年帶貨GMV近7萬億《2025直播電商市場數據報告》網經社第八年發布

2025年，中國直播電商行業邁入了以“規范與多元協同”為核心特征的高質量發展新階段，從“流量狂歡”的草莽時代步入了精細化運作的成熟期。直播電商的市場結構發生了深刻變革，以品牌店播為代表的中小主體逐漸成為市場主導力量。同時，監管部門也對AI技術的應用劃定了明確的“合規紅線”，要求AI生成內容需顯著標識，嚴禁利用AI換臉仿冒名人帶貨，確保技術在規范框架內健康發展。

在此背景下，5月7日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發布《2025年中國直播電商市場數據報告》，該報告已是第八次發布。本報告根據電商大數據庫“電數寶”編制而成。

報告將直播電商定義為個人/品牌商家以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，借助直播電商平臺觸達用戶，從而實現交易。目前直播電商包括平臺類、MCN機構類、服務商類、私域直播類、電商主播類五大類型。

目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、三只羊網絡、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒等；3.服務商類：魔筷科技、蚊子會、眾燦互動、新七天、魔范璐瑪、浪潮傳媒等；4.私域直播類：有贊、微盟、小鵝通、微贊直播、微樂播；5.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、董宇輝、時大漂亮等。

網經社電子商務研究中心分析師吳夏雪介紹，直播電商經歷了從萌芽、探索、爆發到規范化、差異化成熟的完整演變路徑。2024年至今，直播電商市場格局穩定，進入存量競爭。平臺與主播尋求差異化發展；AI數字人直播普及，跨境電商直播興起，行業呈現技術驅動與多元化創新的新特征。

網經社企業庫顯示，全國主要直播電商企業共有140家，其中，浙江地區直播電商公司數量最多，有45家，占比32%；其余依次為北京（26家）、廣東（21家）、上海（14家）、江蘇（6家）、四川（5家）、湖南（4家）、安徽（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。

直播電商市場規模增速顯著回升滲透率增速持續下降

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2025年直播電商交易規模達到69461億元，同比增長30.42%，增速顯著回升，或得益于AI技術賦能、跨境直播拓展、品牌店播深化、以及“雙11”等大促的強力拉動。

網經社電子商務研究中心分析師吳夏雪表示，直播電商市場已邁入“萬億級存量競爭與增量創新并存”的階段。雖然2024年增速短暫觸底，但2025年重回30%以上增長，顯示行業仍具韌性。

《報告》顯示，直播電商滲透率在2025年達36.02%，增長率為5.01%，增速繼續下降。從2021年-2024年的滲透率分別為：17.97%、25.3%、31.9%、34.3%。直播電商在整體網絡零售中的占比從不足18%上升至36%以上，四年翻了一番，表明直播已成為主流消費渠道。

吳夏雪認為，2023年后，隨著用戶習慣養成、監管收緊及流量紅利見頂，新增空間收窄。2025年增速已降至個位數，符合多數新興渠道滲透率“S型曲線”后半段的特征。

直播電商用戶規模增占中國網民總數的60%用戶購買力顯著增強

據“電數寶”電商大數據庫監測，2025年直播電商用戶規模達6.6億人，同比增長6.45%。2020-2024年直播電商的用戶規模分別為3.72億人、4.3億人、4.73億人、5.4億人、6.2億人。

截至2025年，6.6億用戶已占中國網民總數（約11億）的60%，占全國人口（約14億）的47%。直播電商的“流量紅利”正在消退，早期依靠平臺導流、低價促銷吸引新用戶的模式效果遞減。

《報告》顯示，2025年直播電商用戶人均年消費額為12362元，同比增長43.92%，增速回升。 2020-2024年直播電商用戶人均年消費額為分別為2822.58元、4639.68元、7399.58元、8660元、8589元。

吳夏雪表示，五年間人均消費額從不足3000元增長至超1.2萬元，累計增長約3.4倍，表明直播電商的用戶購買力顯著增強，行業滲透率與用戶粘性不斷提升。人均年消費超1.2萬元，已接近部分傳統電商平臺水平，說明直播電商從“沖動消費”逐步轉向“常態化購物渠道”，未來增長將更多依賴精細化運營和復購率提升。

直播電商企業規模增長超七成 抖音電商GMV約4.4萬億

據“電數寶”電商大數據庫顯示，2025年直播電商行業企業規模達13.2萬家，同比增長73.68%。2020-2024年直播電商的企業規模分別為7502家、1.59萬家、1.87萬家、2.4萬家、7.6萬家，2024年企業規模增速最快，為216.66%，五年來呈現波動增長。

直播電商企業規模經歷了“爆發—調整—再爆發—高位趨穩”的波動增長路徑。2024年超高增速是技術、政策與商業模式共振的結果，而2025年增速放緩但基數龐大，預示著行業正步入存量競爭與質量提升并行的新階段。

直播電商上市公司包括快手，遙望科技、交個朋友、東方甄選等MCN機構。

2025年全年，快手總營收1428億元，同比增長12.5%；經調整凈利潤為206億元，同比增長16.5%，經調整凈利潤率為14.5%；平均日活躍用戶達到4.1億。電商業務方面，2025年全年，快手電商GMV達1.6萬億元，同比增長15%。

交個朋友控股有限公司2025全年實現合并總收入15.48億元，同比僅增長23.8%。凈利潤0.88億元，同比上漲21.4%；經調整后凈利潤1.16億元，同比微降4.8%，主要因年度股權與現金激勵方案調整所致。此外，2025年全年累計完成GMV約人民幣160.2億元，同比增長6.23%。

此外，2025財年，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收為44億元。持續經營業務凈溢利，從2025財年上半年的凈虧損9650萬元，實現扭虧為盈，2025財年凈溢利為620萬元。若剔除出售“與輝同行”的財務影響，2025財年持續經營業務凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

另外，估算2025年抖音電商交易規模為44000億元，增速為25.71%，呈現波動增長。一數據超過了年初設定的4.2萬億元目標。規模逼近拼多多，貨架場景 GMV 占比顯著提升。

然而，野蠻增長背后，抖音電商也面臨不少消費者投訴及商家投訴。據網經社旗下電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，2025年“抖音電商”共獲得20次消費評級，8次為“建議下單”評級，12次為“謹慎下單”評級。

據“電數寶”電商大數據庫顯示，估算2025年淘寶直播交易規模為23000億元。淘寶直播并未直接公布2025年全年最終交易規模（GMV）的具體數值，但已明確設定了2025年的增長目標和投入計劃，其2025年度成交增速目標超過50%，用戶規模目標：兩年內翻倍。

此外，預計2025年視頻號直播電商GMV為6000億元，同比增長5.26%。2025年全年微信小店（含視頻號直播帶貨）實現超過翻倍增長，部分頭部品牌如EP雅瑩、太湖雪等在微信渠道的GMV表現突出。

【小貼士】

直播電商作為網經社重點深耕賽道之一，構建了涵蓋平臺、內容與會議活動的服務體系。網經社為國內各大直播電商平臺、以及大部分直播機構提供媒體傳播、數據智庫、資源鏈接等服務，打造國內最具影響力的直播電商第三方平臺。

網經社深耕數字經濟行業近20年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。

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