抹茶火遍餐飲圈，中國產(chǎn)區(qū)卻只賺個(gè)辛苦錢？

2026年春天，上海淮海中路的抹茶專門店Matcha Wang門口排起了長隊(duì)。

靠著綠色茶底和奶泡上的手繪小羊，Matcha Wang一杯“小羊抹茶”在短短1個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速打爆互聯(lián)網(wǎng)。

Matcha Wang率先在外網(wǎng)爆火 △圖片來源：Instagram

幾乎前后腳，成都、深圳、上海、武漢相繼辦起抹茶節(jié)；沃爾瑪推出數(shù)十款抹茶季新品，從玉米片到涂抹醬；盒馬的抹茶烘焙類商品上架一個(gè)月，同比增長300%。

種種跡象都在釋放一個(gè)信號(hào)：茶飲、烘焙推出抹茶新品之余，零售端也開始搶注這波“抹茶熱”，商超自有品牌開發(fā)抹茶系列單品，各地抹茶節(jié)開始涌現(xiàn)。

一個(gè)曾經(jīng)偏小眾、又長期被“日本抹茶”占據(jù)心智的原料，正在進(jìn)入國內(nèi)品牌的新品池，開始具備被規(guī)模化消費(fèi)市場重新定價(jià)的可能，同時(shí)也把背后的國產(chǎn)抹茶供應(yīng)鏈推到了臺(tái)前。

01.怎么哪哪都有抹茶？

今年3月底，成都銀泰中心辦了西南首屆抹茶節(jié)，吸引了來自15個(gè)城市的50多個(gè)品牌，其中超過80%是第一次進(jìn)入成都。一周后，深圳也在深圳灣萬象城舉辦灣區(qū)首屆抹茶節(jié)，上海、武漢、廣州緊隨其后。

一個(gè)品類能被單獨(dú)做成“節(jié)”，說明它已經(jīng)進(jìn)入品類成形期。它有了足夠廣泛的基礎(chǔ)認(rèn)知，但還有足夠大的認(rèn)知空白；有了消費(fèi)熱度，但標(biāo)準(zhǔn)和品牌格局還沒定型。進(jìn)一步來說，抹茶正在建立自己的消費(fèi)人群、產(chǎn)品體系、價(jià)格帶和表達(dá)方式。

對(duì)產(chǎn)業(yè)來說，這也是一次市場測試。商場需要新內(nèi)容拉客，品牌需要曝光以及驗(yàn)證新品，供應(yīng)鏈也需要判斷這輪需求是真熱還是短期流量。

這些年，各大流行品類開始批量造節(jié)，也是為了把這些需求放在一起，形成一個(gè)臨時(shí)市場。它更像一個(gè)信號(hào)：抹茶正在從附屬口味，進(jìn)入獨(dú)立品類的試運(yùn)行階段。

而這個(gè)信號(hào)落到零售端，變化更加顯著。

最近打開各大商超App，抹茶確實(shí)“殺瘋了”。沃爾瑪?shù)摹拔旨r”抹茶季，推出數(shù)十款新品，除了傳統(tǒng)的烘焙和飲品，還延伸到了零食、醬料等更多場景，比如抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶紅豆涂抹醬、千目抹茶顆粒開心果醬等。

△圖片來源：沃爾瑪App

盒馬則繼續(xù)“死磕”抹茶烘焙，而這已經(jīng)是盒馬推出的第四代抹茶烘焙產(chǎn)品了。在跳出抹茶紅豆吐司、抹茶泡芙這類常規(guī)單品后，一款抹茶巧克力布朗尼成為盒馬今年“抹茶季”的爆款大單品。

盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群對(duì)媒體表示，上架一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%，僅“抹茶琴鍵巧克力布朗尼”這款單品，月回頭客就超過5000。除此之外，盒馬還推出了抹茶麻薯流心撻、抹茶可頌號(hào)角酥、抹茶冰淇淋千層蛋糕等復(fù)合產(chǎn)品。

