保時(shí)捷急了？中國(guó)銷(xiāo)量腰折，賣(mài)布加迪求生，2035賭局能贏？

一年之內(nèi)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

保時(shí)捷上一次遇到這種級(jí)別的危機(jī)，大概還是2009年上杠桿搶購(gòu)大眾汽車(chē)股份、欠下90億歐元債務(wù)的時(shí)候。

不過(guò)當(dāng)時(shí)保時(shí)捷業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，而這一次，才是真正的至暗時(shí)刻。

利潤(rùn)“腳踝斬”，即便是強(qiáng)如保時(shí)捷，也要“急”。

近日，保時(shí)捷宣布已經(jīng)同意將布加迪合資公司布加迪·銳馬克及其在合作方銳馬克集團(tuán)所持有的全部股權(quán)出售。

這是一次斷臂求生！

對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，棄車(chē)保帥已經(jīng)是不得不做。

但與普通廠商不同的是，它還有一個(gè)看上去有點(diǎn)“逆勢(shì)操作”的2035戰(zhàn)略。

1、早已不是“短期波動(dòng)”

保時(shí)捷1931年成立至今，曾經(jīng)多次遭遇困境，這其實(shí)是大型公司的常態(tài)。

只不過(guò)，面對(duì)2025年的這份成績(jī)單，保時(shí)捷已經(jīng)坐不住了，因?yàn)樗皇恰岸唐诓▌?dòng)”那么簡(jiǎn)單。

2025年全年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入362.7億歐元，同比下降9.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.13億歐元，同比暴跌92.7%；全年交付279449輛，同比下降10%。

而在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)上，保時(shí)捷也明顯“失速”。

2025年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量?jī)H為4.19萬(wàn)輛，同比暴跌26%，首次跌破5萬(wàn)輛；2026年第一季度僅交付7519輛新車(chē)，同比再跌21%。

中國(guó)市場(chǎng)曾連續(xù)8年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，巔峰期貢獻(xiàn)了保時(shí)捷全球30%的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在已經(jīng)只剩下15%，反而成了領(lǐng)跌的那一個(gè)。

當(dāng)然，除了中國(guó)市場(chǎng)的暴跌之外，保時(shí)捷自身的原因也不容忽視。

根據(jù)保時(shí)捷官方的說(shuō)法，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌得如此之狠，有一個(gè)直接原因就是約39億歐元的特殊支出，其中包括放棄下一代純電平臺(tái)、工廠關(guān)停改造及人員安置、提前終止自研高性能電池工廠、美國(guó)關(guān)稅影響等等。

這里邊的關(guān)鍵背景，就是保時(shí)捷此前對(duì)電動(dòng)化前景過(guò)于樂(lè)觀。以保時(shí)捷曾計(jì)劃建設(shè)的高性能電池工廠為例，它曾激進(jìn)地規(guī)劃擴(kuò)產(chǎn)至20GWh，但最終因?yàn)槌杀具^(guò)高、難以規(guī)模化生產(chǎn)而導(dǎo)致項(xiàng)目提前終止。

現(xiàn)在，保時(shí)捷要更加理性、務(wù)實(shí)地面對(duì)眼前的困境。

2、賣(mài)掉布加迪的止損經(jīng)濟(jì)學(xué)

大型公司遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，變賣(mài)手里有價(jià)值的資產(chǎn)來(lái)獲得現(xiàn)金流，這在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。

出售布加迪股份，保時(shí)捷獲得了約10億歐元的現(xiàn)金。在幾年前的巔峰期，這筆錢(qián)稱(chēng)不上大錢(qián)，但在目前的情況下，它卻能讓保時(shí)捷緩一大口氣。

保時(shí)捷出售布加迪，還有一個(gè)重要原因：它獨(dú)特的商業(yè)模式。

布加迪目前只生產(chǎn)頂級(jí)超跑，極其拉風(fēng)的設(shè)計(jì)、極致的性能，讓它頻繁在各種大片中登場(chǎng)，但回到商業(yè)范疇來(lái)看，這種頂級(jí)超跑走的是高度定制化路線(xiàn)，年產(chǎn)量通常不足100臺(tái)，但單款車(chē)型的研發(fā)成本卻高達(dá)數(shù)億歐元。

