在三里屯奢侈品門店叢林，高梵重建估值邏輯

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

今年五一假期，上海豫園的老鋪黃金門店前再次排起了長隊(duì)。

這種以往只在頂級(jí)奢侈品店才能看到的場景，如今在老鋪黃金門店前則更加直觀，不少人直呼“站到腳麻”、“怎么都逃不出，老鋪排隊(duì)的包圍圈！”

這股熱潮，早已超越普通黃金消費(fèi)的范疇。非遺古法工藝、東方審美內(nèi)核、穩(wěn)定價(jià)值與稀缺體驗(yàn)疊加，讓老鋪黃金成為高凈值人群與年輕消費(fèi)者共同追捧的“中式頂奢”。

時(shí)間回到2025年9月，法國奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）CEO阿爾諾到訪中國上海。

就在許多人以為他只會(huì)例行公事巡視路易威登、迪奧等集團(tuán)旗下品牌在上海的精品門店時(shí)，阿爾諾做了一件出人意料的事：

他來到上海國金中心，走進(jìn)了跟卡地亞、梵克雅寶等品牌只有數(shù)店之隔的中國金飾品牌老鋪黃金，仔細(xì)觀摩了葫蘆、吊墜及陳列的金器，感嘆道“很精致，很有趣”。

這幾年，奢侈品市場遲遲未回暖，這位首富也難免心焦。

雖說是行程中小插曲，卻是整體商業(yè)趨勢的體現(xiàn)：當(dāng)下全球高端消費(fèi)市場正邁入價(jià)值共生、多元共融的全新階段，國際奢侈品行業(yè)逐步告別粗放擴(kuò)張，進(jìn)入穩(wěn)健深耕的調(diào)整周期，頂奢商圈也在積極構(gòu)建更豐富、更具活力的品牌生態(tài)。

在這一行業(yè)迭代中，中國本土高端品牌穩(wěn)步崛起，憑借深厚的文化內(nèi)核、硬核產(chǎn)品創(chuàng)新與出色運(yùn)營效率，成為了頂奢商圈激活消費(fèi)、提升活力的重要角色：

2025年，老鋪黃金期內(nèi)收入273.03億元人民幣，同比增長221.0%；在古法黃金這個(gè)細(xì)分賽道上，與老鋪黃金一同被網(wǎng)友并稱為“古法黃金三姐妹”的寶蘭與琳朝，也均在去年底拿下億元級(jí)融資。

同樣迎來爆發(fā)的還有高梵。2025年，這個(gè)深耕鵝絨服領(lǐng)域的中國高端品牌，僅在3個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了線下門店銷售額破億。據(jù)36kr報(bào)道：今年1月，高梵在杭州大廈剛完成浙江首家精品店開業(yè)，僅3天后就收到了國內(nèi)眾多頂奢商圈的主動(dòng)接洽合作意向。而且高梵近期已確認(rèn)入駐北京三里屯太古里。

從巴黎莎瑪麗丹的全球亮相，到北京SKP華貿(mào)中心廣場商圈的穩(wěn)扎穩(wěn)打，再到落子杭州大廈、被三里屯爭搶，高梵的線下版圖勾勒出一條清晰的零售布局軌跡，與國際奢品比鄰而居、同臺(tái)亮相。

一場圍繞本土高端品牌的價(jià)值重估，已然全面開啟。

這場變革的核心，是消費(fèi)趨勢的迭代、文化自信的覺醒，更是本土品牌核心競爭力的全面爆發(fā)。

1、中國品牌的高端化正式進(jìn)入價(jià)值重估時(shí)代

提到奢侈品銷售下滑的成因，過去行業(yè)內(nèi)較為主流的觀點(diǎn)是中產(chǎn)消費(fèi)縮水等，但如果從資本角度觀察，或許答案更加明朗。

回顧中國消費(fèi)賽道，本土高端品牌的估值邏輯經(jīng)歷了根本性迭代。

過去的中國消費(fèi)投資以短期收益為核心：中國龐大的消費(fèi)市場催生了巨大的投資泡沫，資本將所有消費(fèi)品都投了一遍，誕生了無數(shù)條細(xì)分賽道。但隨著口罩時(shí)期結(jié)束，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致投資泡沫被戳破，高端品牌的紅利期開始到來。

市場對(duì)于什么是好品牌、什么是潛力股品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也在發(fā)生改變。

