實地探訪豪華品牌4S店：奔馳銷售主動推薦新勢力，寶馬稱打不起價格戰，奧迪“一口價”賣不動

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

2026年以來，中國豪華車市場的電動化節奏明顯加快。奔馳推出純電CLA，寶馬加快鋪墊“新世代”平臺，奧迪則同時推進一汽奧迪與上汽奧迪雙線純電布局，A6L e-tron、E5 Sportback、E7X等車型密集進入市場。

但與發布會上的產品節奏形成反差的是，線下終端市場的氛圍并沒有出現明顯升溫。《華夏時報》記者近日實地走訪北京地區奔馳、寶馬、奧迪多家門店發現，豪華品牌雖然正在集中推出電動車，但真正能夠吸引消費者停留和成交的，依然是燃油車。

豪華品牌電車少、試駕難

在寶馬4S店里記者走訪發現，寶馬i3基礎版車型的終端價格已經進一步下探至不到19萬元。價格調整的主要原因是寶馬即將推出專門針對中國市場的長軸距版本，現階段需要加快消化庫存。

當銷售詢問記者打算什么時候提車時，記者回應稱當前價格不太穩定，不確定入手時間，計劃再觀望一段時間。銷售則表示，當前價格已經很合適了，“寶馬打不起價格戰”。

在奔馳4S店內，純電車型只擺放了EQE和CLA EV兩款展車。一位銷售人員告訴《華夏時報》記者，EQ系列馬上就要取消了。“EQE現在沒有試駕車，因為全北京也沒幾臺了，EQ系列后面會慢慢停掉。”當記者追問后續的純電車型如何安排時，對方回答，以后奔馳的純電車型都會在現有型號后面加上“EV”，例如CLA EV這樣。

記者隨即問起EQE目前的價格情況。該銷售人員表示，目前奔馳電動車仍有價格調整空間，EQE裸車報價47.8萬元，終端最低成交價已能下探到30萬元附近。當記者問“網上不是顯示20.39萬嗎？”他回應稱，20多萬元是不可能的，“那都是吸引大家留手機號咨詢的，也就是‘留線索’，再怎么說這也是奔馳。”

交談中，銷售主動問起記者預算。但令人意外的是當記者表示“預算30萬左右”時，奔馳銷售主動推薦新勢力品牌車型：“如果預算30萬，其實可以看看新勢力，他們的智能化配置更高，續航也更有優勢，30萬元大有選擇。”

這種主動推薦競品的情況，也從側面反映出奔馳純電車型在同價位市場的競爭力不足。

在一汽奧迪4S店，記者看到門店陳列了A6L e-tron和Q6L e-tron兩款純電車型，銷售介紹稱，這兩款車型均采用“一口價”模式，終端沒有任何優惠，其中A6L e-tron定價30.98—43.98萬。“現在廠家要求全國統一價，我們沒有議價權。”一位一汽奧迪銷售告訴記者，“一口價”模式本意是讓價格透明，但對我們也不完全有利，很多消費者因為沒有優惠就放棄了。“畢竟同價位的新勢力，經常優惠好幾萬，配置還更豐富。”

上汽奧迪近期在北京五棵松商場內有設置展車，現場陳列了E5 Sportback和E7X兩款純電車型。記者走訪時發現，有幾位年輕人正在E5 Sportback車內體驗座艙，關注車內的智能化配置。當記者向上汽奧迪銷售詢問這款車的銷售情況時，銷售直言：“銷量還可以，最近還有3萬元的優惠，性價比還不錯。”但當記者追問“可是為什么馬路上從來沒見過這款車”時，銷售略顯尷尬地笑了笑說：“還是有的……”

隨后記者了解到，上汽奧迪E5 Sportback在2026年1—2月累計的銷量為723輛；在2月底推出3萬元優惠政策后，3月銷量迎來短暫爆發，單月賣出2630輛；但優惠帶來的熱度未能持續，4月銷量再度回落至800輛。

值得一提的是，本次記者走訪的三家品牌4S店中，每家都有銷售人員在視頻直播介紹車型。但她們都站在旗艦燃油車前，介紹內容全部圍繞傳統燃油車，直播鏡頭從未停留新能源展區。展廳內看車的人并不多，有限的客流也大多集中在燃油車附近。

此外，由于車型缺少及車機版本正在更新等因素影響，奔馳的兩款純電車型以及上汽奧迪AUDI品牌兩款車型當天都無法提供試駕，消費者只能通過靜態體驗展車了解產品。

豪華品牌的新能源轉型困局

如果說過去幾年豪華品牌的新能源轉型還處于試探階段，那么進入2026年后，已明顯進入推進階段。原因在于，中國新能源汽車市場已經不再是增量紅利期，而開始進入結構性競爭期。

乘聯會數據顯示，2026年一季度，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%，4月全國乘用車新能源零售滲透率突破60%。與此同時，30萬元以上新能源市場中，中國品牌占比持續擴大。蔚來、理想、問界等產品，正在不斷沖擊過去由BBA長期占據的高端市場。

更關鍵的是，消費者對于“豪華”的定義正在發生變化。過去豪華更多與發動機、底盤、品牌歷史相關，而如今越來越多消費者開始關注智能化體驗、軟件能力、車機交互以及輔助駕駛能力。這也是為什么很多傳統豪華品牌雖然仍具備品牌影響力，但在新能源市場中卻沒有形成過去燃油車時代那樣的絕對優勢。

記者在走訪過程中，多家門店銷售人員都會主動將產品與自主新能源品牌進行對比，而不是繼續強調傳統豪華標簽。

當前，傳統豪華品牌還面臨渠道體系轉型壓力，過去它們依賴燃油車高利潤維持經銷體系運轉，但新能源產品利潤率明顯下降，經銷商盈利能力受到影響。“一口價”模式雖然提升價格透明度，但也削弱了傳統經銷商通過議價獲取利潤的空間。

中國汽車流通協會數據顯示，2025年國內汽車經銷商的虧損比例高達55.7%，豪華品牌經銷商同樣承壓。部分豪華品牌新能源車型雖然銷量增長，但由于終端折扣擴大，實際盈利情況并不理想。

此外，傳統豪華品牌新能源轉型在中國市場還面臨決策慢、響應慢的問題。中國新能源品牌每隔幾周就能進行一次OTA升級，快速調整配置與營銷策略，而傳統豪華品牌的全球化體系決策周期更長，本土響應速度相對較慢。即便如今奔馳、寶馬、奧迪都在強調“中國研發”“中國定義”，但要真正形成完善的本地化布局，仍需要時間。

汽車行業分析師王智認為，當前豪華品牌新能源轉型面臨的最大問題，是品牌認知與市場節奏之間出現了錯位。

王智對《華夏時報》記者表示，過去消費者買奔馳、寶馬、奧迪，本身就默認它代表技術先進和豪華體驗，但新能源時代，中國消費者接觸智能化產品的速度非常快，很多用戶會把車看成大型智能終端，而不是傳統機械產品。這種認知變化，對傳統豪華品牌影響很大。“而現在，豪華品牌只憑品牌光環就能維持高溢價的時代已經過去，消費者現在更看重產品迭代速度和智能化體驗。對BBA來說，中國市場已不僅是銷量市場，更是決定其全球電動化競爭力的重要戰場。”

責任編輯：李延安 主編：于建平