年輕人已經把Coach當成入門奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

在奢侈品軍團一片愁云慘淡之際，Coach（蔻馳）貼臉放了個禮花。

近日， Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）發布了2026財年第三季度業績報告。期內，集團凈銷售額同比增長21%至19.2億美元；其中，Coach凈銷售額同比增長31%至17.01億美元。

從財報看，品牌業績的高增長點主要在于手袋，期內Coach手提包銷量增長超20%，平均單位零售價（AUR）增長了兩位數；此外，期內集團新增消費者超240萬，Coach獨占200萬，當中有極高比例為Z世代新客戶，成為增長的關鍵驅動力。

Tapestry首席執行官Joanne Crevoiserat在業績會上表示，“這進一步堅定了我們的信念：Coach將隨著時間推移成為一個100億美元的品牌。”

但百億目標尚未達成，百年鞋履品牌Birkenstock（勃肯）的驟然失速先為Coach的前進之路敲響警鐘。

受地緣政治沖突、通貨膨脹、關稅，以及關鍵的品牌逐漸提升的平均銷售價格（ASP）超出消費者心理預期、引發性價比思考等因素影響，Birkenstock最新季度營收增長僅個位數，凈利潤則同比大降22%。

難以松弛的還有Miu Miu。從2024年Q3的105%到今年Q1的2.4%，Miu Miu營收增幅一路狂瀉。無時尚中文網創始人唐小唐談及相關品牌表現時曾表示，年輕消費者以及葉公好龍驅使的消費，都是不可靠的。

盡管Coach的售價目前尚未觸及消費者的高價紅線，年輕消費者也還對品牌保有新鮮感，但根據品牌AUR增長、渠道規模拓展等趨勢，Coach或將面臨與以上品牌相似的增長困境。同時，Coach高昂的營銷支出也將成為品牌未來增長的一大掣肘。

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平均零售價上升隱患

前兩年，Miu Miu、Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋等各細分賽道“奢級寵兒”似乎給業內放了一枚煙霧彈。

即倚靠獨特出奇的產品設計、提供情緒價值或舒適老錢風等概念營銷，就可以獲得產品高溢價、品牌高增長，對抗宏觀經濟、匯率波動等的擾動，避免落得與老牌奢牌一樣的“被厭棄”的下場。

但當品牌營造的潮流煙霧彈和消費者階段性的新鮮感消散后，事實上，這些“黑馬”們仍然受到全球經濟波動的影響，逐漸卷入大勢的性價比消費角逐之中。

截圖來源于微博

之前“黑馬”們價格持續抬升、擁有過高溢價的產品，此時愈發受到消費者的批判；隨著“數千元的發夾、洞洞鞋、拖鞋”等不斷受到大眾吐槽，相關品牌增速滑落也隨之加快。

以Miu Miu為例，在2023年四季度后曾連續多個季度保持高雙位數、乃至三位數營收增長，但最新季度滑落至個位數；Crocs中國2024年一季度營收曾實現三位數增長達到巔峰，隨后波動下滑，最低也至個位數；Birkenstock最新財季營收增長僅個位數，凈利同比大降22%。

Coach此前在改革過程中，同樣以“不錯/過得去的產品設計+潮流年輕化營銷”等手段使品牌重回增長。

但是，讓品牌在重奢寒流中逆勢崛起乘上增長快車的，還要屬其保持相對穩定的平價奢侈品定位，添加“合適的價格”一味重劑，截留大量奢侈品行業的向往型消費者，籠絡了大批的降級消費群體。

根據業績會，2026第三財季，Coach迎來了200萬新客戶，較去年同期大幅增長，其中Z世代的獲取速度顯著加快。

截圖來源于Tapestry財報

報告期內，Coach品牌凈銷售額同比增長31%至17.01億美元，按固定匯率計算增長29%。其中，北美地區增長27%，歐洲市場增長27%；大中華區增長顯著，達到58%。

但需要警惕的是，在Coach核心皮革產品銷量上漲的同時，其AUR也以低兩位數速度持續增長。

首席財務官Scott Roe在業績會上提到，是AUR增長讓公司能夠在較長一段時間內追趕經濟通脹水平，“隨著我們在國際上的增長，我們會推動AUR；Todd提到的One Coach項目，也是AUR的推動力。”