在線下，越來越多大而全的超市被盒馬、Ole這些走精品高端的自有品牌零售業(yè)態(tài)取代，從細(xì)小的賽道切口切入，用絕對(duì)差異化搶占細(xì)分市場。

最近，國內(nèi)越野跑品牌Outopia的融資，也宣布著資本市場對(duì)國內(nèi)中高端品牌的看好。2026年2月，Outopia官宣完成新一輪融資，資方為華映資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、Ventech China與順為資本共同跟投，早先也完成金沙江創(chuàng)投的多輪投資；而在珠寶賽道，開云集團(tuán)跟投寶蘭，高梵也獲得了順為資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等頂級(jí)資本的押注，更直觀地說明了國際資本開始反向投資中國本土高端品牌。

不僅如此，資本端的價(jià)值重估也正在修改渠道端的底層邏輯。

過去，所有商圈門店的劃分根據(jù)品牌品類區(qū)別：頂奢商圈的一樓幾乎被國外奢侈品霸占，童裝在二樓，女裝在三樓，運(yùn)動(dòng)戶外則更上一層。但如今，渠道的品牌布局看的是品牌價(jià)值、品牌勢能。

這種變化在SKP一樓體現(xiàn)得尤為明顯。講述著東方文化的老鋪黃金，作為坪效王占據(jù)了SKP一樓的C位。匯豐研報(bào)披露，僅僅在北京SKP一家門店，老鋪黃金年度銷售額就達(dá)到30億元。

在素來有“東方香榭麗舍”之稱的上海淮海路，K11購物藝術(shù)中心更是寸土寸金的“鋪王”，其核心鋪位長期被國際奢侈品巨頭占據(jù)——原本屬于Cartier的黃金鋪位易主，近期由周大福拿下，并計(jì)劃于2026年下半年在此開設(shè)中國內(nèi)地旗艦店。

戶外消費(fèi)的興起也改變了渠道格局。中國的可隆、凱樂石等戶外品牌逐漸從商場高層搬到了一樓。而在北京三里屯太古里，這個(gè)剛剛完成煥新升級(jí)、聚集了迪奧、愛馬仕、路易威登、蒂芙尼等國際頂級(jí)品牌旗艦店的頂奢商圈，也重磅迎來了高梵。

截至2025年底，高梵已在北京、天津、浙江及海外等高端商圈開設(shè)精品店，每一家精品店的落地，都在強(qiáng)化其全球高端鵝絨服品牌的戰(zhàn)略地位。

不僅如此，高梵位于北京合生匯、西單大悅城、杭州大廈的運(yùn)營獲得突出成效，其中北京合生匯精品店銷售額突破千萬，平均客單價(jià)達(dá)3000到5000元，沈陽鐵西萬象匯店開業(yè)當(dāng)日，商場客流突破10萬人次。

從資本和渠道的雙重認(rèn)可來看，坐擁本土市場的高梵等中國高端品牌潛力無限，正在成為未來頂奢商圈的核心動(dòng)力。

可以推斷，中國高端品牌的黃金價(jià)值走廊正在形成，并為本土品牌未來反超國際品牌奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)羅斯柴爾德報(bào)告，老鋪黃金將在2025年首次實(shí)現(xiàn)營收超越歷峰集團(tuán)中國珠寶業(yè)務(wù)。這意味著，在中國市場，一個(gè)本土品牌的營收已經(jīng)超過了卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等國際一線珠寶品牌的總和。

這一現(xiàn)象并非孤例。在高端鵝絨服賽道，高梵正在與Moncler形成兩強(qiáng)格局。作為全球羽絨服（鵝絨服）行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌，高梵手握298項(xiàng)發(fā)明專利，從飛天鵝絨的材質(zhì)創(chuàng)新到中科防螨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)的集成應(yīng)用，構(gòu)建了完整的技術(shù)壁壘。

高梵創(chuàng)始人吳昆明對(duì)此有著深刻的理解，他在采訪時(shí)談道：

“外界常稱我們是‘黑馬’，但我想說我們更像一匹‘老馬’，不是突然爆發(fā)，而是用二十余年如一日的專注，打磨產(chǎn)品、夯實(shí)內(nèi)功。”

正因如此，法國第一夫人女兒Laurence對(duì)高梵贊不絕口，特意拍下其母親在生日慶祝時(shí)身穿高梵黑金鵝絨服的照片，并高興的分享在社媒上。

可以判斷，隨著中國文化消費(fèi)、中國品牌的崛起，未來會(huì)有更多如高梵這樣的中國高端品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值反超。