也就是說(shuō)，不甩掉布加迪，保時(shí)捷還將繼續(xù)失血。

剝離非核心資產(chǎn)，是保時(shí)捷現(xiàn)在必須做的。

3、中國(guó)市場(chǎng)的雙重堅(jiān)守

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看的話(huà)，保時(shí)捷這份財(cái)報(bào)，也并非毫無(wú)亮點(diǎn)。

一個(gè)最值得關(guān)注的地方在于，它的純電車(chē)型占比，從2024年的12.7%，提升到了22.2%，一年的時(shí)間接近翻倍，雖然與國(guó)產(chǎn)主流廠商沒(méi)法比，但它至少代表著一種希望。

但做電動(dòng)車(chē)，中國(guó)市場(chǎng)是肯定繞不過(guò)去的。就算中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在在保時(shí)捷全球占比中只有15%，依然是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

作為對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在僅貢獻(xiàn)了英偉達(dá)9%左右的營(yíng)收，但已經(jīng)讓黃仁勛時(shí)不時(shí)掛在嘴邊了。

所以，保時(shí)捷不會(huì)斷然放棄中國(guó)市場(chǎng)，只不過(guò)它需要換個(gè)姿勢(shì)。

保時(shí)捷CEO駱明楷明確表示，絕不犧牲品牌長(zhǎng)期價(jià)值換取短期銷(xiāo)量，即使在“崩”得最厲害的中國(guó)市場(chǎng)也是一樣。

保時(shí)捷CFO白禹翰也表示，不會(huì)參與中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，否則將侵蝕高端品牌的形象和利潤(rùn)根基。

其實(shí)這并不是“將來(lái)”，因?yàn)楸r(shí)捷的德國(guó)老鄉(xiāng)BBA已經(jīng)嘗試過(guò)“以?xún)r(jià)換量”這條路了。

這兩年BBA在中國(guó)市場(chǎng)上的“以?xún)r(jià)換量”，幾乎達(dá)到了觸目驚心的地步，主力車(chē)型動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)，寶馬5系（參數(shù)丨圖片）這種曾經(jīng)的Dream Car，裸車(chē)價(jià)甚至跌到26萬(wàn)附近。

但并沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量，2025年奔馳在華跌了19%，寶馬跌了12.5%，奧迪跌了5%；

也沒(méi)有換來(lái)利潤(rùn)，2025年奔馳凈利潤(rùn)僅為53.31億歐元，同比暴跌48.8%。

用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“量?jī)r(jià)齊跌”。

BBA趟過(guò)的“雷”，保時(shí)捷不愿意再親身試險(xiǎn)，也在情理之中。

與此同時(shí)，保時(shí)捷也再次重申，不會(huì)在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，因?yàn)檫@將消耗過(guò)多資源。

這個(gè)選擇，可能也與BBA有關(guān)。

BBA早就在華國(guó)產(chǎn)了，但這幾年面對(duì)如狼似虎的問(wèn)界、理想、蔚來(lái)、小米，依然是壓力山大。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪車(chē)國(guó)產(chǎn)”的主要關(guān)注點(diǎn)在于便宜，但當(dāng)他們對(duì)50萬(wàn)級(jí)的問(wèn)界M9、70萬(wàn)級(jí)的尊界S800都是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)候，價(jià)格的影響力已經(jīng)沒(méi)那么大了。

保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑，原因很多，但核心原因并不是“貴”。恰恰相反，如果它大幅降價(jià)，反而會(huì)失去長(zhǎng)期以來(lái)的用戶(hù)基本盤(pán)。

50萬(wàn)級(jí)的Macan，從推出那一刻起，就飽受爭(zhēng)議，Macan車(chē)主被認(rèn)為是“保時(shí)捷車(chē)友群鄙視鏈”的底端，部分車(chē)主活動(dòng)甚至?xí)桃鈴?qiáng)調(diào)“不準(zhǔn)邀請(qǐng)Macan 2.0T的車(chē)主”。