△圖片來源：盒馬小程序

新品上架一個(gè)月后，盒馬對(duì)貴州高山抹茶的整體采購量較去年增長5倍。

商超開發(fā)自有品牌系列，通常是消費(fèi)需求走在前面一段時(shí)間后才會(huì)發(fā)生的事。它們不會(huì)因?yàn)槟滩璧昀锪餍幸粋€(gè)口味就去開發(fā)幾十款產(chǎn)品，而需要看到更穩(wěn)定、更廣泛的消費(fèi)行為。

前幾年，消費(fèi)者對(duì)抹茶的想象很窄：奶茶、蛋糕、冰淇淋、吐司。它更像一個(gè)甜品口味，出現(xiàn)的位置固定，消費(fèi)場景也固定。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

零售端的加入，讓今年這輪抹茶熱和前幾年有了明顯區(qū)別。它讓消費(fèi)者意識(shí)到，抹茶不只能喝，也能抹、能蘸、能夾、能烤、能做成零食。當(dāng)抹茶開始進(jìn)入家庭消費(fèi)場景，它就不再只依賴茶飲店和甜品店的即時(shí)消費(fèi)，而有機(jī)會(huì)進(jìn)入更高頻、更日常的復(fù)購體系。

而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前，有兩家公司已悄然入局。

一家是飲之夢。它旗下有九十葉以及近期同樣爆火的泰柯茶園等品牌，Matcha Wang正是九十葉團(tuán)隊(duì)新推出的高端項(xiàng)目。另一家是上海文道，KUMOKUMO、YEE 3號(hào)椰等網(wǎng)紅品牌背后都能看到它的身影，去年底它也推出了抹茶品牌“抹島抹茶”，同樣切入“奶茶+Gelato”模型。

作為餐飲市場里兩個(gè)頭部網(wǎng)紅孵化器，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)流行有著極強(qiáng)的感知能力，它們有一套相似的打法：找一個(gè)有文化來源感、但還沒被大眾化的品類，把它拆解成清晰的視覺符號(hào)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)核心商圈，再讓社交平臺(tái)放大。

兩家公司同時(shí)押注抹茶，說明它們做了一致的判斷：這個(gè)品類的原料認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)已經(jīng)鋪墊好了，但還缺一個(gè)足夠清晰的品牌符號(hào)來接住這波需求。而這正是它們最擅長的入場時(shí)機(jī)。

但消費(fèi)端的熱鬧，只是抹茶走到臺(tái)前的第一步。

無論是商超拓寬SKU，還是把抹茶包裝成專門店，最終都要回到同一個(gè)問題：抹茶能不能被穩(wěn)定、規(guī)模化地供應(yīng)。它不像普通調(diào)味粉，顏色、細(xì)度、苦澀度、茶香和穩(wěn)定性都會(huì)影響終端產(chǎn)品的表現(xiàn)；它也不像水果原料，可以完全依賴季節(jié)和產(chǎn)地?cái)⑹峦瓿梢鐑r(jià)。

也就是說，決定這波熱度能不能繼續(xù)擴(kuò)大的，還要往上游看——產(chǎn)區(qū)的規(guī)模能不能跟上、原料價(jià)格有沒有真的下來、供應(yīng)鏈有沒有能力支撐更多品類的開發(fā)。

這些問題，要從產(chǎn)業(yè)端找答案。

02.本減產(chǎn)，中國抹茶供應(yīng)鏈迎來窗口

抹茶屬于綠茶類深加工產(chǎn)品，但不能簡單等同于普通綠茶粉。

按照國家標(biāo)準(zhǔn)，抹茶以覆蓋栽培的茶樹鮮葉為原料，經(jīng)蒸汽或熱風(fēng)殺青、干燥后，再經(jīng)過研磨工藝加工成微粉茶狀產(chǎn)品。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是茶樹采摘前通常要遮陰二三十天，提高葉綠素和氨基酸含量，降低茶多酚含量；二是加工時(shí)要經(jīng)過殺青、低溫烘干、篩掉粗梗葉脈，再研磨成細(xì)膩茶粉。

