廣汽“雙子星”齊煥新：昊鉑埃安逆勢增長15.6%

來源：新浪財經(jīng)

　　4月的中國車市，呈現(xiàn)出總量承壓、結(jié)構(gòu)劇變的局面。4月狹義乘用車零售同比下滑超20%，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)升至62.1%，車市寒意未退。同一時間窗口，廣汽集團(tuán)旗下昊鉑埃安BU以32，727輛終端銷量、同比增長15.6%的成績，成為為數(shù)不多實現(xiàn)正增長的自主品牌之一。

　　當(dāng)大多數(shù)車企在價格戰(zhàn)中苦苦維持份額時，一家傳統(tǒng)國資車企憑什么跑出了逆勢曲線？增長的動力從哪里來？昊鉑埃安通過雙品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)了清晰的“向上與向下”分層，并引入IPD/IPMS體系作為核心驅(qū)動，構(gòu)建了從單點爆款向全矩陣爆款跨越的可持續(xù)增長路徑。

　　01 雙品牌分層：在參數(shù)內(nèi)卷中切出差異化空間

　　隨著4月新能源汽車滲透率首次突破60.6%的大關(guān)，市場也陷入了一個悖論，產(chǎn)品數(shù)量暴增，用戶卻越來越難記住品牌之間的區(qū)別。10-15萬級車型的配置清單趨同，20萬以上區(qū)間的技術(shù)賣點高度重疊，品牌辨識度越來越低。

　　昊鉑埃安此輪雙品牌煥新，本質(zhì)上是對這一困局的回應(yīng)。在此前2026北京車展上同步完成的品牌升級中，埃安與昊鉑各自的價值主張被拉開距離。

　　一個值得注意的細(xì)節(jié)是埃安品牌的視覺轉(zhuǎn)向。其全新Logo從過去的硬朗風(fēng)格調(diào)整為圓潤、趣味的視覺表達(dá)，這在傳統(tǒng)車企的品牌迭代中并不常見。在智能化和電動化功能趨同的前提下，埃安試圖用輕松和親和的感性連接，繞開配置軍備競賽，轉(zhuǎn)向年輕家庭用戶的第一輛車的決策。

　　相比之下，昊鉑的路徑則是向上做情感溢價。在高端新能源賽道里，單純堆料已不足以支撐定價，昊鉑此次明確將品位和悅己提到與技術(shù)同等的位置，實質(zhì)上是在回應(yīng)一個行業(yè)痛點，30萬以上區(qū)間的消費者，買的不僅是出行工具，更是一種身份確認(rèn)和生活方式表達(dá)。這種從功能滿足到心理滿足的升維，是昊鉑試圖在精英人群中建立品牌護(hù)城河。

　　這種一個品牌向下扎根普及普惠，一個品牌向上突破爭搶溢價的協(xié)同而不互耗結(jié)構(gòu)，直接解決了這一輪汽車消費浪潮中最核心的矛盾：年輕用戶追求輕松入門，中堅用戶渴求情感共鳴。

　　在行業(yè)分析師看來，品牌分層并不難，難的是讓兩個品牌在技術(shù)平臺共用與供應(yīng)鏈協(xié)同中不散不亂，而昊鉑埃安的雙品牌正好切中了當(dāng)前市場的差異化細(xì)分需求，在存量紅海中圈出了屬于自己的優(yōu)勢。

　　這種轉(zhuǎn)化為市場動力的效果立竿見影。在埃安品牌牢牢鎖定10-15萬級主流家用市場基本盤的同時，昊鉑品牌旗下新豪華智慧運動SUV昊鉑S600，在北京車展首秀后已開啟盲訂。從時間節(jié)奏看，該車型計劃于5月中下旬進(jìn)入預(yù)售階段，恰逢高端新能源SUV市場迎來一輪產(chǎn)品空窗期。

　　02 打破單點爆款的曇花一現(xiàn)

　　4月車市的另一重壓力來自產(chǎn)品周期層面。新勢力陣營的交付量集中于3萬輛附近，部分此前依賴單一爆款的品牌正面臨訂單退潮后的斷檔風(fēng)險。單車型生命周期縮短、后勁不足，已成為行業(yè)共性難題。

　　昊鉑埃安的應(yīng)對方式是在主力價格帶上同時鋪設(shè)多款車型。4月上市的埃安N60，將激光雷達(dá)、L4同源算法、零重力座椅等原本見于15萬元以上車型的配置，下探至10.98萬元的起步價位，全系標(biāo)配128項配置，自預(yù)售以來訂單超6000臺。

　　同期，埃安i60實現(xiàn)終端交付9898輛，與N60形成緊湊級SUV市場的組合覆蓋。加上此前已預(yù)告的首款搭載全新Logo的智能轎跑，埃安品牌正在搭建三款定位各異的車型梯隊，以減少對單一車型的銷量依賴，改善整體的抗風(fēng)險能力。

