又一輪慣性漲價？高端美妝真的快把消費者“作”走了

近日，社交媒體上陸續傳出多個國際美妝品牌調價消息，包括萊珀妮、伊索、阿蒂仙、香奈兒、迪奧、CPB等，涉及護膚、香水等多個品類。看起來，國際大牌似乎又開啟了新一輪漲價；但如果把時間線拉長就會發現，2026年的這輪漲價，與過去5年相比，已經明顯收斂。

高端美妝不敢漲價

先看今年高端美妝的漲價情況。《FBeauty未來跡》不完全統計發現，目前已有20個高端美妝品牌傳出漲價消息，其中近半品牌調價落地中國市場，另有部分品牌在日本等海外市場調價。

具體到產品，萊珀妮生機面霜從15480元漲到16250元，單品上漲770元；伊索天竺葵身體潔膚露500ml上調10元；THE WHOO部分產品漲幅在1.13%-3.57%；迪奧、香奈兒、阿蒂仙等也均有不同程度的調價信息或渠道通知。

整體看，今年高端美妝的慣性漲價更多是局部、小幅、試探性的調整。如果和過去5年相比，這種謹慎的趨勢十分明顯。

第一，漲價頻次在下降。

過去幾年，國際美妝大集團幾乎把調價當作常規動作。以雅詩蘭黛集團為例，自2020年至2024年2月期間大約進行了7次價格調整；伊索同款產品則從2022年2月的295元，歷經數次調價漲到420元，兩年多累計漲幅超過42%。相比之下，2026年部分高端美妝品牌雖然仍有提價，但整體動作已沒有前幾年那樣密集。

第二，漲幅在收窄。

過去不少品牌調價往往是跨品牌、跨品類同步推進，且部分單品漲幅并不低。如今多數品牌更傾向于小范圍微調。比如LG生活健康2025年曾對OHUI、SU:M37°等主要品牌部分產品提價，平均漲幅分別達到4%和5%；到了2026年，同集團旗下的高端護膚THE WHOO的漲幅僅為1.13%-3.57%，明顯溫和了許多。

第三，漲價的集團和品牌數量都在減少。

回顧2020年至2023年，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH集團、資生堂集團等美妝巨頭旗下高端品牌都曾大范圍加入漲價陣營，呈現出多品牌、集團型、高頻次的特征。但到了2026年，雖仍有多個品牌傳出調價消息，但從集團層面看，活躍度明顯下降，過去頻繁漲價的“老選手”中，甚至已有集團至今沒有新動作。

第四，調價通知也變得更低調。

過去，品牌往往會通過官網、正式調價函等公開渠道告知市場；而這一次，更多消息來自渠道商、柜姐口頭通知、短信提醒或社交媒體流傳。香奈兒、Amouage等品牌被曝由柜姐提醒“下個月全國漲價”“有需要請盡早購買”；LG生活健康和VALMONT法爾曼的調價消息，也更多由渠道端私下釋放。

值得注意的是，目前只有拜爾斯道夫集團就此輪漲價給出較完整回應。其表示，國內在售的萊珀妮產品為全線進口，價格制定需要綜合考量原料成本、國際匯率波動以及供應鏈等多重因素，同時強調奢侈護膚品的價格調整屬于行業周期性的常規動作。

這一說法當然有其現實背景。2026年一季度，中東局勢升級，原料、能源與國際供應鏈波動加劇，不少上游化工和原料企業先后發布漲價函，基礎原料價格明顯波動。也就是說，成本端壓力確實存在。

問題在于，如果把這一背景和高端美妝終端漲價情況放在一起看，就會發現大部分國際美妝巨頭對原料波動并沒有表現出那么高的敏感度。 換句話說，高端美妝本身具有較高的毛利空間，因此在常規策略下，成本壓力往往不會第一時間傳導到終端。

綜合以上信息可以發現，2026年這輪漲價中，外資高端美妝已經越來越謹慎了。

蒸發200多億元后，高端美妝失去“慣性漲價”的底氣

高端美妝為什么突然變得謹慎？因為在過去幾年中，整個市場環境已經發生了巨大變化。

高盛數據顯示，2021年至2024年間，中國高端美妝市場復合增長率跌至-3%，市場規模從2021年2578億元的峰值萎縮至2024年的2364億元，四年間蒸發214億元。也就是說，在行業蛋糕變小的背景下，品牌每一次提價，都會比過去更容易“刺痛”消費者。

在2026年的這輪漲價潮中，消費者的反應也比往年來得更為激烈。《FBeauty未來跡》在社交媒體上發現，消費者對高端美妝持續漲價的不滿情緒日漸積聚。“希望降價”、“再漲就真的不考慮了”、“性價比不高”……此類評論在相關帖子下比比皆是，獲得了大量的點贊與共鳴。

一方面，高奢美妝越來越難讓消費者無條件接受。

當貴婦面霜、奢華精華的價格不斷逼近輕醫美項目門檻，消費者會開始重新計算“值不值”。與其花幾千元買一瓶護膚品，不如把預算投向效果更直接、更具即時反饋的醫美項目。去年《FBeauty未來跡》在分析文章中也提到，越來越多消費者已開始把原本用于高端護膚品的預算，轉向水光針、超聲炮等項目。