市場上常說的“千目抹茶”，指的是研磨目數(shù)大于等于1000目的抹茶，目數(shù)越高，粉質(zhì)越細(xì)膩、溶解度越好，泡沫也更細(xì)膩。“800目以上才能真正稱為抹茶。”湖北省農(nóng)科院果茶所專家向媒體介紹，一般抹茶的顆粒度在800目至1000目之間，屬于超細(xì)粉體，肉眼幾乎看不出顆粒感，摸起來如絲綢般順滑。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這套工序的門檻，決定了品質(zhì)抹茶的價(jià)格結(jié)構(gòu)和供給難度，遠(yuǎn)比普通調(diào)味粉復(fù)雜得多。

從這個(gè)角度來講，抹茶能不能進(jìn)茶飲、零食烘焙、涂抹醬，考驗(yàn)的就不只是風(fēng)味，還包括顏色穩(wěn)定性、苦澀控制、粉體細(xì)度、和油脂、糖分、乳制品的適配能力。產(chǎn)品形態(tài)越多，背后越考驗(yàn)原料等級(jí)、加工能力和應(yīng)用研發(fā)。

過去很長一段時(shí)間里，抹茶的高端心智主要由日本占據(jù)。宇治抹茶幾乎成了許多消費(fèi)者理解抹茶的默認(rèn)參照。

但這幾年，全球市場的供需關(guān)系發(fā)生了變化。路透社去年曾報(bào)道，日本抹茶生產(chǎn)受到高溫影響，京都等產(chǎn)區(qū)的碾茶收成承壓；一位京都茶農(nóng)提到，受熱害影響，茶葉產(chǎn)量下降約25%。與此同時(shí)，全球需求上漲推高價(jià)格，京都2025年5月碾茶拍賣價(jià)格達(dá)到每公斤8235日元，同比上漲170%。抹茶相關(guān)茶樹擴(kuò)種又不是短期能完成的事，新茶樹成熟大約需要5年。

這個(gè)缺口，給了中國抹茶一個(gè)被看見的窗口。

國內(nèi)的抹茶產(chǎn)業(yè)，由三個(gè)相互支撐的產(chǎn)區(qū)構(gòu)成。

起點(diǎn)在浙江。1986年，浙茶集團(tuán)與日本三明株式會(huì)社在余杭創(chuàng)辦了國內(nèi)首家茶領(lǐng)域中日合資公司，從日本引入蒸青技術(shù)，開啟了國產(chǎn)抹茶的第一代規(guī)模化生產(chǎn)。

此后三十多年，浙江發(fā)展為全國產(chǎn)量最大的抹茶產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占據(jù)全國“半壁江山”，2025年產(chǎn)量預(yù)計(jì)超8800噸，杭州、金華、寧波、紹興四市占比97%，全省產(chǎn)值超11億元。

喜茶產(chǎn)品中用到的“徑山抹茶”，源頭就在杭州，2025年杭州徑山茶區(qū)域公用品牌價(jià)值已超過40億元，這也意味著“徑山茶”這一品牌已具備較強(qiáng)的市場溢價(jià)能力和區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

更廣為人知的抹茶產(chǎn)區(qū)在貴州。截至去年底，貴州銅仁現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化碾茶生產(chǎn)線76條，抹茶精制生產(chǎn)線5條，年抹茶綜合加工產(chǎn)能突破4000噸。

2018年，貴茶集團(tuán)在貴州省銅仁市江口縣海拔千米以上的茶區(qū)建起了全球最大的抹茶單體車間，與星巴克、日本泉盛集團(tuán)、海底撈、茶百道等國內(nèi)外新茶飲頭部企業(yè)達(dá)成合作。