2、中國品牌價(jià)值重估背后的底層邏輯

其實(shí)，老鋪黃金、高梵等品牌的崛起不只是一個(gè)品牌的成功，它更是中國文化的市場化成功。

它向西方奢侈品巨頭證明了中國文化和經(jīng)典審美巨大的市場穿透力。

不得不承認(rèn)，在過去三十年中，盡管中國品牌在工程與技術(shù)主導(dǎo)的賽道上全面突破，然而當(dāng)競爭來到珠寶、香氛、包袋等文化審美主導(dǎo)的高端品類時(shí)，本土品牌卻始終只是西方品牌的配角。

這是因?yàn)椋叨讼M(fèi)的用戶教育體系幾乎完全由西方品牌主導(dǎo)，奢侈品、珠寶與高端時(shí)尚的文化結(jié)構(gòu)長期偏向歐美，使得本土品牌不僅要參與行業(yè)競爭，還要同時(shí)對(duì)抗來自文化上的既有偏見，這種結(jié)構(gòu)性不平衡，使得中國品牌的文化突破更顯艱難。

但中國高凈值人群的擴(kuò)張與消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，提供了現(xiàn)實(shí)土壤。

早在2023年，中國千萬資產(chǎn)的高凈值家庭就超過210萬戶，增長速度遠(yuǎn)超全球主要經(jīng)濟(jì)體。這部分人群在奢侈品之外，開始尋找新的消費(fèi)表達(dá)方式。

1、從功能為王到文化為核

過去，中國高端消費(fèi)市場的敘事邏輯，是以產(chǎn)品功能為核心的。

無論是本土品牌還是國際品牌，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能優(yōu)勢——羽絨服強(qiáng)調(diào)保暖，珠寶強(qiáng)調(diào)材質(zhì)，美妝強(qiáng)調(diào)護(hù)膚效果。但隨著高凈值人群的擴(kuò)容和消費(fèi)觀念的成熟，這種“功能敘事”已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，文化價(jià)值成為品牌競爭的核心。

而老鋪黃金和高梵，正是這種敘事邏輯轉(zhuǎn)變的踐行者和見證者。

老鋪黃金主打非遺古法工藝，將千年黃金技藝與現(xiàn)代審美結(jié)合，每一件產(chǎn)品都承載著東方文化的內(nèi)涵，通過工藝和設(shè)計(jì)，傳遞東方生活方式的美學(xué)，這讓老鋪黃金與寶格麗、梵克雅寶并肩，成為高凈值人群的首選。

高梵則打造“一歲一非遺”項(xiàng)目，將非遺文化與鵝絨服產(chǎn)品深度融合——每年攜手一位非遺大師，將古老技藝融入當(dāng)代鵝絨服設(shè)計(jì)。

從2024年將中國非遺苗繡帶上巴黎時(shí)裝周舞臺(tái)，到2025年深入演繹東方千年云錦，高梵將1600年的華貴織入黑金鵝絨服中。

當(dāng)本土高端品牌能夠?qū)⑽幕瘍?nèi)涵與產(chǎn)品功能深度融合，能夠傳遞出符合消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的理念，它們的價(jià)值，自然會(huì)被市場重新審視和評(píng)估。

除了高梵，歐萊雅先后投資中國香氛品牌聞獻(xiàn)和觀夏、雅詩蘭黛入股Melt Season，這些投資動(dòng)作背后，都傳遞著同一個(gè)信號(hào)：資本正在重新審視中國本土高端品牌的價(jià)值，那些具備核心壁壘、契合消費(fèi)趨勢的本土品牌，正在成為資本布局的稀缺資源。

2、從單向輸出到雙向奔赴

同時(shí)，高凈值人群對(duì)廣告的免疫力越來越強(qiáng)，他們更希望與品牌進(jìn)行深度的精神溝通，希望品牌能夠理解他們的生活方式和價(jià)值追求。

老鋪黃金的溝通方式，就極具代表性。它通過舉辦非遺工藝展、東方美學(xué)沙龍等活動(dòng)，邀請(qǐng)高凈值人群參與，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中感受老鋪黃金的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精神共鳴。

