只聊奧迪E7X貴不貴，就小看了AUDI的價值

和大多數被邀請到新車發布會現場的嘉賓不同，陳魯豫在奧迪E7X預售發布會上，用8分鐘脫稿講了自己的一段人生故事。

一句沒有提車，但或許所有坐在臺下經歷、見證AUDI品牌與它的第二款新車E7X誕生的“奧迪人”應該都能在故事里找到自己的影子。

大屏幕上“不被外界的喧囂與風潮吞沒，在認定的路上，活出獨一無二的精彩”的文字，與陳魯豫的故事呼應著：

我經常開玩笑說我是雙子座，血型是AB，所以我體內這4個人經常在一些無關痛癢的小事上把我往不同方向拉扯，但我非常感激他們在漫長的歲月里，每一次重要關口都站在我身邊，去完成事業長跑；

一個人可以在一個賽道深耕33年，可以見證時代，記錄人和事，我覺得好像還挺牛的，這是我這兩年非常明確的一個改變，我可以允許自己直面才華，擁抱自己取得的其實可能微不足道的成績。

陳魯豫說她33年事業道路的兩個高光時刻，都是凌晨四點——萬籟俱寂，一片漆黑，但你要明白很快天就要亮了。

上汽奧迪營銷事業副總經理謝施奇在發布會結束后的采訪中，給出了一段概括：“她所傳遞的堅持、熱愛與勇敢，恰恰是奧迪品牌想要表達的核心精神。品牌發展至今，我們走過了一段并不容易的探索之路，是摸著石頭過河的探路者。”

固然圍繞新車上市，最熱度的話題是價格與訂單量，但奧迪E7X的到來，是在整個市場都摸著保時捷、路虎過河的時候，奧迪選擇重新定義新時代豪華的勇氣，以及在這個過程中所交的學費和成長的縮影。

01

價格，是打開市場的基礎

奧迪E7X發布了5款車型，預售價格28.98萬元-37.98萬元，疊加預售權益中5000元現金膨脹禮和增換購1萬元抵扣（德系品牌1.2萬元），真實預售價最低來到了27.28萬元-36.28萬元。

很明顯，上汽奧迪吸取了在E5 Sportback定價上的失誤，通過將“保險補貼”權益成本的前置，換來了用戶更直觀的價格感知，這有助于擴大用戶漏斗的開口，提升產品的市場熱度。

同時，全系標配900V平臺，只提供兩種電池選擇和后驅/quattro的選擇，相比于E5 Sportback上市時4款車型4個三電規格，也極大地減少了用戶的溝通和選擇成本。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍用“極具誠意”來形容E7X的定價，而在首款車型E5 Sportback上市后積累到真實用戶與市場反饋，以及AUDI的品牌認知后，E7X的定價策略顯然有了更多參考與抓手。

當然，即便如此，在社交媒體上“喊貴”的聲音依然很多，這個亂卷的市場里，價格已然沒有了公允的標定，而成了單純刺激多巴胺的數字。但對于AUDI來說，拼性價比和堆料真的是它的使命嗎？

我們以預售價區間來對標競品，單純是100度起步的三元鋰電池、完全免費的全場景NOA輔助駕駛、全系標配后排娛樂屏、21英寸起步輪轂、整車終身質保政策，其實就已經比很多競品更具誠意了。

而且奧迪E7X并沒有像以前的傳統豪華品牌一樣做出很長的選裝包，而是幾乎實現了核心功能的標配，用戶需要做出的選擇只是驅動形式、續航里程和一些更進階的高端配置。

這是“極具誠意”的第一層表達。

和一些品牌為了填滿配置表把軸距、車長都當成標配不同，奧迪E7X篩選配置的出發點，是用戶價值。

事實上如果AUDI想要血拼銷量，那可以做更簡單的“便宜量大”的產品，但奧迪E7X上的高價值配置并不是簡單地有，而是“既有又好”：天幕是可以智能調光的、后排娛樂屏是QD Mini LED屏（僅次于旗艦級車型使用的OLED屏）、行業頭部水平的Momenta R7強化學習世界模型。

這是“極具誠意”的第二層內核。

“最終定價沒有沿用傳統油車的定價模式，沒有疊加高額的品牌溢價，完全是按照產品本身的競爭力來定價的。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強說道。

汽車市場的競爭，從來都不是配置表的競爭，不然中國汽車的崛起也不會等到現在。如果觀察30萬元級細分市場的標志性產品，比如被媒體提及的小米YU7和競爭“公路之王”的極氪8X，它們也都有獨特的特質與風格，而并非單純地堆料。

奧迪E7X也是如此。

從它獨特、極具辨識度的原創設計，到傳承奧迪百年基因的操控與底盤調校，再到行業第一梯隊的智能化水平，奧迪有自信的資本，給這款車設定一個合理的基準價格去打開市場，但又不讓用戶購車的焦點完全落在價格競爭力本身。