由此可見，Coach的平均零售價將隨著銷量增長步伐持續上漲。

在Coach業績迅猛增長的同時，其漲價幅度也將逐漸拉大，性價比優勢逐漸減弱。也許在不久的將來，Coach也會面臨經營增速滑坡的危機。

02

All in年輕客戶的風險

手握龐大的Z世代等年輕消費群體，是Coach與其他品牌競爭的另一張王牌。

財報顯示，Tapestry在本季度實現全球新增客戶超過240萬，這主要由于Z世代消費者人數的增加，同比占35%以上。

Joanne Crevoiserat直言，“我們喜歡這個新客戶，這個年輕客戶，原因有很多。”

一是希望購買首個奢侈品包的新客戶，可能會對品牌產生“雛鳥”般的喜愛情緒，更早吸引有助于提升其重復購買率和終身消費價值。

二是年輕一代對所有世代都有反向影響。一方面，年輕一代的活躍可以帶動其他世代對品牌的關注；另一方面，新世代也將成長為更成熟消費客群。

“新客戶增長是我們增長引擎的燃料，它推動著我們的增長引擎。隨著這些客戶成為我們現有客戶的一部分，我們所獲得的復利效應也在不斷增長。”Joanne Crevoiserat表示。

同時，據Coach首席執行官Todd Kahn提到，除了Z世代，即將到來的Alpha世代群體規模同樣龐大。“未來十年，我們每個季度都能新增數百萬客戶，這只是冰山一角。”

因此，all in年輕世代高度投入是Coach過去幾年執行策略的重中之重。

例如開設更多Coach Play門店與Coach咖啡店，加強Z世代互動體驗，“這些門店帶來了更高的客流量和停留時間”；推出Explore Your Story等活動企劃，邀請Elle Fanning、Storm Reid、Paige Bueckers、So-yeon、單依純等名人明星，與Z世代建立情感聯系。

截圖來源于小紅書

但需要注意的是，年輕一代的喜好與追逐的風尚相對更為多變，對品牌的忠誠度相對更低。

CASSANDRA報告曾指出，Z世代一定程度延續千禧一代的消費觀點，但兩個世代在品牌忠誠度方面有明顯不同，Z世代的忠誠度更低。29%的Z世代會基于自己的價值觀，積極尋找品牌；67%會時常主動搜索符合價值觀的品牌。

唐小唐時尚觀察認為，無論是Alessandro Michele時期的Gucci，還是當下的Miu Miu，毫無疑問都是由年輕消費者，以及葉公好龍的“油膩中年”支撐其爆發式增長。而Gucci如今的表現已經證明，年輕消費者以及葉公好龍驅使的消費都是不可靠的，甚至是最不可靠的。

盡管Coach目前多有強調，稱“我們的Z世代消費者的留存率高于整體群體”，但過于倚賴年輕消費客群帶來的強勁增長，其長期持續性與經營健康度略顯脆弱。

例如在品牌業績猛增的大中華區市場，當價格趨近、設計出位的時尚品牌如山下有松、個樂、裘真等逐漸吸引年輕消費者的目光，Coach的新客戶尤其年輕客戶增長法則或逐漸失效。

03

重營銷或成拖累

值得關注的是，在吸引年輕人關注、提高品牌聲量、提升品牌影響力的過程中，Coach又付出了極高的成本代價，讓經營健康度進一步下降。

數據顯示，Tapestry本季度的SG&A（銷售、管理及行政）費用共投入10.5億美元，占GAAP銷售額的54.6%，非GAAP銷售額的54.5%；市場營銷支出比去年同期增加約50%，以支持持續的客戶獲取。

“我們尋找消費者洞察，圍繞這些洞察打造故事，使我們的品牌和故事講述更加引人入勝。我們（的營銷活動）不僅是一年一兩次，而是全年持續進行，并且有大量資金支持。”

Todd Kahn在業績會上提到，“Coach的營銷年支出接近10億美元，我們以吸引新客戶的方式來實現這一目標。這就是我們經常談論的Coachenomics飛輪。這是我們行業中很少有人能匹敵的投入水平。”

但高投入可能換來高增長，也可能帶來高風險。

根據華麗志，去年年底Todd Kahn曾向外界透露了一個激進的開店計劃。“我們看到很多增長來自國際市場，我們未來70%的增長將來自國際市場。特別是在中國。我們計劃未來三年內（在中國）開設近 100 家門店。”

更大規模的渠道布局，意味著更密集的產品投放，可能稀釋品牌產品給消費者帶來的新鮮感，若同時疊加上漲的產品售價，Coach的產品吸引力將驟然減弱；加之高昂的宣傳銷售及運營成本，Coach的經營壓力也將大大增加。

為了實現百億美元品牌夢，Coach需要找到更多長效而穩固的增長砝碼。

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