選擇了城北新區(qū)體育館的老球場。這里雖然看臺斑駁老舊，水泥臺階磨得發(fā)亮，但容量最大，又正好在縣城中心，四周都是商鋪、餐館、居民區(qū)，正好可以把周邊商業(yè)也一起帶動起來。

一切準備就緒，歐陽章偉立即把貴陽的新媒體團隊全調到了榕江，準備背水一戰(zhàn)。

開賽前夜，伙伴王永杰打了3個多小時的電話，挨個聯(lián)系媒體。有人一聽就來勁，也有人猶豫：“一個小縣城搞足球賽，能行嗎？”更有人笑：“榕江？地圖上都難找的地方，能搞出什么名堂？”但多數(shù)人還是愿意幫一把。一瞬間，一個400人的媒體群被拉了起來。

歐陽章偉沒解釋，他清楚這不是一筆細算回報的賬，而是一次賭，賭自己的判斷，賭鄉(xiāng)土的力量，賭百姓的活力，也賭這些年的經(jīng)驗。

2023年5月13日，正式開賽當天。

一大早，他們沒有搞新聞發(fā)布會，也沒請領導講話。他們用了最“村”的方式宣傳：各村口，大爺大媽敲鑼喊“走，看球咯”；皮卡車裝上喇叭繞街通知；啦啦隊拿著鍋盆當樂器敲，叮叮當當一路走一路敲。

這畫面，真實、親切、喜慶—比任何精致的宣傳片都要打動人心。

下午，比賽正式開始，關注度來得比預想的要猛。第一周，全網(wǎng)播放量破億次；第二周沖到10億次。團隊立刻進入高強度運轉：每天看評論、拍素材、剪視頻，常常不分晝夜地“連軸轉”。

但高潮還在后面，各大主流媒體、國際視角聚焦，又引爆一輪傳播，帶來幾十億的流量。

面對各種聲音，夸的、疑的、酸的，歐陽章偉幾乎沒回應。他知道，還沒到頂點，真正的驚喜，在球場上，在陸續(xù)趕來的游客那里。

一群人的“村超”

村超火了之后，流量像潮水一樣涌進來。榕江小城，一夜之間成了超級焦點。但對歐陽章偉來說，比流量更珍貴的，是潮水退去后留在沙灘上的東西—那些普通人的變化。

比賽剛開始那幾天，游客一下子涌進來。榕江這個小縣城，從來沒接待過這么多人。住宿緊張，餐館排長隊，打車要等半小時。網(wǎng)上很快出現(xiàn)吐槽視頻，有人抱怨“來了沒地方住”“吃碗粉排1小時”。

最先回應的，是榕江老百姓。

他們在評論區(qū)留言：“對不住啊，是我們沒準備好，您別生氣，來我家吃飯吧！”有人拍視頻說：“我家有空房，免費來住！”游客被純真打動，刪掉差評，反過來夸榕江人實在。

最打動人的，是老百姓自己站出來維護家鄉(xiāng)的樣子。“榕江就像班里一個平時不起眼的孩子，突然考了高分，特別珍惜被人看見的感覺。”歐陽章偉說。

后來，政府主動發(fā)起了一個討論：“我為‘村超’做點啥？”結果讓人意外——第一時間行動起來的，還是街頭巷尾的普通人。

攤販自發(fā)承諾不漲價，餐館老板開始注重衛(wèi)生，出租車司機使勁學著說普通話。一場球，徹底把整座城動員起來了。歐陽章偉記得縣領導說過一句話：“村超激發(fā)出人們心里的真善美，而且讓大家愿意一直保持下去。”

那一刻他覺得，這事值了。

但流量來了，怎么留住？怎么用好？這是歐陽章偉從一開始就琢磨的問題。他知道，村超不能只是一場賽事，得做成一個平臺。比如，發(fā)起“全國美食足球友誼賽”，南昌拌粉隊、西安泡饃隊、臺灣鳳梨隊……各地帶著特色美食來踢球，讓比賽成為一場文化交流會。

本地產(chǎn)品跟著火了，歐陽章偉自己的公司也順勢賣起了農(nóng)產(chǎn)品。截至2025年底，“村超”話題全平臺綜合瀏覽量已超過1300億次，帶動榕江旅游收入超312億元，榕江新增市場主體9000多家。匯源、奇瑞、伊利很多大企業(yè)，主動考察談合作。

當然，每年都會有質疑聲：“村超還能火多久？”

歐陽章偉不焦慮。

他說，村超不是他一個人的事。它已經(jīng)長成了一棵樹，根扎在榕江的土地里，扎在每一個普通人的生活里。

如今，除了外出為各地拆講榕江經(jīng)驗，歐陽章偉很少出現(xiàn)在鏡頭前，他喜歡在幕后。不出差的時候，他和伙伴們擠在一起，要么研究哪些玩法有意思，要么合計在產(chǎn)業(yè)上如何取得好成績。

當被問到圖什么時？他淺淺一笑：“就想做成一件覺得值的事。”

“值”在哪里？他也說不清，但當那些外地游客能開開心心地來玩，榕江男女老少擠在賽程黑板前看賽程安排，當本地孩子放學后不急著回家寫作業(yè)，而是和家里人踢球到晚上10點，滿頭大汗還不愿意走——這事，就沒白干。