Burberry再度換帥：新一輪權(quán)力洗牌與戰(zhàn)略重構(gòu)啟幕

在奢侈品行業(yè)寒意未消、品牌轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，英國(guó)奢侈品牌 Burberry（博柏利）再度迎來(lái)核心權(quán)力更迭。5月14日，英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）官宣，集團(tuán)董事長(zhǎng) Gerry Murphy 將于 2026 年 11 月公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告之際正式卸任退休。Gerry Murphy 已任職九年，任期行將結(jié)束。

目前董事會(huì)已敲定 William Jackson 為董事長(zhǎng)繼任人選。根據(jù)規(guī)劃，他將于 2026 年 7 月 1 日以非執(zhí)行董事身份加入博柏利董事會(huì)，并在同年 7 月 15 日的年度股東大會(huì)上接受股東選舉。待 2026 年 11 月 Gerry Murphy 完成工作交接、正式離任后，William Jackson 將接任集團(tuán)董事長(zhǎng)，開啟Burberry集團(tuán)發(fā)展的新篇章。

圖片來(lái)源：Burberry博柏利官方微博

現(xiàn)年 62 歲的 William Jackson 深耕投資領(lǐng)域，履歷亮眼、成就斐然。他是私募機(jī)構(gòu) Bridgepoint Group Plc 的創(chuàng)始人，一手將企業(yè)從初創(chuàng)階段帶領(lǐng)成長(zhǎng)為倫敦證券交易所上市公司，旗下管理資產(chǎn)規(guī)模超 300 億英鎊。 任職期間，他主導(dǎo)投資了連鎖咖啡品牌 Pret a Manger 與 MotoGP 摩托車賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，助力兩大品牌完成戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值大幅增長(zhǎng)。

2018年5月，Gerry Murphy 出任 Burberry 董事長(zhǎng)，彼時(shí)品牌正處于年輕化轉(zhuǎn)型的陣痛期，創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci主導(dǎo)的高端化改革初見雛形，但品牌定位模糊、業(yè)績(jī)波動(dòng)頻繁等問題已然凸顯。九年任期內(nèi)，Murphy 始終在 “高端化突圍”與“大眾化下沉”的搖擺中平衡各方利益，見證了品牌從追潮逐新到回歸經(jīng)典的完整輪回，也為當(dāng)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

Murphy 任期后半段，Burberry 陷入嚴(yán)重發(fā)展困境。2025 財(cái)年，品牌營(yíng)收暴跌 17% 至 24.6 億英鎊，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是重挫 94% 至 2600 萬(wàn)英鎊，股價(jià)大幅下挫導(dǎo)致其被踢出連續(xù) 15 年位列的英國(guó)富時(shí) 100 指數(shù)，陷入 “至暗時(shí)刻”。

危難之際，Murphy 主導(dǎo)關(guān)鍵人事決策。2024 年 7 月任命曾執(zhí)掌 Michael Kors、Coach 的職業(yè)經(jīng)理人 Joshua Schulman 出任 CEO，為后續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定核心管理基礎(chǔ)。

今年5 月，隨著九年任期屆滿，Murphy 選擇功成身退，其卸任并非倉(cāng)促離場(chǎng)，而是在品牌業(yè)績(jī)初現(xiàn)回暖、新戰(zhàn)略步入正軌的節(jié)點(diǎn)平穩(wěn)交接，為繼任者掃清轉(zhuǎn)型障礙。從 Gerry Murphy 到 William Jackson，從高端化迷思到親民奢侈重構(gòu)，Burberry 的再度換帥，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的人事更迭，而是百年品牌在時(shí)代浪潮中的自我革新與突圍。

據(jù)Burberry 日前發(fā)布最新財(cái)年業(yè)績(jī)，第四季度同店銷售額超預(yù)期增長(zhǎng)，CEO Joshua Schulman主導(dǎo)的親民轉(zhuǎn)型取得階段性成效，但謹(jǐn)慎的全年展望疊加地緣風(fēng)險(xiǎn)提示，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，倫敦早盤股價(jià)一度暴跌 6.7%，年內(nèi)累計(jì)跌幅達(dá) 8.4%。在截至 3 月 28 日的本財(cái)年內(nèi)，Burberry 同店銷售額同比錄得 2% 增幅，雖略遜于市場(chǎng)分析師預(yù)期，但調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)超預(yù)期，彰顯出強(qiáng)勁經(jīng)營(yíng)韌性。

其中，第四季度表現(xiàn)尤為亮眼，大中華區(qū)銷售額大幅上漲 10%，成為品牌核心增長(zhǎng)動(dòng)力；品牌借助吳磊等明星代言人持續(xù)深耕本土化市場(chǎng)布局。受地緣沖突影響，歐洲及中東市場(chǎng)銷售額小幅回落 2%，而中東業(yè)務(wù)整體營(yíng)收占比僅為 2%，對(duì)集團(tuán)整體影響有限、處于可控范圍。

自 2024 年新任 CEO 上任后，品牌徹底調(diào)整發(fā)展策略，摒棄原有高端化路線，轉(zhuǎn)向親民奢侈定位：通過下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化人員架構(gòu)、恢復(fù)門店經(jīng)典陳列風(fēng)格，不再主推爆款手袋品類，轉(zhuǎn)而聚焦風(fēng)衣、經(jīng)典格紋等品牌標(biāo)志性單品；全新系列以皮革風(fēng)衣為主打，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)典辨識(shí)度。不過品牌對(duì) 2026 財(cái)年持謹(jǐn)慎保守態(tài)度，并未公布明確業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，僅提示地緣政治與宏觀經(jīng)濟(jì)存在多重不確定性。這份偏謹(jǐn)慎的前景預(yù)期，也成為拖累其股價(jià)走低的主要原因。

當(dāng)下的 Burberry，正站在歷史的十字路口：一邊是百年英倫底蘊(yùn)的厚重積淀，一邊是瞬息萬(wàn)變的全球消費(fèi)市場(chǎng)；一邊是回歸經(jīng)典的戰(zhàn)略定力，一邊是應(yīng)對(duì)不確定性的靈活應(yīng)變。Jackson的加盟，為品牌注入私募領(lǐng)域的戰(zhàn)略思維與資源優(yōu)勢(shì)，與Schulman的運(yùn)營(yíng)能力形成互補(bǔ)，有望推動(dòng) “Burberry Forward” 戰(zhàn)略落地見效。

對(duì)于這家擁有百年歷史的奢侈品牌而言，權(quán)力洗牌是手段，戰(zhàn)略重構(gòu)是路徑，而重回行業(yè)核心地位、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)，才是終極目標(biāo)。未來(lái)，如何平衡經(jīng)典與創(chuàng)新、高端與親民、增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)，將是 Jackson 與 Schulman 團(tuán)隊(duì)的核心命題，也決定著 Burberry 能否在奢侈品行業(yè)祛魅時(shí)代，走出一條屬于自己的重生之路。