貴茶也是全國唯一通過SGS歐標(biāo)認(rèn)證和AIB北美市場準(zhǔn)入認(rèn)證“雙認(rèn)證”的茶企，這意味著，它的抹茶可以直接進(jìn)入歐盟和北美市場。

2024年“農(nóng)業(yè)大摸底”把這里送上熱搜，許多人第一次知道近10萬名茶農(nóng)在梵凈山下種抹茶，但貴茶在國際市場的布局，早在那次出圈之前就已經(jīng)打通了。2024年，貴茶集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)4.38億元；2025年初，貴州抹茶開始大規(guī)模出口日本。

盒馬使用的抹茶原料，便是來自貴州。2025年，盒馬還與貴茶共建首個(gè)“抹茶盒馬村”，是行業(yè)內(nèi)首家系統(tǒng)性強(qiáng)化“貴州抹茶”產(chǎn)地標(biāo)簽的商超企業(yè)。

值得注意的是，貴州也在逐漸把抹茶當(dāng)成一個(gè)大宗農(nóng)業(yè)深加工項(xiàng)目來推進(jìn)。它不只賣茶粉，也在往終端產(chǎn)品延伸。

銅仁當(dāng)?shù)貒@抹茶原料已經(jīng)開發(fā)出雪花酥、巧克力、云腿月餅、抹茶精釀啤酒，以及面膜、護(hù)手霜等多元產(chǎn)品。據(jù)銅仁日?qǐng)?bào)報(bào)道，全市已布局梵凈抹茶體驗(yàn)店77家，線上線下消費(fèi)場景1700余個(gè)。

還有一個(gè)是近幾年抹茶產(chǎn)業(yè)里的后起產(chǎn)區(qū)——湖北孝感，這里更接近B端應(yīng)用場景，當(dāng)?shù)氐哪ú枰压?yīng)給茶顏悅色、霸王茶姬、星巴克等食品飲料企業(yè)。

據(jù)湖北日?qǐng)?bào)報(bào)道，2026年一季度，僅當(dāng)?shù)貎杉翌^部企業(yè)，就出口抹茶粉13.9噸，貨值500萬元，身價(jià)是普通出口茶葉的十幾倍。

三個(gè)產(chǎn)區(qū)，構(gòu)成了不同的競爭邏輯。浙江最早入場，依托徑山、龍井的品牌積累，已經(jīng)開始往消費(fèi)端滲透，喜茶等品牌主動(dòng)標(biāo)注產(chǎn)地，為產(chǎn)區(qū)背書積累了早期認(rèn)知；貴州銅仁體量大、出口早，正在向從原料供應(yīng)到應(yīng)用研發(fā)延伸；湖北孝感則憑借靠近武漢的區(qū)位優(yōu)勢，把B端供應(yīng)鏈做得更快更靈活，是新茶飲頭部品牌最穩(wěn)定的原料補(bǔ)給地之一。

但三個(gè)產(chǎn)區(qū)也面臨共同的天花板：原料供給的擴(kuò)張速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過終端品牌建設(shè)的速度。《2025中國抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡報(bào)》顯示，2025年我國抹茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)1.2萬噸，國內(nèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，中國已經(jīng)成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國和消費(fèi)國。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

產(chǎn)量上來，不代表產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全成熟。對(duì)消費(fèi)品牌來說，抹茶最終不是以“產(chǎn)量”進(jìn)入市場，上游產(chǎn)區(qū)能提供多少抹茶，只是第一步；這些抹茶能不能被做成更穩(wěn)定、更好賣、也更有辨識(shí)度的產(chǎn)品，才是下一步要面對(duì)的問題。

這也是國產(chǎn)抹茶真正的考驗(yàn)。產(chǎn)量起來之后，行業(yè)要回答的問題不再是有沒有抹茶，而是有沒有足夠好用、足夠穩(wěn)定、足夠能被消費(fèi)者記住的中國抹茶。

