酒企財(cái)鑒｜凈利潤(rùn)同比下降371.76%，酒鬼酒還能再寫(xiě)逆襲劇本嗎？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

如今提起酒鬼酒，很多人首先想到的是和胖東來(lái)聯(lián)名的“酒鬼酒·自由愛(ài)”，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的高端品牌“內(nèi)參”漸漸黯淡。

這種變化并非一日之寒。從曾經(jīng)一年利潤(rùn)近乎翻倍，到如今時(shí)隔十年再次虧損，酒鬼酒的業(yè)績(jī)跟著行業(yè)周期，經(jīng)歷了從巔峰到低谷的漫長(zhǎng)回調(diào)。作為昔日“白酒黑馬”，酒鬼酒將如何在渠道變革與品牌重塑中尋找新的平衡點(diǎn)，在這份不盡如人意的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，再度成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)

01

時(shí)隔十年再虧

酒鬼酒2025年年報(bào)顯示，公司2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.08億元，同比下滑22.17%，歸母凈利潤(rùn)虧損3395.18萬(wàn)元，同比下降371.76%，這是自2014年以來(lái)，公司再度陷入年度虧損。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2025財(cái)報(bào)截圖

酒鬼酒的上一個(gè)低谷，是在2015年。它曾因連續(xù)兩年虧損，股票名稱(chēng)變更為*ST酒鬼，距離退市一步之遙。沒(méi)多久，隨著中糧系入駐，酒鬼酒搖身一變成為上市酒企唯一央企控股企業(yè)，并迅速開(kāi)始了逆襲之路。

一路狂飆到2021年，彼時(shí)的酒鬼酒儼然已經(jīng)是行業(yè)明星的存在。公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.93億元，創(chuàng)上市以來(lái)凈利潤(rùn)新高，增速達(dá)到81.75%。同一時(shí)間段公布的2022年一季度財(cái)報(bào)勢(shì)頭更猛，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)94.45%至5.21億元。這兩個(gè)同比增速，當(dāng)時(shí)都排在A股19家酒企的第3位。

推進(jìn)到2022年的高光時(shí)刻，酒鬼酒營(yíng)收進(jìn)一步走高至40.5億元，凈利潤(rùn)也高達(dá)10.5億元。基于此，公司甚至喊出了年銷(xiāo)百億的目標(biāo)。然而，僅僅三年過(guò)去，酒鬼酒營(yíng)收縮水超過(guò)72%，幾乎跌回2018年的水平。

從盈利水平來(lái)看，酒鬼酒的造血能力也在退化。2025年，公司酒類(lèi)銷(xiāo)售毛利率降至65.01%，同比下降6.39個(gè)百分點(diǎn)。

拆解酒鬼酒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以看到，規(guī)模收縮的表征之下是高中低端全線(xiàn)承壓。

作為曾經(jīng)撐起品牌面子的高端擔(dān)當(dāng)，內(nèi)參系列如今營(yíng)收僅剩1.68億元，同比下滑28.61%，營(yíng)收占比從2020年的31.34%跌至15.18%。

與此同時(shí)，核心的酒鬼系列營(yíng)收6.61億元，同比下滑20.78%；低端湘泉系列營(yíng)收0.57億元，同比下滑24.99%。全產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)一幸免，品牌矩陣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力備受考驗(yàn)。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2025財(cái)報(bào)截圖

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，酒鬼酒在2025年開(kāi)啟了自救模式，策略很明確：一邊“瘦身”，一邊打新。

早在2024年12月，程軍接任總經(jīng)理時(shí)就提出要走“精品酒企”路線(xiàn)，不降低品質(zhì)、不壓低價(jià)格、不做同質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量。2025年，酒鬼酒開(kāi)始大刀闊斧地“瘦身”，把那些賣(mài)得差、沒(méi)前途的產(chǎn)品都淘汰了，一下子精簡(jiǎn)了60%的產(chǎn)品。

同時(shí)，酒鬼酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，2025年7月，定價(jià)200元的聯(lián)名酒“自由愛(ài)”正式上市，借著胖東來(lái)的口碑背書(shū)與龐大的線(xiàn)下客流，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速走紅。

圖片來(lái)源：胖東來(lái)小程序截圖

02

重塑進(jìn)行時(shí)

白酒調(diào)整期，業(yè)績(jī)降速成為普遍現(xiàn)象，但每家都有自己的課題和解法。對(duì)酒鬼酒而言，貫穿始終的課題便是品牌與渠道的重塑。

此前，酒鬼酒業(yè)績(jī)能夠攀升至高點(diǎn)，與高端品牌“內(nèi)參”的崛起密不可分。

2019年，酒鬼酒引入30位“億元大商”，組建獨(dú)立的內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司，大商遍布湖南、河南、廣東、天津等地，這一動(dòng)作對(duì)內(nèi)參酒的放量起到了非常明顯的作用。價(jià)格方面，僅2021年，酒鬼酒就對(duì)內(nèi)參系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整共計(jì)4次。

此外，為打造高端屬性，酒鬼酒還在全國(guó)多地舉行中國(guó)高端文化白酒·內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)，通過(guò)高頻次的品鑒會(huì)、進(jìn)名企等方式，培育高端消費(fèi)群體。

圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)

開(kāi)公司、提價(jià)格、砸營(yíng)銷(xiāo)……一套組合拳下來(lái)，內(nèi)參的身價(jià)和聲量都在不斷上漲，在2020年前后各家酒企爭(zhēng)相布局高端化的浪潮中，內(nèi)參穩(wěn)穩(wěn)站住了腳。

從數(shù)據(jù)上看，2019-2021年，內(nèi)參系列銷(xiāo)售規(guī)模從3億元擴(kuò)大至10億元，基本實(shí)現(xiàn)一年翻一番，營(yíng)收占比從20.59%提升至31.34%。