　　過去兩年，一款車撐起一個品牌的故事在新能源領(lǐng)域反復(fù)上演，但銷量斷崖式的退潮也同樣頻繁。要知道，單一爆款的風(fēng)險在于，車型熱度一旦衰減，品牌沒有第二個支點承接流量和渠道信心。

　　業(yè)內(nèi)分析師表示，昊鉑埃安當(dāng)前的選擇，實質(zhì)上是主動拆解這種單腿走路的風(fēng)險結(jié)構(gòu)，用多款定位互補的車型覆蓋更細(xì)分的需求場景，將銷量支撐點從一個變?yōu)槎鄠€。在廣汽集團(tuán)一季度營收200.39億元、自主板塊研發(fā)與營銷開支同步擴(kuò)大的背景下，產(chǎn)品矩陣的快速鋪開同時可以形成平衡投入產(chǎn)出比的戰(zhàn)略性布局。

　　03 如何將品牌煥新兌現(xiàn)為銷量勢能？

　　品牌煥新解決的是讓消費者記住什么，但把煥新認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際的進(jìn)店量和成交單，考驗的是企業(yè)內(nèi)部的響應(yīng)速度與協(xié)同效率。

　　在當(dāng)前新能源市場競爭進(jìn)入深水區(qū)后，單純依靠品牌包裝已經(jīng)很難支撐持續(xù)增長。尤其是在行業(yè)整體增速放緩、價格競爭持續(xù)加劇的背景下，昊鉑埃安BU在4月仍實現(xiàn)終端銷量32，727輛、同比增長15.6%，說明其增長邏輯并非停留在營銷層面，而是來自更深層的組織效率變化。

　　更關(guān)鍵的變化發(fā)生在組織層面。廣汽“番禺行動”戰(zhàn)略中導(dǎo)入的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）與IPMS（集成產(chǎn)品營銷和銷售）體系，本質(zhì)上是解決汽車行業(yè)一個長期存在的結(jié)構(gòu)性問題：研發(fā)部門定義的產(chǎn)品，與終端消費者的真實需求之間存在系統(tǒng)性錯位。傳統(tǒng)流程下，一款車從市場洞察傳導(dǎo)至研發(fā)立項，再進(jìn)入營銷定價，多層轉(zhuǎn)述后信息失真嚴(yán)重。

　　這套體系的效果，首先體現(xiàn)在可量化的效率指標(biāo)上。廣汽集團(tuán)董事長馮興亞在2025年11月廣州車展“番禺行動”一周年成果發(fā)布中公開披露，導(dǎo)入IPD體系后新車開發(fā)周期已從26個月壓縮至18-21個月，研發(fā)成本降低超10%，市場端需求傳導(dǎo)至產(chǎn)品端的速度提高6倍以上。在新能源車的競爭節(jié)奏中，這種時間壓縮直接關(guān)系到產(chǎn)品上市時是否還具有競爭力。

　　效率提升的直觀驗證，落在具體車型上。埃安N60能在10-15萬元價格帶迅速起量，不單是因為定價策略。更關(guān)鍵的隱性因素是，縮短的開發(fā)周期讓產(chǎn)品定義更貼近當(dāng)下而非兩年前的市場判斷，配置組合因此能精準(zhǔn)踩中目標(biāo)用戶近期被競品忽略的需求點。在行業(yè)分析師看來，這是體系敏捷化帶來的隱性收益，不體現(xiàn)在任何一張參數(shù)表上，卻直接影響成交。

　　另一方面，是資源投入的持續(xù)加碼。廣汽集團(tuán)在4月30日披露的2026年一季報顯示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比變動達(dá)71.04%，其中一個重要流向就是自主板塊的研發(fā)與營銷投入。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，昊鉑埃安BU當(dāng)前最值得關(guān)注的，并不是某一階段銷量數(shù)字的波動，而是其體系能力開始進(jìn)入持續(xù)兌現(xiàn)周期。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，IPD/IPMS帶來的變化，也不僅僅體現(xiàn)在推新節(jié)奏更快、產(chǎn)品定價更精準(zhǔn)，而是在于整個BU對市場變化的感知能力、決策效率以及資源協(xié)同能力正在明顯增強。

　　對于新能源行業(yè)而言，真正決定企業(yè)能否穿越周期的，從來不是短期流量，而是長期體系化運營能力。當(dāng)行業(yè)競爭到誰更懂用戶階段，品牌煥新的意義，也不再只是視覺和口號的升級，而是產(chǎn)品邏輯、用戶關(guān)系與組織機(jī)制的一次整體重構(gòu)。

　　從雙品牌定位逐漸清晰，到產(chǎn)品矩陣不斷完善，再到營銷方式開始真正貼近用戶生活，昊鉑埃安BU正在形成一種更穩(wěn)定的增長閉環(huán)。相比過去依賴單一產(chǎn)品爆發(fā)，如今其更大的變化，在于增長開始具備可持續(xù)性與可復(fù)制性。分析師還表示，隨著雙品牌煥新效應(yīng)進(jìn)一步釋放，昊鉑埃安BU逐漸轉(zhuǎn)向長期性向好。