只聊奧迪E7X貴不貴，就小看了AUDI的價(jià)值

和大多數(shù)被邀請到新車發(fā)布會現(xiàn)場的嘉賓不同，陳魯豫在奧迪E7X預(yù)售發(fā)布會上，用8分鐘脫稿講了自己的一段人生故事。

一句沒有提車，但或許所有坐在臺下經(jīng)歷、見證AUDI品牌與它的第二款新車E7X誕生的“奧迪人”應(yīng)該都能在故事里找到自己的影子。

大屏幕上“不被外界的喧囂與風(fēng)潮吞沒，在認(rèn)定的路上，活出獨(dú)一無二的精彩”的文字，與陳魯豫的故事呼應(yīng)著：

我經(jīng)常開玩笑說我是雙子座，血型是AB，所以我體內(nèi)這4個(gè)人經(jīng)常在一些無關(guān)痛癢的小事上把我往不同方向拉扯，但我非常感激他們在漫長的歲月里，每一次重要關(guān)口都站在我身邊，去完成事業(yè)長跑；

一個(gè)人可以在一個(gè)賽道深耕33年，可以見證時(shí)代，記錄人和事，我覺得好像還挺牛的，這是我這兩年非常明確的一個(gè)改變，我可以允許自己直面才華，擁抱自己取得的其實(shí)可能微不足道的成績。

陳魯豫說她33年事業(yè)道路的兩個(gè)高光時(shí)刻，都是凌晨四點(diǎn)——萬籟俱寂，一片漆黑，但你要明白很快天就要亮了。

上汽奧迪營銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇在發(fā)布會結(jié)束后的采訪中，給出了一段概括：“她所傳遞的堅(jiān)持、熱愛與勇敢，恰恰是奧迪品牌想要表達(dá)的核心精神。品牌發(fā)展至今，我們走過了一段并不容易的探索之路，是摸著石頭過河的探路者?！?/p>

固然圍繞新車上市，最熱度的話題是價(jià)格與訂單量，但奧迪E7X的到來，是在整個(gè)市場都摸著保時(shí)捷、路虎過河的時(shí)候，奧迪選擇重新定義新時(shí)代豪華的勇氣，以及在這個(gè)過程中所交的學(xué)費(fèi)和成長的縮影。

01

價(jià)格，是打開市場的基礎(chǔ)

奧迪E7X發(fā)布了5款車型，預(yù)售價(jià)格28.98萬元-37.98萬元，疊加預(yù)售權(quán)益中5000元現(xiàn)金膨脹禮和增換購1萬元抵扣（德系品牌1.2萬元），真實(shí)預(yù)售價(jià)最低來到了27.28萬元-36.28萬元。

很明顯，上汽奧迪吸取了在E5 Sportback定價(jià)上的失誤，通過將“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”權(quán)益成本的前置，換來了用戶更直觀的價(jià)格感知，這有助于擴(kuò)大用戶漏斗的開口，提升產(chǎn)品的市場熱度。

同時(shí)，全系標(biāo)配900V平臺，只提供兩種電池選擇和后驅(qū)/quattro的選擇，相比于E5 Sportback上市時(shí)4款車型4個(gè)三電規(guī)格，也極大地減少了用戶的溝通和選擇成本。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍用“極具誠意”來形容E7X的定價(jià)，而在首款車型E5 Sportback上市后積累到真實(shí)用戶與市場反饋，以及AUDI的品牌認(rèn)知后，E7X的定價(jià)策略顯然有了更多參考與抓手。

當(dāng)然，即便如此，在社交媒體上“喊貴”的聲音依然很多，這個(gè)亂卷的市場里，價(jià)格已然沒有了公允的標(biāo)定，而成了單純刺激多巴胺的數(shù)字。但對于AUDI來說，拼性價(jià)比和堆料真的是它的使命嗎？

我們以預(yù)售價(jià)區(qū)間來對標(biāo)競品，單純是100度起步的三元鋰電池、完全免費(fèi)的全場景NOA輔助駕駛、全系標(biāo)配后排娛樂屏、21英寸起步輪轂、整車終身質(zhì)保政策，其實(shí)就已經(jīng)比很多競品更具誠意了。