如果保時(shí)捷選擇降價(jià)，將很難在50萬(wàn)級(jí)以下市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)。保時(shí)捷從來(lái)就不是一個(gè)巨型廠商，在最巔峰的2023年，它也僅向全球客戶(hù)交付了32萬(wàn)輛新車(chē)。

即便能夠在50萬(wàn)級(jí)以下市場(chǎng)內(nèi)作出性能上足以超越國(guó)產(chǎn)車(chē)的車(chē)型，保時(shí)捷的產(chǎn)能、渠道、供應(yīng)鏈可能也跟不上。

因此，維持高端定位，不參與價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較理性的選擇。

當(dāng)然，要講長(zhǎng)期主義，就必須要承受短期的陣痛。

CFO白禹翰預(yù)測(cè)，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)短期內(nèi)很難改變，2026年在華銷(xiāo)量可能下滑至3萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售渠道也要被迫收縮。2024年時(shí)保時(shí)捷在華經(jīng)銷(xiāo)商約為150家，2026年年底可能縮減至80家左右。

但保時(shí)捷認(rèn)為，它能撐得住。

4、保時(shí)捷2035戰(zhàn)略

現(xiàn)在的問(wèn)題是，不打價(jià)格戰(zhàn)，也不國(guó)產(chǎn)，保時(shí)捷該做些什么呢？

其實(shí)保時(shí)捷內(nèi)部正在制定“2035年戰(zhàn)略”，用駱明楷的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，這一戰(zhàn)略是為保時(shí)捷重新設(shè)定航向的框架，旨在提升競(jìng)爭(zhēng)力與財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。

這份戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，首先是“瘦身”。

甩掉布加迪，是為了瘦身；不在華國(guó)產(chǎn)，也是不想給自己加包袱。

與此同時(shí)，保時(shí)捷還在大幅精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。

2026年1月份，駱明楷接任保時(shí)捷全球CEO，隨后保時(shí)捷就采取一系列動(dòng)作，包括砍掉下一代純電718 Boxster/Cayman項(xiàng)目、砍掉旗艦純電SUV K1研發(fā)項(xiàng)目、終止Panamera與Taycan獨(dú)立研發(fā)體系、將SSP Sport高端純電平臺(tái)研發(fā)計(jì)劃大幅延后至2032年、停止入門(mén)級(jí)純電跑車(chē)研發(fā)等。

此前出現(xiàn)在宣傳計(jì)劃中的Panamera行政加長(zhǎng)版、Taycan跨界獵裝版、911 Turbo S小眾限量定制款等小眾車(chē)型也壽終正寢。

裁了車(chē)，還要裁人。保時(shí)捷計(jì)劃2029年之前裁員3900人，將德國(guó)祖文豪森、魏斯阿赫兩個(gè)工廠員工規(guī)模縮減15%。

2025年7月份，時(shí)任CEO奧博穆就公開(kāi)表示，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，需要建立一個(gè)適應(yīng)年銷(xiāo)25萬(wàn)輛規(guī)模的新模式。

瘦身的同時(shí)，保時(shí)捷2035計(jì)劃的另一個(gè)核心是擴(kuò)張。

瘦身，是為了集中資源，然后強(qiáng)化911這一品牌利潤(rùn)與信仰的雙重基石。除了產(chǎn)品迭代加速之外，保時(shí)捷還計(jì)劃為911系列擴(kuò)充更多的內(nèi)燃機(jī)版本，增強(qiáng)盈利能力。

而在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)上，保時(shí)捷的“擴(kuò)張”，還有另外的內(nèi)涵。

前不久的北京車(chē)展期間，純電Cayenne Turbo實(shí)現(xiàn)首發(fā)，售價(jià)112萬(wàn)元起，它不再激進(jìn)地追求銷(xiāo)量，但電動(dòng)化并沒(méi)有停止。

2025年11月份，保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心在上海虹橋商務(wù)區(qū)啟幕，這是魏斯阿赫之外，保時(shí)捷首個(gè)綜合性大型海外研發(fā)基地，擁有高度的業(yè)務(wù)自主權(quán)，同時(shí)還有超過(guò)300名本土工程師與數(shù)字化技術(shù)專(zhuān)家。

