業(yè)績(jī)下滑 門(mén)店收縮 歐派家居大家居戰(zhàn)略如何止頹

來(lái)源：滾動(dòng)播報(bào)

（來(lái)源：北京商報(bào)）

昔日定制家居龍頭歐派家居，如今卻陷入業(yè)績(jī)失速的困境。5月7日，歐派家居2025年及2026年一季度業(yè)績(jī)相繼披露。從業(yè)績(jī)來(lái)看，歐派家居2025年?duì)I收同比下滑8.94%；凈利潤(rùn)同比下滑23.18%。進(jìn)入2026年，企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)猿尸F(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。歐派家居一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.53億元，同比下滑23.03%；凈利潤(rùn)腰斬至1.55億元，同比下滑49.73%。與此同時(shí)，歐派家居渠道體系急劇收縮，2025年全年凈關(guān)閉門(mén)店468家，2026年一季度再減339家。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑與渠道收縮的雙重壓力，歐派家居改變策略，持續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略。北京商報(bào)記者了解到，截至2025年末，雖然歐派家居零售大家居有效門(mén)店已超1250家，但這套“從單品類產(chǎn)品向整體家居空間全面升級(jí)”的戰(zhàn)略并未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，大家居本身是行業(yè)演進(jìn)方向，但歐派家居將戰(zhàn)略做成了“品類加法”，缺乏設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)的真正閉環(huán)。消費(fèi)者體驗(yàn)不到一站式便利，終端成本卻大幅上升。歐派需要從追求門(mén)店數(shù)量轉(zhuǎn)向打磨單店交付能力，做深核心品類的整合優(yōu)勢(shì)，否則大家居只會(huì)成為更沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

陷業(yè)績(jī)下滑困境

歐派家居的業(yè)績(jī)失速并非一朝一夕形成。年報(bào)顯示，歐派家居2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172.32億元，同比下滑8.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.97億元，同比下滑23.18%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為33.97億元，同比下滑38.23%。進(jìn)入2026年，歐派家居業(yè)績(jī)頹勢(shì)并未止步，反而進(jìn)一步加速。

2026年一季報(bào)顯示，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.53億元，同比下滑23.03%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.55億元，同比下滑49.73%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則是由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下滑147.12%。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)，北京商報(bào)記者向歐派家居董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

業(yè)績(jī)下滑的背后，是全線產(chǎn)品營(yíng)收下滑。2025年，歐派家居櫥柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品、衛(wèi)浴、木門(mén)、其他實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為48.04億元、88.55億元、10.68億元、10.06億元、8.54億元，同比分別下滑11.84%、9.56%、1.79%、11.35%、3.68%。

社群/圈層運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)戰(zhàn)專家王建國(guó)分析稱，企業(yè)業(yè)績(jī)下滑核心源于行業(yè)整體需求萎縮、新房裝修需求疲軟等因素影響，直接波及家居上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍承壓。

值得注意的是，產(chǎn)品端全面遇冷，直接傳導(dǎo)至歐派家居終端渠道。北京商報(bào)記者通過(guò)公告了解到，2025年，歐派家居共關(guān)閉門(mén)店1586家，新開(kāi)門(mén)店1118家，凈減少468家，門(mén)店總數(shù)從年初的7813家降至7345家。進(jìn)入2026年，關(guān)店趨勢(shì)延續(xù)，一季度末門(mén)店總數(shù)進(jìn)一步降至7006家，較2025年末再減少339家。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前定制家居行業(yè)已進(jìn)入存量深度博弈周期，歐派家居門(mén)店大規(guī)模收縮，是行業(yè)周期與企業(yè)自身戰(zhàn)略調(diào)整疊加的必然結(jié)果。短期來(lái)看，門(mén)店持續(xù)收縮會(huì)進(jìn)一步影響終端營(yíng)收體量，疊加產(chǎn)品端全面下滑，歐派家居經(jīng)營(yíng)壓力仍將持續(xù)。

戰(zhàn)略困局

面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的局面，歐派家居也在尋求新出路。北京商報(bào)記者了解到，歐派家居近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，試圖從單品類制造商轉(zhuǎn)型為全屋解決方案提供者。

北京商報(bào)記者了解到，截至2025年末，歐派家居零售大家居有效門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1250家，全年凈增150家；大家居引流客戶數(shù)與成交客戶數(shù)同比分別增長(zhǎng)21.5%和111%。此外，歐派家居還搭建了“總部通投、區(qū)域聯(lián)投、本地電商”三位一體的線上獲客體系，累計(jì)完成1.36萬(wàn)家云店上線。然而，引流與成交數(shù)的增長(zhǎng)似乎并未轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的提升。