而且奧迪E7X并沒有像以前的傳統(tǒng)豪華品牌一樣做出很長的選裝包，而是幾乎實(shí)現(xiàn)了核心功能的標(biāo)配，用戶需要做出的選擇只是驅(qū)動形式、續(xù)航里程和一些更進(jìn)階的高端配置。

這是“極具誠意”的第一層表達(dá)。

和一些品牌為了填滿配置表把軸距、車長都當(dāng)成標(biāo)配不同，奧迪E7X篩選配置的出發(fā)點(diǎn)，是用戶價(jià)值。

事實(shí)上如果AUDI想要血拼銷量，那可以做更簡單的“便宜量大”的產(chǎn)品，但奧迪E7X上的高價(jià)值配置并不是簡單地有，而是“既有又好”：天幕是可以智能調(diào)光的、后排娛樂屏是QD Mini LED屏（僅次于旗艦級車型使用的OLED屏）、行業(yè)頭部水平的Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型。

這是“極具誠意”的第二層內(nèi)核。

“最終定價(jià)沒有沿用傳統(tǒng)油車的定價(jià)模式，沒有疊加高額的品牌溢價(jià)，完全是按照產(chǎn)品本身的競爭力來定價(jià)的?！鄙掀蟊娖囉邢薰句N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)說道。

汽車市場的競爭，從來都不是配置表的競爭，不然中國汽車的崛起也不會等到現(xiàn)在。如果觀察30萬元級細(xì)分市場的標(biāo)志性產(chǎn)品，比如被媒體提及的小米YU7和競爭“公路之王”的極氪8X，它們也都有獨(dú)特的特質(zhì)與風(fēng)格，而并非單純地堆料。

奧迪E7X也是如此。

從它獨(dú)特、極具辨識度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，到傳承奧迪百年基因的操控與底盤調(diào)校，再到行業(yè)第一梯隊(duì)的智能化水平，奧迪有自信的資本，給這款車設(shè)定一個(gè)合理的基準(zhǔn)價(jià)格去打開市場，但又不讓用戶購車的焦點(diǎn)完全落在價(jià)格競爭力本身。

02

AUDI的真正使命是什么？

魯豫說：“我在家里面，有一天半夜突然醒來，我一看手機(jī)，凌晨4點(diǎn)神奇的時(shí)刻到了，那一瞬間我腦海中好像電光火石有一道閃電劃過，當(dāng)時(shí)整個(gè)房間好像亮了一下。有一個(gè)聲音非常明確地對我說，你要開始打一場仗，可能是一場非常孤獨(dú)的、漫長的仗，但是你必須要贏。你要改變，要走到臺上來，直面你的觀眾，從一個(gè)傾聽者變成一個(gè)講述者、一個(gè)表達(dá)者，要直面那些偏見、誤解。”

5年前，上汽奧迪也同樣完成了這樣一次“被電流擊中”的轉(zhuǎn)型，而成果就是如今的AUDI。

“勇氣、熱愛、專注、堅(jiān)持，道盡了我們的品牌精神與價(jià)值內(nèi)核——我們就是要打造新時(shí)代的奧迪。”傅強(qiáng)說道。

在這樣一個(gè)摸索的過程中，從來不缺少質(zhì)疑、誤解，但隨著E5 Sportback和E7X兩款車型的落地，AUDI品牌已經(jīng)取得一定突破后，它的使命與價(jià)值正在逐漸變得清晰：它從來不是“性價(jià)比”奧迪，而是讓奧迪在中國市場從容參與競爭與變革的機(jī)會。

當(dāng)下的中國市場，用戶對一臺“好車”的定義已然在發(fā)生改變，但追新的風(fēng)潮下也同樣出現(xiàn)了很多問題。而對于AUDI來說，就是在精準(zhǔn)回應(yīng)市場需求的同時(shí)，把一臺真正安全、可靠、原創(chuàng)的產(chǎn)品帶給用戶。

在傅強(qiáng)看來，這個(gè)舊秩序打破，新秩序塑造的過程里，奧迪E7X就是為奧迪建立新標(biāo)簽的產(chǎn)品，比如在E5 Sportback的操控口碑之后，更明確地打出“新公路之王”的駕控性能標(biāo)簽；還有AUDI家族的原創(chuàng)、個(gè)性設(shè)計(jì)風(fēng)格，在千篇一律的市場里建立獨(dú)一無二的認(rèn)知。