03.不能從風(fēng)口變成長期生意？

這幾乎是每一個(gè)流行品類要回答的共同問題。

國產(chǎn)抹茶哪怕已經(jīng)成為全球重要供給方，在終端市場里，仍然需要回答一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)椤百F州抹茶”“徑山抹茶”“湖北抹茶”而主動(dòng)買單？

一份關(guān)于江口縣抹茶產(chǎn)業(yè)研究中提到，江口縣作為貴州銅仁抹茶產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)區(qū)，雖然擁有生態(tài)品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但品牌打造仍處于起步階段。

“梵凈抹茶”在國內(nèi)外市場認(rèn)知度偏弱，一線城市消費(fèi)者中，僅有15%知道梵凈抹茶，低于宇治抹茶、西湖龍井抹茶等競品50%以上的知曉率。研究還提到，江口縣優(yōu)質(zhì)抹茶原料出廠價(jià)為800元/kg，而品質(zhì)上乘的日本宇治抹茶終端售價(jià)可達(dá)3000元/kg至5000元/kg，同級(jí)別國內(nèi)品牌抹茶產(chǎn)品出廠價(jià)約1500元/kg至2000元/kg。

這組價(jià)格差距背后，是國產(chǎn)抹茶當(dāng)前最典型的矛盾：有產(chǎn)量，有出口，有B端客戶，但終端品牌溢價(jià)還沒完全建立。

對(duì)上游產(chǎn)區(qū)來說，賣給工廠和賣給消費(fèi)者，是兩門生意。前者看重穩(wěn)定供貨、價(jià)格和認(rèn)證，后者看重認(rèn)知、故事和復(fù)購。貴州銅仁可以把抹茶賣到海外，也可以供應(yīng)盒馬、茶百道、星巴克、海底撈等客戶，但要讓消費(fèi)者在貨架前主動(dòng)識(shí)別“貴州抹茶”，還需要更長時(shí)間。

盒馬今年把“貴州抹茶”放進(jìn)商品名里，本質(zhì)上是在幫產(chǎn)區(qū)做一次消費(fèi)者教育。它讓消費(fèi)者第一次在商超烘焙柜前，把抹茶和一個(gè)中國產(chǎn)地聯(lián)系起來。但這種教育剛剛開始。對(duì)更多消費(fèi)者來說，國產(chǎn)抹茶仍然停留在“知道中國也有抹茶”的階段，離“認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)產(chǎn)地買抹茶”還有距離。

第二個(gè)難題，是產(chǎn)品開發(fā)。

抹茶越往下游走，問題越細(xì)。茶飲看溶解、香度和苦澀度；烘焙看耐熱、顯色和口感；零售看貨架期、包裝、運(yùn)輸和復(fù)購。對(duì)品牌來說，抹茶不是把一勺粉加進(jìn)產(chǎn)品里就能完成的事。

瑞幸在3月曾推出一款“三重芝芝厚抹”的新品，但產(chǎn)品上市后，社媒平臺(tái)不少消費(fèi)者吐槽抹茶奶蓋變固體，甚至連店員也紛紛曬圖，明明是按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作出的“抹茶奶蓋”，怎么要不變成奶油狀，要不直接變“干噎酸奶”。

△圖片來源：小紅書

相關(guān)討論里，問題被指向多個(gè)環(huán)節(jié)，包括預(yù)調(diào)液、椰子奶油、攪拌參數(shù)、預(yù)冷時(shí)間和料理壺差異。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)下架。

△圖片來源：小紅書

貴茶集團(tuán)市場負(fù)責(zé)人也曾向媒體提到，烘焙場景對(duì)抹茶應(yīng)用的技術(shù)要求高于茶飲，高溫烘烤容易導(dǎo)致茶變色、茶感流失，配料也會(huì)沖淡茶感，長時(shí)間光照還會(huì)讓葉綠素氧化褪色。盒馬今年做抹茶烘焙，研發(fā)周期長達(dá)4個(gè)月，啟用了40多家工廠測試，每款商品至少經(jīng)過5輪改良。