消費者對于高端品牌漲價的相關評價，截圖自社交平臺

另一方面，中高端品牌的價值感更低，消費者對其漲價的耐受度也更低。

因為這類品牌既沒有頂級奢侈品那樣穩定的身份象征價值，又很容易在功效、成分和替代性上被消費者橫向比較。一旦漲價，消費者的第一反應往往不是“還能接受”，而是“憑什么”，消費者對中高端品牌的價格耐受度正在快速下滑。

消費者對于中高端品牌漲價的相關評價，截圖自社交平臺

事實上，高端美妝今天的處境與奢侈品行業非常相似。

貝恩曾指出，全球個人奢侈品核心消費者群體正在縮減，許多“渴望型消費者”被激進漲價擋在門外，連部分高凈值客群也開始產生幻滅感。隨后，一些奢侈品牌字2025年起已經開始通過直接降價、降低入門門檻、放松配貨等方式，重新修復與消費者的關系。比如Burberry下調部分包袋價格后，業績跌幅反而好于市場預期。

奢侈品行業的案例，為美妝行業敲響了警鐘。 二者共享相似的商業邏輯：依靠品牌價值構建價格天花板，通過持續漲價維持稀缺感和身份符號價值。但當漲價幅度遠超產品創新和價值提升的速度，消費者就會產生"被收割"的負面感知。

價值重估，高端美妝如何吸引消費者？

市場的另一邊，國貨品牌正以前所未有的聲勢席卷而來，為國際品牌的漲價策略埋下了更深層次的隱憂。

據中國香料香精化妝品工業協會數據，去年我國化妝品行業全渠道交易額突破1.1萬億元，達11042.45億元，同比增長2.83%，我國持續位居全球第一大化妝品消費市場。值得關注的是，國貨品牌市場份額2025年進一步擴大至57.37%。

消費市場則呈現明顯的高質化與理性化趨勢。消費者行為從“追捧大牌”轉向“精準消費”，更加關注成分、功效與自我價值表達，“該省省該花花”的理性態度成為主流。同樣，艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》數據顯示，中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。

當國貨品牌能夠在成分研發、功效驗證上拿出不遜色甚至更優的方案時，消費者沒有理由為國際高端品牌的溢價持續買單。

更令高端美妝感到壓力的是來自醫美賽道的分流。

護膚品受限于經皮吸收率、作用層次等邊界，其改善效果存在天然上限，而醫美手段能夠直接作用于體內，實現護膚品難以企及的即時效果，越來越多的消費者開始將原本用于高端護膚品的預算轉向醫美項目。

畢馬威（KPMG）發布的行業報告，報告指出中國醫美市場迅速崛起，在“每千人中接受醫美的人數”這一指標上，2025年已躋身全球前五，僅次于韓國、美國、巴西、日本。

一份面向305名核心用戶的《皮膚管理消費偏好》調研報告顯示，樣本以女性為主（占比90.16%），年齡集中在26-30歲（占比30.82%）。這一群體與高端美妝的核心消費人群高度重疊。當消費者發現一支水光針或一次超聲炮的效果可能遠超一瓶數千元的貴婦面霜時，“性價比”的天平自然會發生傾斜。

國貨的強勢崛起與醫美的分流，共同指向同一個事實：消費者對“美”的投入意愿并未衰減，但他們對“值不值”的判斷標準已發生位移。

漲價潮不過是一個觸發點。它像一面放大鏡，放大了國際品牌的困境：當價格上漲的速度遠遠跑贏了產品創新的速度，當提價成為對沖業績下滑的慣性動作而非價值升級的自然結果，消費者的離場便只是時間問題。

面對這一深刻變局，品牌方若想重新贏得消費者的青睞，僅靠調整價格標簽已遠遠不夠，必須在三個核心維度構建新的價值支撐點：

第一，產品創新的硬核實力：從“成分堆砌”到“獨家科技”。

在功效護膚賽道爆發式增長的背景下，消費者追問的不再是“它是不是大牌”，而是“它有沒有不可替代的專利成分與臨床實證數據”。國貨品牌正通過原料自研與技術創新打破國際大牌的溢價壁壘。例如，重組膠原蛋白、合成生物學活性肽、珍稀植物愈傷組織培養物等中國成分的崛起，讓國貨在高端抗衰領域擁有了與國際品牌正面交鋒的底氣。

第二，服務體驗的全面升維：從“交易觸點”到“情感場域”。

當線上購物成為常態，線下專柜必須提供遠超貨架陳列的價值。而非簡單的銷售窗口。這種“人無我有”的專業服務體驗，是維系高凈值客群忠誠度、對沖價格敏感性的重要緩沖墊。

第三，高端美妝需要從品牌敘事層面重構價值。

在功效之外，消費者愈發看重品牌所傳遞的價值觀是否與自身契合。對于國際品牌而言，固守過往的“高貴出身論”已難以打動理性消費者，唯有放下身段，與中國消費者進行真誠、平等的對話，才能真正守住品牌溢價的心智高地。

展望未來，美妝與奢侈品行業的定價權爭奪，或將進入一個更為復雜的博弈階段。單純的價格上調已難以為繼。無論國際巨頭還是國貨，真正決定品牌命運的，從來不是價格標簽上的那個數字，而是消費者在心中為品牌賦予的那個“價值分數”。當價格漲幅超過價值增量時，再忠誠的消費者也會轉身離去。

價格可以調整，但品牌的價值根基必須靠日復一日的產品力、服務力和品牌力的深耕來筑牢。這不是一場價格的游戲，而是一場價值的馬拉松。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