同時(shí)，通過與Momenta、BOSE Performance等行業(yè)頭部企業(yè)的合作，AUDI可以在智能輔助駕駛、座艙體驗(yàn)層面改變傳統(tǒng)豪華品牌的認(rèn)知，從而讓奧迪可以進(jìn)入新生用戶的選擇清單內(nèi)。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）透露了一些奧迪E7X的目標(biāo)用戶畫像：平均年齡32.5歲，以男性為主，其中半數(shù)有孩子。這個(gè)平均年齡低于奧迪在中國市場的整體用戶年齡，也更接近如小米YU7的用戶畫像。

“我們上海有一位用戶，是科技公司的產(chǎn)品總監(jiān)，33歲，孩子剛上幼兒園。他此前一直開德系豪華燃油轎車，習(xí)慣了豪華車的駕控質(zhì)感，但覺得原來的車不夠智能，不夠懂他的需求?！笔i澤說道。

奧迪E7X的到來，讓傳統(tǒng)豪華品牌用戶的置換升級不會流失向新勢力品牌，同時(shí)又可以吸引同時(shí)需要大空間、個(gè)性設(shè)計(jì)、兼顧家庭與自我滿足的用戶群體。

如傅強(qiáng)所講，AUDI的核心客群普遍有著“和而不同”的價(jià)值追求，而奧迪E5 Sportback和奧迪E7X都完成了智能化體驗(yàn)的本土進(jìn)階，同時(shí)又呈現(xiàn)與眾不同的造型設(shè)計(jì)、操控體驗(yàn)。它既改變了過去奧迪品牌主流產(chǎn)品的“街車感”和個(gè)性產(chǎn)品的“高門檻”，同時(shí)也在風(fēng)格趨同的新能源市場里，建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

這條路走通，意味著奧迪的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：在延續(xù)奧迪基因的基礎(chǔ)上，注入中國創(chuàng)新與制造能力優(yōu)勢，同時(shí)發(fā)揮龐大市場規(guī)模對成本、創(chuàng)新的驅(qū)動價(jià)值，甚至最終推動奧迪全球的變革加速。

在奧迪E7X上市前不久，奧迪與上汽合作成立了奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心。這個(gè)動作一方面是對雙方過去合作成果的充分肯定與對未來發(fā)展的堅(jiān)定信心，另一方面它的價(jià)值和作用也和其他外資企業(yè)過去在中國設(shè)立的，偏向智駕等單項(xiàng)任務(wù)開發(fā)的技術(shù)中心不同。

陶海龍說：“我們現(xiàn)在成立的上汽奧迪中國技術(shù)中心，從產(chǎn)品的定義，技術(shù)的選擇，到最終整車產(chǎn)品的認(rèn)可，都由這個(gè)創(chuàng)新技術(shù)中心負(fù)責(zé)。它會集成中外雙方的資源，他們的這些智慧應(yīng)用進(jìn)來?！?/p>

在某種意義上來說，這相當(dāng)于把奧迪產(chǎn)品的研發(fā)、制造流程重心完全從英戈?duì)柺┧剞D(zhuǎn)移到上海，為奧迪在中國構(gòu)建起完整的研發(fā)、驗(yàn)證、放行能力。

甚至，傅強(qiáng)還用“Everything is already”和“everything is possible”來形容上汽奧迪未來的發(fā)展想象。

03

大公司視點(diǎn)

接下來兩年，AUDI會至少推出兩款新車，包括一款由創(chuàng)新技術(shù)中心主導(dǎo)開發(fā)的全新車型，以建立完整的產(chǎn)品體系定義，并且最終呈現(xiàn)高端豪華車的品牌形象。同時(shí)，包括插混、增程等技術(shù)路線也在考量范圍之內(nèi)。

如果對比2024年奧迪·上汽合作項(xiàng)目官宣時(shí)的各種表述，你會發(fā)現(xiàn)相比于那時(shí)謹(jǐn)慎、限定性極強(qiáng)的新聞稿，如今AUDI所給出的想象空間已經(jīng)完全不同。

這個(gè)變化的過程，既是中外雙方在創(chuàng)新合作模式上逐漸磨合的結(jié)果，同時(shí)也是市場競爭變化之下，AUDI所承載的使命的加碼。

而這本身，就已經(jīng)證明了AUDI的價(jià)值與成功。