但隨后，行業(yè)調(diào)整期猝然而至。

從上述動(dòng)作不難看出，前期的酒鬼酒高度依賴(lài)渠道與大商的推力。但經(jīng)銷(xiāo)商承壓能力有限，一旦庫(kù)存積壓，便會(huì)選擇離場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)流通酒商數(shù)量從巔峰期的約600萬(wàn)家減少到2026年的300-400萬(wàn)家，大量經(jīng)銷(xiāo)商在這一時(shí)期漸次離場(chǎng)。

酒鬼酒也難逃這一規(guī)律。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年公司經(jīng)銷(xiāo)商凈減少227家，縮減比例達(dá)17%，核心市場(chǎng)華中區(qū)域流失最為嚴(yán)重，凈減少119家。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2025財(cái)報(bào)截圖

而在過(guò)去的幾年，酒鬼酒一直在不斷地流失經(jīng)銷(xiāo)商。2023年末，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量尚有1774家，2024年縮減至1336家，2025年進(jìn)一步降至1109家，兩年內(nèi)累計(jì)縮減比例超過(guò)37%。

目前現(xiàn)存的經(jīng)銷(xiāo)商又是什么狀態(tài)呢？2025年末，酒鬼酒合同負(fù)債僅為1.75億元，同比下降28.46%，這意味著渠道備貨變得更加謹(jǐn)慎。

說(shuō)到底，白酒行業(yè)的周期調(diào)整，本質(zhì)是商業(yè)模式的調(diào)整，是從過(guò)去的壓貨提價(jià)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向如今的動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶驅(qū)動(dòng)。

實(shí)際上，自2020年起，酒鬼酒已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)型，試圖從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動(dòng)型過(guò)渡。2022年下半年以來(lái)，更持續(xù)踐行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再片面追求增長(zhǎng)速度，通過(guò)踐行費(fèi)用改革、推動(dòng)BC聯(lián)動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的提升。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，酒鬼酒分銷(xiāo)率和動(dòng)銷(xiāo)率均超過(guò)100%，消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)量超過(guò)終端分銷(xiāo)量，終端分銷(xiāo)量超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)下降；全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者掃碼瓶數(shù)同比增長(zhǎng)95%，參與掃碼的消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)92%，參與掃碼的終端數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。

這種源自底層的內(nèi)在韌性和修復(fù)功效，已經(jīng)看到了一絲曙光。進(jìn)入2026年一季度，酒鬼酒營(yíng)收3.17億元，同比下滑7.78%，但歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.63%至3318.08萬(wàn)元。這是自2023年以來(lái)，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2026一季度財(cái)報(bào)截圖

03

后續(xù)能否破局

艱難的重塑是為了更好地破局。在此次略顯沉重的財(cái)報(bào)中，一個(gè)數(shù)據(jù)格外亮眼：在公司前五大客戶(hù)中，排在首位的是許昌市胖東來(lái)超市有限公司。

2025年下半年，雙方推出聯(lián)名產(chǎn)品“自由愛(ài)”，憑借胖東來(lái)的品牌信任與終端流量，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.96億元，占酒鬼酒2025年總營(yíng)收的17.66%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)高端品牌內(nèi)參占總營(yíng)收的比重。換個(gè)算法，酒鬼酒每賣(mài)出6瓶酒，就有1瓶流向胖東來(lái)。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2025財(cái)報(bào)截圖

客觀地說(shuō)，與胖東來(lái)的合作確實(shí)為酒鬼酒注入了一劑強(qiáng)心針。如果沒(méi)有這筆收入，酒鬼酒酒鬼系列的產(chǎn)品營(yíng)收將不足4.7億元，同比降幅將更加驚人。足以見(jiàn)得這段合作關(guān)系的含金量。

然而，僅靠“酒鬼酒·自由愛(ài)”這一個(gè)破局點(diǎn)顯然不夠。在年報(bào)“2026年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”中，酒鬼酒指出，實(shí)施“高端做精、次高端做強(qiáng)、大眾酒做大”產(chǎn)品策略；在渠道上，還將以新興渠道、特渠為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)以“酒鬼·自由愛(ài)”產(chǎn)品深化與胖東來(lái)商超的合作，探索其他商超的合作渠道，激活KA系統(tǒng)，并持續(xù)做好新賽道開(kāi)拓，謀求公司業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

但從去年下半年的實(shí)際進(jìn)展看，新的增長(zhǎng)點(diǎn)暫未形成規(guī)模。去年6月，酒鬼酒就表示已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備，但目前還未推出相關(guān)低度酒新品；去年10月底，酒鬼酒亮相了一款“小cher鬼”氣泡酒。該產(chǎn)品為長(zhǎng)城葡萄酒和酒鬼酒共同做的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不過(guò)在線(xiàn)上反響平平，銷(xiāo)量較低。

圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)

那么，酒鬼酒還有機(jī)會(huì)嗎？擁有名酒基因，馥郁香型獨(dú)具特色，全國(guó)性的消費(fèi)基礎(chǔ)尚在，這些都是它在調(diào)整期尚未磨滅的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

廣科戰(zhàn)略首席咨詢(xún)師沈萌指出，如果重塑競(jìng)爭(zhēng)策略、挖掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在需求基本盤(pán)依舊存在規(guī)模性的情況下，任何品牌都有機(jī)會(huì)重新成長(zhǎng)。

如此來(lái)看，胖東來(lái)是一劑強(qiáng)心針，為酒鬼酒爭(zhēng)取了寶貴的轉(zhuǎn)型窗口期，但要治好酒鬼酒的頑疾，依然要看后續(xù)重塑品牌、修復(fù)渠道真實(shí)效果。

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WangqiHuigu

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