這樣的團(tuán)隊(duì)，很快催生出了首個(gè)重要成果：全新一代中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)計(jì)劃2026年年中起，搭載于多款保時(shí)捷車(chē)型。

負(fù)責(zé)人李楠強(qiáng)調(diào)，該系統(tǒng)的概念、架構(gòu)、工程都是中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成。

而在輔助駕駛方面，保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳表示，正在考察多家中國(guó)輔助駕駛供應(yīng)商，對(duì)合作持開(kāi)放態(tài)度。

看來(lái)，無(wú)論是豐田、本田、BBA，還是保時(shí)捷，都很清楚“中國(guó)團(tuán)隊(duì)+中國(guó)速度”的重要價(jià)值。

不國(guó)產(chǎn)，不代表不要“本土化”。

5、一場(chǎng)豪賭能否賭贏？

保時(shí)捷的2035年戰(zhàn)略，是一場(chǎng)豪賭。

其實(shí)這種賭，身處行業(yè)變革期的汽車(chē)廠商，或多或少都有類(lèi)似操作。就如同幾年前的比亞迪，采取的是用“以油養(yǎng)電”的策略，賭的就是新能源業(yè)務(wù)一定能起來(lái)。吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等廠商，也都有用燃油車(chē)賺錢(qián)，然后為新能源輸血的經(jīng)歷。

保時(shí)捷也是如此，它首先在賭品牌忠誠(chéng)度的韌性，其次在賭電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的加速度。

寧可忍受年銷(xiāo)3萬(wàn)輛，也不降價(jià)，保時(shí)捷采取這種策略，有個(gè)核心原因就是，即便銷(xiāo)量大幅下滑，自己仍有著明顯的溢價(jià)能力，仍是高凈值人士的首選，在高端商圈、高爾夫俱樂(lè)部等核心圈層，它“社交貨幣”的屬性并未顯著下降。

而這，給了保時(shí)捷相當(dāng)寶貴的回旋空間。

與此同時(shí)，它在純電領(lǐng)域快馬加鞭，不斷提升產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者產(chǎn)生“保時(shí)捷電動(dòng)車(chē)不行”的心理認(rèn)知之前，拿出爆款車(chē)型，成功挽回用戶(hù)。

這場(chǎng)賭，最好的結(jié)果，就是保時(shí)捷成功完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，恢復(fù)燃油車(chē)時(shí)代的地位與價(jià)值。

最壞的結(jié)果，就是電動(dòng)化遲遲打不開(kāi)局面，燃油車(chē)逐漸被拋棄，然后慢慢變成小而美的品牌，就如同瑪莎拉蒂一般。

它需要一個(gè)“臨界點(diǎn)”，但現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

保時(shí)捷的策略，看上去是一場(chǎng)“賭”，只不過(guò)這是一場(chǎng)“長(zhǎng)期主義”的賭，它賭的是超豪華品牌的護(hù)城河足夠深、核心客群對(duì)德國(guó)制造足夠忠誠(chéng)、自己的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度足以跟上整個(gè)行業(yè)。

這很危險(xiǎn)，短期內(nèi)會(huì)很痛。

保時(shí)捷正在用自己的方式回答一個(gè)所有傳統(tǒng)豪華品牌都在面對(duì)的問(wèn)題：當(dāng)舊世界的游戲規(guī)則被顛覆，你是選擇隨波逐流、以?xún)r(jià)換量，還是選擇逆流而上、堅(jiān)守信仰？

答案，不在財(cái)報(bào)里，不在發(fā)布會(huì)上，而在2027年某個(gè)普通中國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)保時(shí)捷新車(chē)車(chē)門(mén)的那一刻——他的表情，將決定一切。

如果能在臨界點(diǎn)到來(lái)之前做好準(zhǔn)備，那么它的2035年戰(zhàn)略，或許會(huì)讓保時(shí)捷成為傳統(tǒng)豪華品牌中同時(shí)守住價(jià)格體系與品牌信仰的范本。