浙商證券在研報(bào)中指出，歐派家居2025年四季度收入下降20%，歸母凈利潤(rùn)下滑71%，毛利率同比下滑3.85個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)用率上升2.12個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是收入下滑幅度較大帶來(lái)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

值得注意的是，歐派家居的大家居戰(zhàn)略需要通過(guò)開(kāi)設(shè)大面積門(mén)店、擴(kuò)充產(chǎn)品線來(lái)吸引客流，但門(mén)店面積擴(kuò)大、展示成本上升、服務(wù)鏈條拉長(zhǎng)，固定成本也隨之大幅增加。在終端消費(fèi)疲軟、客流下滑的大背景下，單店產(chǎn)出難以覆蓋增加的成本，門(mén)店越開(kāi)越多，盈利反而被越拖越狠。

王建國(guó)表示，歐派家居大家居戰(zhàn)略執(zhí)行的核心難點(diǎn)，是制造型企業(yè)的能力基因與新戰(zhàn)略需求不匹配。家居企業(yè)長(zhǎng)期深耕制造、研發(fā)、傳統(tǒng)管理體系，而大家居模式所需的工程服務(wù)、空間設(shè)計(jì)、多品類整合、全鏈路運(yùn)營(yíng)等能力，超出企業(yè)原有核心能力邊界。

行業(yè)資深人士進(jìn)一步分析稱，歐派家居推行大家居戰(zhàn)略，提出全案融合體系，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴等品類仍相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。此外，大部分經(jīng)銷(xiāo)商仍停留在賣(mài)單品而非賣(mài)方案的思維慣性中，缺乏從賣(mài)柜子向賣(mài)空間的轉(zhuǎn)型意愿與能力儲(chǔ)備。

轉(zhuǎn)型破局待驗(yàn)

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)定制家居行業(yè)已進(jìn)入以存量市場(chǎng)為主導(dǎo)、從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的高質(zhì)量發(fā)展階段。多數(shù)企業(yè)面臨需求收縮、客流量下滑等挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)收入普遍承壓。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用持續(xù)投入，疊加過(guò)去產(chǎn)能擴(kuò)張與數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的固定成本及折舊攤銷(xiāo)壓力，也使得行業(yè)整體利潤(rùn)空間進(jìn)一步受到擠壓。

從戰(zhàn)略布局來(lái)看，隨著定制家居行業(yè)從“產(chǎn)品時(shí)代”向“解決方案與服務(wù)時(shí)代”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，歐派家居推行的大家居戰(zhàn)略是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。然而，歐派家居在戰(zhàn)略落地層面依然存在諸多問(wèn)題。

品類攤大、終端能力滯后，使得規(guī)模不再是企業(yè)護(hù)城河，反而抬高了固定成本。證券分析師指出，當(dāng)前定制家居行業(yè)已進(jìn)入存量更新與消費(fèi)分級(jí)階段，零售大家居的推進(jìn)，有助于經(jīng)銷(xiāo)商掌握流量入口，但轉(zhuǎn)型成效取決于企業(yè)對(duì)終端協(xié)同升級(jí)的耐心與能力。歐派家居當(dāng)下不需要快速開(kāi)大家居店，而應(yīng)該重新評(píng)估現(xiàn)有門(mén)店單店經(jīng)濟(jì)模型，在部分核心城市打造從設(shè)計(jì)到交付的完整閉環(huán)標(biāo)桿，再考慮復(fù)制模式。

從整體發(fā)展來(lái)看，行業(yè)已告別高增長(zhǎng)，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期。歐派家居業(yè)績(jī)加速下滑、利潤(rùn)腰斬、關(guān)店趨勢(shì)未止的現(xiàn)實(shí)，對(duì)企業(yè)管理層提出了更高考驗(yàn)。王建國(guó)表示，作為定制家居頭部企業(yè)，歐派家居未來(lái)不能僅聚焦短期業(yè)務(wù)，必須強(qiáng)化中長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局。企業(yè)首先要順應(yīng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量的趨勢(shì)，布局舊改、局改等存量裝修賽道；其次緊跟行業(yè)與國(guó)家戰(zhàn)略方向，落地AI+、智能科技應(yīng)用等數(shù)字化升級(jí)舉措；最后是回歸戰(zhàn)略本質(zhì)，錨定核心發(fā)展方向做精準(zhǔn)決策，守住頭部企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