高梵則用更具場景化的方式，與原點(diǎn)人群進(jìn)行溝通。它將品牌生活方式溯源搬到阿爾卑斯雪山上，在雪后生活中感受“隱奢”的生活哲學(xué)，并前往了被譽(yù)為“古典芭蕾的最高殿堂”的洛桑國際芭蕾舞比賽會(huì)場，以東西方交融視角，形成當(dāng)代美學(xué)對(duì)話，雪后生活中感受“隱奢”的生活哲學(xué)，將東方高端生活方式帶到歐洲精英之中。

這種精準(zhǔn)的精神溝通，讓本土高端品牌能夠快速抓住核心用戶，建立起強(qiáng)大的品牌忠誠度。

3、門店不再只是貨架，更是品牌與用戶的情感連接場

現(xiàn)在的頂奢門店，已經(jīng)不再是單純的交易場所，而是成為品牌文化輸出、高端體驗(yàn)、用戶交流的“品牌場域”，這種功能的轉(zhuǎn)變，正在激活線下商業(yè)生態(tài)的活力。

這種渠道功能的變遷，在本土高端品牌中體現(xiàn)得尤為明顯。

例如，老鋪黃金的東方廣場店，就以傳統(tǒng)文化中文房場景為展開，將古樸清輝的東方文化意象與現(xiàn)代商業(yè)關(guān)聯(lián)，豐富購物時(shí)的精神享受。高梵將頂奢渠道的門店視為“品牌燈塔”，用黑金打造了一個(gè)集品牌文化精神輸出、高端體驗(yàn)、用戶交流溝通于一體的豐富敘事空間。

在線下，高梵正全面推行“黑金標(biāo)準(zhǔn)”的體驗(yàn)升級(jí)。門店空間以黑色為主色調(diào)，金色作為視覺提亮，構(gòu)建沉穩(wěn)高級(jí)的空間基調(diào)。通過空間材質(zhì)、光影排布，讓柔和的暖黃色光線精準(zhǔn)落于服飾奢華的面料之上，凸顯鵝絨服的蓬松、細(xì)膩光澤質(zhì)感，消費(fèi)者一眼就專注于產(chǎn)品細(xì)節(jié)之中。黑金也從產(chǎn)品符號(hào)升級(jí)為門店空間的第一視覺符號(hào)，成為品牌美學(xué)代表。

產(chǎn)品則通過系列進(jìn)行單元化場景陳列。巴黎高定非遺系列通過圖文與實(shí)物展示，還原了與高梵非遺大師的合作故事，放大展示了傳統(tǒng)非遺技藝與巴黎高定工藝結(jié)合的針腳細(xì)節(jié)。消費(fèi)者可以親手觸摸，在巴黎高定的立體剪裁中感受西方精致的時(shí)尚設(shè)計(jì)，從非遺編織的圖騰符號(hào)中感受東方美學(xué)的經(jīng)典。

這里是東西方美學(xué)的對(duì)話空間，也是傳遞東方美學(xué)、頂級(jí)工藝與科技創(chuàng)新等完整敘事的能量場。

在這里，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一段完整的情感與文化體驗(yàn)，門店的功能，也從產(chǎn)生即時(shí)銷售的終點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨蛻絷P(guān)系的起點(diǎn)。

事實(shí)上，高梵的門店，不僅為消費(fèi)者提供了高端體驗(yàn)，也為線下商業(yè)生態(tài)注入了新的活力——它吸引了更多高凈值人群走進(jìn)商場，帶動(dòng)了周邊門店的客流量，成為激發(fā)線下經(jīng)濟(jì)的重要力量。

與國際奢侈品品牌的門店相比，本土高端品牌的“品牌場域”，更具親和力和文化內(nèi)涵，更能滿足中國消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。這種渠道功能的升級(jí)，不僅讓本土高端品牌在頂奢商圈站穩(wěn)了腳跟，也推動(dòng)了線下商業(yè)生態(tài)的升級(jí)，讓線下渠道重新成為高端消費(fèi)的核心場景。

3、結(jié)語

隨著消費(fèi)趨勢的持續(xù)升級(jí)，文化自信的不斷提升，資本的持續(xù)加持，未來將有更多的頂奢渠道向高梵這樣的本土高端品牌開放，更多的本土高端品牌將走出國門，在全球高端消費(fèi)市場中占據(jù)一席之地。

它們不再是國際奢侈品品牌的“替代品”，而是成為“引領(lǐng)者”。

這場價(jià)值重估，不僅關(guān)乎一個(gè)個(gè)品牌的命運(yùn)，更關(guān)乎中國高端消費(fèi)市場的未來。