廣告是不道德的嗎？

我媽有兩個(gè)“老公” 一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回 跟我爸約會(huì)基本不打扮 見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗

OPPO手機(jī)今年母親節(jié)的這條廣告翻車(chē)了。本來(lái)，這是借用飯圈梗（一些女粉絲追星時(shí)穿著婚紗，把“愛(ài)豆”戲稱(chēng)為“老公”），試圖表現(xiàn)身為人母也可以保有少女心，然而廣告面世后，卻招來(lái)惡評(píng)如潮。

如果你了解飯圈文化，那這個(gè)梗不過(guò)會(huì)心一笑；但那些不了解飯圈文化的人，看完極有可能完全沒(méi)明白這是在說(shuō)什么，只會(huì)想到偷情，“一位母親怎么可能有兩個(gè)老公？”即便聽(tīng)人解釋后明白是怎么回事了，也仍然覺(jué)得“對(duì)母親可以這樣開(kāi)玩笑嗎”，何況追星女也并不都那么“瘋”。

網(wǎng)上有人嘲諷，一個(gè)文案同時(shí)冒犯了爸爸和媽媽?zhuān)渤晒Φ米锪俗沸呛筒蛔沸堑膬蓚€(gè)群體。

在“設(shè)計(jì)癖”發(fā)起的一個(gè)近3000人參與的網(wǎng)絡(luò)投票中，高達(dá)93%的人認(rèn)定這條廣告“有問(wèn)題，三觀不正，邏輯不通”，僅4%的人選擇“沒(méi)問(wèn)題，標(biāo)新立異，很有創(chuàng)意”。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)看來(lái)不承認(rèn)這是“創(chuàng)意”，站出來(lái)批評(píng)這是“低俗營(yíng)銷(xiāo) ”，“表現(xiàn)為以扭曲親情、低俗玩梗、獵奇博眼球的方式制造話題，曲解家庭倫理、調(diào)侃親情關(guān)系，顛覆大眾對(duì)母愛(ài)與家庭親情的傳統(tǒng)認(rèn)知，引發(fā)社會(huì)各界廣泛質(zhì)疑與譴責(zé)”，強(qiáng)調(diào)廣告是文化傳播的重要載體、價(jià)值觀傳遞的重要窗口，鄭重倡議“堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，錨定厚德初心”，企業(yè)應(yīng)“堅(jiān)持正向營(yíng)銷(xiāo)，傳遞溫情正能量”。

鬧到這一步，就剎不住車(chē)了， 輿論都已經(jīng)上綱上線到認(rèn)為它“公然挑戰(zhàn)公序良俗、抹黑中國(guó)母親形象”了。OPPO出來(lái)致歉都不能平息眾怒，又宣布主管此事的副總降兩級(jí)，并嚴(yán)肅處理相關(guān)工作人員。

要說(shuō)廣告試圖“公然挑戰(zhàn)公序良俗”，這我是不信的。身為在廣告行業(yè)摸爬滾打過(guò)21年之久的老廣告人，我再清楚不過(guò)：廣告主和廣告公司都不想冒犯消費(fèi)者，畢竟你還指望他們看完廣告后掏錢(qián)呢。

別看廣告總是標(biāo)新立異（因?yàn)椴恍庐惥蜎](méi)人看），但它的邏輯基底其實(shí)是保守的，因?yàn)閺膫鞑バ实慕嵌葋?lái)看，廣告最好別挑戰(zhàn)消費(fèi)者，道理很簡(jiǎn)單：試圖改變他人固有觀念是事倍功半的，就投資而言得不償失。

那這次OPPO的策劃為什么會(huì)翻車(chē)？我想原因是不少創(chuàng)意人的老毛病：正因?yàn)樯硖帟r(shí)尚潮流的最前沿，他們往往忘了，有些想法他們自己習(xí)以為常，卻是他們的受眾無(wú)法接受的。

由于這樣那樣的原因（懂的都懂），國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意已經(jīng)受到了相當(dāng)大的限制，然而，中國(guó)是一個(gè)內(nèi)部差異如此之大的國(guó)家，其結(jié)果是有些人覺(jué)得不夠標(biāo)新立異，而另一些人卻已經(jīng)覺(jué)得“新”到看不懂、看不慣了。

多年前，我一位在上海頂尖廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)的老同學(xué)私下吐槽，做得很郁悶。客戶很喜歡他的創(chuàng)意，常常是“一稿過(guò)”，都不用打回修改，然而客戶那邊有一條規(guī)則，任何創(chuàng)意上市之前，都必須找一些用戶來(lái)測(cè)試反應(yīng)。其結(jié)果，很多標(biāo)新立異的創(chuàng)意就此被廢棄，因?yàn)橛脩艨床欢错懖缓谩?/p>