這說明，抹茶熱起來以后，行業(yè)真正要補(bǔ)足的是一整套應(yīng)用能力。做一杯抹茶拿鐵相對(duì)容易，做出穩(wěn)定的抹茶布朗尼、抹茶涂抹醬、抹茶零食，難度會(huì)上升很多。

這會(huì)反過來考驗(yàn)上游企業(yè)的研發(fā)能力。

目前，江口縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍以生產(chǎn)抹茶粉等初級(jí)產(chǎn)品為主，還有抹茶拿鐵、抹茶糕點(diǎn)等基礎(chǔ)消費(fèi)品；部分精深加工產(chǎn)品還需要外包給貴陽、廣州等地企業(yè)，既增加成本，又拉長市場響應(yīng)周期。

這類短板短期內(nèi)不容易補(bǔ)齊。產(chǎn)區(qū)可以通過擴(kuò)建茶園、增加產(chǎn)線來提升供給，但產(chǎn)品開發(fā)能力、應(yīng)用研發(fā)能力、品牌運(yùn)營能力，需要更長時(shí)間沉淀。抹茶從原料變成消費(fèi)品，中間需要食品研發(fā)、渠道理解、包裝設(shè)計(jì)、貨架反饋和消費(fèi)者洞察。任何一個(gè)環(huán)節(jié)弱，都可能讓國產(chǎn)抹茶繼續(xù)停留在原料供應(yīng)的位置。

日本花了幾十年把宇治做成高端抹茶的代名詞，中國產(chǎn)區(qū)靠什么來支撐未來的溢價(jià)，現(xiàn)在還沒有清晰的答案。

但這也是國產(chǎn)抹茶真正的機(jī)會(huì)所在。

過去，中國茶葉長期被困在幾個(gè)固定場景里：禮盒、茶館、商務(wù)往來、原葉茶沖泡。年輕消費(fèi)者對(duì)茶有興趣，但未必愿意用傳統(tǒng)方式喝茶。抹茶提供了另一條路徑。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

產(chǎn)量只是入場券，品牌、研發(fā)和應(yīng)用場景才決定它能走多遠(yuǎn)。

今年的抹茶熱，給中國茶產(chǎn)業(yè)開了一個(gè)新的窗口。這個(gè)窗口不一定會(huì)一直開著。新茶飲和零售市場對(duì)流行的消耗速度很快，抹茶也會(huì)經(jīng)歷跟風(fēng)、同質(zhì)化和降溫。最后留下來的，可能不是最會(huì)造概念的品牌，也不是最先搶到流量的產(chǎn)品，而是那些能把原料穩(wěn)定性、產(chǎn)品口感和消費(fèi)場景真正打通的企業(yè)。

如果這一步能走通，抹茶的意義就不只是多了一個(gè)春季爆款。它會(huì)成為中國茶葉從產(chǎn)地走向食品工業(yè)、從原葉消費(fèi)走向日常消費(fèi)的一個(gè)樣本。

【參考資料】

[1] 向佳韻.江口縣抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].山西農(nóng)經(jīng),2026,(06)

[2] 任翀.抹茶可不是“碾碎的綠茶”[N].解放日?qǐng)?bào),2026-04-23(006)

[3] 冉隆楠.國產(chǎn)抹茶乘風(fēng)起引領(lǐng)春日消費(fèi)新潮流[N].中國商報(bào),2026-04-23(005)

[4] 王浩,胡婭.一縷抹茶香北緯27°風(fēng)物[N].銅仁日?qǐng)?bào),2026-04-25(001)

本文由紅餐供應(yīng)鏈指南原創(chuàng) 題圖來自圖蟲創(chuàng)意
作者：郭佳哿；編輯：景雪