百億巨頭迎來“寒窮”時代

近日，雅戈爾發(fā)布公告，提名現任副董事長兼總裁李寒窮為新一屆董事會非獨立董事候選人。現年75歲的創(chuàng)始人李如成在2025年度報告致股東信中明確表示：“長江后浪推前浪，這次董事會換屆，將由新的一代人負責雅戈爾的經營。”這意味著，執(zhí)掌這家“男裝一哥”近半個世紀的李如成時代即將落幕，其女李寒窮將正式接棒。

圖源：雅戈爾時尚股份有限公司2025 年年度報告

事實上，李寒窮對于雅戈爾而言并非“空降兵”。出生于1977年的她，擁有美國加州州立大學工商管理學士及中歐商學院EMBA學位，自2011年進入集團核心管理層并出任董事，深度參與戰(zhàn)略決策已超過十五年。

圖源：雅戈爾集團官方服務號

業(yè)內普遍認為，雅戈爾從“襯衫大王”向綜合性時尚集團的轉型路徑，與李寒窮的深度參與及后續(xù)主導密切相關。她加入后的次年（2012年），雅戈爾正式對外宣布“回歸服裝主業(yè)”，試圖結束在服裝、地產、投資“三駕馬車”間的長期搖擺。

梳理近年軌跡，李寒窮推動了雅戈爾一系列關鍵商業(yè)決策：2015年雅戈爾首次推出女裝；2021年與挪威戶外品牌HELLY HANSEN海麗漢森成立合資公司；同年收購美國街頭潮牌UNDEFEATED 40%的股權并成立大中華區(qū)公司；2022年投資美籍華裔設計師Alexander Wang的同名品牌；2024年以74億元接盤銀泰百貨；2025年完成對法國高端童裝品牌BONPOINT的收購與整合。

圖源：HELLY HANSEN 官方微博

在零售獨立評論人馬崗看來，李寒窮主導的系列收購，核心意圖不在于單純“買品牌”，而是試圖構建“品牌矩陣+零售渠道”的一體化時尚生態(tài)。他強調，雅戈爾的戰(zhàn)略布局與過往企業(yè)有所不同——不同于單純追逐高端品牌的嘗試，而是通過整合銀泰百貨，將品牌與渠道置于集團層面統(tǒng)一謀劃，構建一體化生態(tài)。

不過，馬崗也指出，“做高端時尚集團，此前多家服裝企業(yè)都有過嘗試，但整體來看成功難度極大”。

正如李寒窮的名字所蘊含的深意，李如成曾解釋，女兒出生前后正值他人生最煎熬的階段，他的“春天”還沒有到來，但也正是苦盡甘來、人生即將觸底反彈的時刻。如今，李寒窮接棒的雅戈爾，或同樣正處于轉型的煎熬階段，等待著下一個春天的到來。

雅戈爾最新年報顯示，公司核心主業(yè)為以品牌服裝為主體的時尚產業(yè)，其他業(yè)務包括地產開發(fā)和投資。2025年，雅戈爾集團實現營業(yè)收入115.82億元，同比下降18.37%；實現歸母凈利潤24.47億元，同比下降11.57%。對比2020年公司創(chuàng)下的72億元歸母凈利潤高峰，業(yè)績已大幅收縮。

時尚板塊完成營業(yè)收入74.33億元，由于并表BONPOINT品牌及UNDEFEATED、MAYOR等多品牌貢獻，同比增長9.33%。但該板塊實現歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為9593.09萬元，同比大幅下降77.75%。報告明確指出，利潤下滑主要受成本、費用增加等因素影響。

地產業(yè)務在報告期內尾盤預售收入同比下降68.46%，并因存貨跌價準備計提影響，全年虧損超過1億元。目前，集團的主要利潤支撐來自投資業(yè)務——通過退出財務性投資項目，2025年實現凈利潤24.71億元。

對于雅戈爾的業(yè)績表現，要客研究院院長、奢侈品專家周婷分析認為，這背后是產品老化、定位模糊與成本失控的多重壓力。她指出，雅戈爾主品牌面臨一定的老化挑戰(zhàn)，產品創(chuàng)新略顯乏力；而收購的國際品牌則在一定程度上陷入了“高端不高端、大眾不大眾”的尷尬境地，整體市場定位不夠清晰，導致銷售空間受到局限；在收入增長受限的同時，營銷投入激增與管理成本高企，進一步壓縮了利潤空間。

以雅戈爾品牌矩陣中聲量頗高的海麗漢森（HELLY HANSEN）為例，這一被行業(yè)稱為“雅戈爾的始祖鳥”、定位高端的挪威百年戶外品牌，盡管擁有自研防水科技，在中國市場卻呈現出“叫好不叫座”的局面。

以沖鋒衣這一核心品類為例，海麗漢森的奧丁系列雖搭載自研Helly Tech防水系統(tǒng)，性能達專業(yè)級別，但消費者對該技術認知度低。其售價4380元，天貓單鏈接銷量僅400余件。而同樣專業(yè)級別的凱樂石MONT X-PRO沖鋒衣，采用大眾熟知的GORE-TEX面料，售價3600元，銷量已突破3000件。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

業(yè)內認為，海麗漢森難破圈的根本原因是品牌定位在“專業(yè)”與“潮流”之間搖擺。如其早期運營強調品牌以航海防水裝備和帆船運動起家，與海上專業(yè)賽事深度綁定。然而，自2025年6月官宣王一博為全球品牌代言人后，品牌開始尋求大眾化破圈，營銷重心從專業(yè)航海延伸至潮流、越野、賽車等更廣泛的場景，導致核心標簽趨于模糊。最終，在高端市場其品牌力不敵始祖鳥，在大眾潮流市場又被迪桑特等品牌壓制。

這一搖擺的策略直接反映在成本與利潤結構上：2025年，雅戈爾時尚板塊歸母凈利潤僅為9593.09萬元，同比大幅下降77.75%。同期，集團銷售費用達35.78億元，同比增加13.30%；其中廣告費1.81億元，同比增加5.2%；而營銷策劃推廣費0.74億元，同比大幅增長106%。這反映出品牌在定位模糊中陷入了“高投入、低轉化”的困境。

周婷分析認為，過去數年，部分企業(yè)對商業(yè)環(huán)境的劇變反應滯后，未能及時變革，逐漸陷入“流量依賴—利潤壓縮”的循環(huán)。她判斷，2026年行業(yè)或將面臨流量成本攀升與利潤壓縮的雙重挑戰(zhàn)。

在馬崗看來，雅戈爾當前最緊迫的挑戰(zhàn)在于如何實現時尚集團內部各業(yè)務的深度協(xié)同，“也就是收并購的后續(xù)工作，業(yè)務整合和優(yōu)化提升，這個是一攬子工程”。

作者：賈詩卉

頭圖來源：雅戈爾集團官方服務號

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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