他的一些創(chuàng)意，確實(shí)國(guó)內(nèi)大眾是難以接受的。他還在實(shí)習(xí)時(shí)，就想了兩條公益廣告：一個(gè)側(cè)過(guò)來(lái)的墨水瓶，鋼筆還能吸到，文案是“換個(gè)姿勢(shì)，我們還能再來(lái)一次”；一個(gè)循環(huán)利用的文件套，文案是“我不是那種只能用一次的套子”。

這可是在二十多年前，就算今天，要是出現(xiàn)在報(bào)紙、燈箱上，恐怕很多人的反應(yīng)也不是會(huì)心微笑，而是怒斥低俗。他的老板倒是對(duì)這創(chuàng)意激賞不已，但也知道在這發(fā)不了，送去香港后，得了龍吟榜（華人廣告最高獎(jiǎng)）一個(gè)金獎(jiǎng)，一個(gè)銅獎(jiǎng)。

這事告訴我：中國(guó)人不是沒(méi)有創(chuàng)造力，但這種創(chuàng)造力就像是海洋里浮現(xiàn)的一個(gè)個(gè)小島，只能在小范圍內(nèi)幸存。

像飯圈文化這種小眾的亞文化現(xiàn)象，自?shī)首詷?lè)尚且人畜無(wú)害，但一旦破圈，那你最好有點(diǎn)心理準(zhǔn)備，主流文化會(huì)有什么反應(yīng)。其結(jié)果，只有在不引起注意的情況下，自由創(chuàng)造才有可能。

《時(shí)空戀旅人》劇照

如果一個(gè)社會(huì)還裹著道德的緊身衣，容易感到被冒犯，那別說(shuō)是創(chuàng)新，稍微偏離正統(tǒng)的玩笑都開(kāi)不起。

英國(guó)電影《時(shí)空戀旅人》（About Time）中有個(gè)橋段：男主角帶著未婚妻回老家，在家族聚會(huì)上激動(dòng)地宣布自己要結(jié)婚的好消息，別人都趕忙恭喜，他的叔叔卻冷不丁問(wèn)：“跟誰(shuí)？”那當(dāng)然是跟他身邊的未婚妻。當(dāng)她靦腆又高興地說(shuō)到還有個(gè)好消息，自己已懷孕了，那位叔叔又來(lái)了一句：“是誰(shuí)的孩子？”

這是一部輕喜劇，不時(shí)有這樣的英式幽默，但我當(dāng)時(shí)看到這里，情不自禁想：同樣是這樣的場(chǎng)合，要是中國(guó)的家庭里也有這么一個(gè)叔叔這樣說(shuō)話，那在場(chǎng)的人恐怕不會(huì)覺(jué)得這是“幽默”，付諸一笑，而會(huì)勃然大怒，“你怎么說(shuō)話呢？這是能開(kāi)玩笑的嗎？”

能這樣開(kāi)玩笑，不僅僅是因?yàn)閷?duì)“怪人”容忍而已，還需要一種文化足夠多元的氛圍存在：沒(méi)有任何神圣的存在，也沒(méi)有人可以不被冒犯。然而，你可想而知，如果某些東西仍是不能開(kāi)玩笑的禁忌，那你這樣做的后果將很?chē)?yán)重。

有一次，我在火車(chē)旅途中，遇到一位湖南小縣城來(lái)的中年婦女，她得知我是做廣告的，就抱怨起現(xiàn)在的廣告“看不懂”，“不知道在說(shuō)啥”，并且懷疑像“自有我主張”這樣的廣告詞是鼓勵(lì)年輕人離經(jīng)叛道，“怎么可以這樣？”那她喜歡什么風(fēng)格呢？是以前雀巢咖啡那種溫馨而直白的風(fēng)格：“味道好極了，雀巢咖啡。”

我曾經(jīng)期望，廣告所呈現(xiàn)的社會(huì)面貌，可以帶來(lái)微小的改變。多年前，我寫(xiě)過(guò)一篇《》，就是因?yàn)榭吹脚砸暯堑脑捳Z(yǔ)浮現(xiàn)，迫使市場(chǎng)的力量能回應(yīng)她們的需求、看見(jiàn)她們的處境。但現(xiàn)在我意識(shí)到，變化即便在發(fā)生，但不太可能是直線的，也急不得。

也許多年后，新的一代人回顧這次OPPO母親節(jié)廣告翻車(chē)的事件，會(huì)感到難以理解。創(chuàng)意如何且不論，但我想終究會(huì)有更多女性接受這樣一種新觀念：你不必被“母親”這個(gè)社會(huì)角色束縛住，自由自在地去做你自己吧。

* * * *

維舟實(shí)測(cè)開(kāi)團(tuán)：

每個(gè)人都值得有一段高光時(shí)刻，看到不一樣的自己。