低俗文案,口水泛濫。OPPO發布的余某團隊的母親節活動文案引發爭議:我媽有兩個“老公”,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。因余某畢業于武漢大學,武漢大學割袍斷義,聲明學校極不認同文案的內容表述和價值傾向。中國廣告協會也強調廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限。5月11日,OPPO正式發布致歉聲明,并對分管市場的高級副總裁及相關營銷管理者作出從嚴處罰。
苛求流量至上,曝光容易泡湯。本次爭議絕非一次偶然的文案翻車,本質是品牌價值觀的跑偏與企業文化的功利化。在商業競爭狂卷的當下,不少品牌把營銷等同于流量博弈,一味追求話題熱度、傳播破圈,卻逐漸丟掉了最核心的價值堅守。手機商家為了博取關注度,用低俗歧義的話術解構母愛、調侃親情,將莊重的節日情懷娛樂化、戲謔化,不僅冒犯了大眾情感,更暴露了品牌價值導向的偏差:重噱頭、輕初心,重流量、輕敬畏。
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一味迎合,南轅北轍。一則三觀偏移、極易引發爭議的文案,能順利走完策劃、審核、簽發、發布的完整流程,并非個別員工的疏忽,而是整個營銷團隊價值判斷標準出現了嚴重偏差。當品牌內部默認“爭議即流量、出格即出彩”,正向的價值審核便會形同虛設,公序良俗的底線便被輕松突破。這也是當下很多企業的通病:過度深陷流量焦慮,把營銷的核心目的本末倒置,忘記了品牌營銷的終極意義:塑造認知,實現銷售。
流量易走,口碑難守。支撐品牌長久走下去的,永遠是正向的價值觀與真誠的企業底色。短期的流量噱頭或許能帶來一時熱度,等到潮水褪去,只剩一地雞毛。唯有堅守善意、敬畏人心、恪守底線的價值內核,才能沉淀為品牌的長期競爭力。對于企業而言,摒棄浮躁的流量執念,以正向價值為底色,以大眾情感為標尺,完善審核機制、端正經營初心,品牌才能跳出流量內卷,真正贏得市場與消費者的長久尊重。
文/何高峰
圖/互聯網
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