02

AUDI的真正使命是什么？

魯豫說：“我在家里面，有一天半夜突然醒來，我一看手機，凌晨4點神奇的時刻到了，那一瞬間我腦海中好像電光火石有一道閃電劃過，當時整個房間好像亮了一下。有一個聲音非常明確地對我說，你要開始打一場仗，可能是一場非常孤獨的、漫長的仗，但是你必須要贏。你要改變，要走到臺上來，直面你的觀眾，從一個傾聽者變成一個講述者、一個表達者，要直面那些偏見、誤解。”

5年前，上汽奧迪也同樣完成了這樣一次“被電流擊中”的轉型，而成果就是如今的AUDI。

“勇氣、熱愛、專注、堅持，道盡了我們的品牌精神與價值內核——我們就是要打造新時代的奧迪。”傅強說道。

在這樣一個摸索的過程中，從來不缺少質疑、誤解，但隨著E5 Sportback和E7X兩款車型的落地，AUDI品牌已經取得一定突破后，它的使命與價值正在逐漸變得清晰：它從來不是“性價比”奧迪，而是讓奧迪在中國市場從容參與競爭與變革的機會。

當下的中國市場，用戶對一臺“好車”的定義已然在發生改變，但追新的風潮下也同樣出現了很多問題。而對于AUDI來說，就是在精準回應市場需求的同時，把一臺真正安全、可靠、原創的產品帶給用戶。

在傅強看來，這個舊秩序打破，新秩序塑造的過程里，奧迪E7X就是為奧迪建立新標簽的產品，比如在E5 Sportback的操控口碑之后，更明確地打出“新公路之王”的駕控性能標簽；還有AUDI家族的原創、個性設計風格，在千篇一律的市場里建立獨一無二的認知。

同時，通過與Momenta、BOSE Performance等行業頭部企業的合作，AUDI可以在智能輔助駕駛、座艙體驗層面改變傳統豪華品牌的認知，從而讓奧迪可以進入新生用戶的選擇清單內。

上汽奧迪營銷事業總經理施鵬澤（Stefan Poetzl）透露了一些奧迪E7X的目標用戶畫像：平均年齡32.5歲，以男性為主，其中半數有孩子。這個平均年齡低于奧迪在中國市場的整體用戶年齡，也更接近如小米YU7的用戶畫像。

“我們上海有一位用戶，是科技公司的產品總監，33歲，孩子剛上幼兒園。他此前一直開德系豪華燃油轎車，習慣了豪華車的駕控質感，但覺得原來的車不夠智能，不夠懂他的需求。”施鵬澤說道。

奧迪E7X的到來，讓傳統豪華品牌用戶的置換升級不會流失向新勢力品牌，同時又可以吸引同時需要大空間、個性設計、兼顧家庭與自我滿足的用戶群體。

如傅強所講，AUDI的核心客群普遍有著“和而不同”的價值追求，而奧迪E5 Sportback和奧迪E7X都完成了智能化體驗的本土進階，同時又呈現與眾不同的造型設計、操控體驗。它既改變了過去奧迪品牌主流產品的“街車感”和個性產品的“高門檻”，同時也在風格趨同的新能源市場里，建立起獨特的品牌認知。

這條路走通，意味著奧迪的戰略目標實現：在延續奧迪基因的基礎上，注入中國創新與制造能力優勢，同時發揮龐大市場規模對成本、創新的驅動價值，甚至最終推動奧迪全球的變革加速。

在奧迪E7X上市前不久，奧迪與上汽合作成立了奧迪創新技術中心。這個動作一方面是對雙方過去合作成果的充分肯定與對未來發展的堅定信心，另一方面它的價值和作用也和其他外資企業過去在中國設立的，偏向智駕等單項任務開發的技術中心不同。

陶海龍說：“我們現在成立的上汽奧迪中國技術中心，從產品的定義，技術的選擇，到最終整車產品的認可，都由這個創新技術中心負責。它會集成中外雙方的資源，他們的這些智慧應用進來。”

在某種意義上來說，這相當于把奧迪產品的研發、制造流程重心完全從英戈爾施塔特轉移到上海，為奧迪在中國構建起完整的研發、驗證、放行能力。

甚至，傅強還用“Everything is already”和“everything is possible”來形容上汽奧迪未來的發展想象。

03

大公司視點

接下來兩年，AUDI會至少推出兩款新車，包括一款由創新技術中心主導開發的全新車型，以建立完整的產品體系定義，并且最終呈現高端豪華車的品牌形象。同時，包括插混、增程等技術路線也在考量范圍之內。

如果對比2024年奧迪·上汽合作項目官宣時的各種表述，你會發現相比于那時謹慎、限定性極強的新聞稿，如今AUDI所給出的想象空間已經完全不同。

這個變化的過程，既是中外雙方在創新合作模式上逐漸磨合的結果，同時也是市場競爭變化之下，AUDI所承載的使命的加碼。

而這本身，就已經證明了AUDI的價值與成功。