方太“軟硬失衡”，茅忠群千億“軍令狀”的焦慮和困局

撰稿|何威

來源|貝多商業&貝多財經

坐擁超170億營收體量，方太仍面臨多重困境。

2026年3月11日，方太集團（下同“方太”）于上海召開2026全球智慧廚房生態大會，以“系統性重構”為核心關鍵詞，發布覆蓋標準制定、方案架構、技術底座、生態協同的全維度行動綱領。

現場，方太發布《智慧廚房L1-L5能力等級》分級標準體系、“眼-腦-手”具身智能架構，同步亮相知味大模型及全球首款機器人廚房產品，依托自研智能技術底座，聯動多行業合作伙伴搭建智慧廚房開放生態布局。

然而，聚光燈下的戰略布局背后，這家廚電龍頭正面臨著多重挑戰。

一、增長放緩

2026年初，方太集團董事長茅忠群在2025年度總結大會上透露，2025年集團營收超170億元，同比實現微增。

回溯近年數據，方太2017年突破百億大關后一路攀升；2023年，集團全年完成銷售收入達176.29億元，同比增長8.53%。但2024年方太未披露具體營收數字，官方描述為：“2024年集團全年營收基本保持平穩”。

營收增長放緩的背后，是方太傳統煙灶基本盤的領跑優勢已出現松動。方太長期以“高端煙灶第一”自居，但行業主導地位已岌岌可危。奧維云網數據顯示，2025年1-4月，方太油煙機線上市場銷售額市占率為17.28%，老板電器以17.27%緊隨其后，兩者差距僅0.01個百分點。

近年來，方太油煙機新品，創新多停留在參數迭代、外觀改款與基礎智能功能疊加，2022年云騰智驅引擎后未再出現排煙核心原理的底層技術突破。以 2025年旗艦Y8 為例，對比 2024年前代Y9，核心排煙參數僅風量從28m3/min微增至30m3/min，最大靜壓1400Pa完全持平，屬年度小幅度迭代；風道結構、離心風機、排煙技術均沿用2022年推出的云騰智驅引擎平臺，無底層原理革新。

在行業層面，油煙機核心參數競爭日趨同質化，例如卡薩帝新星河系列CXW-358-CLHUD，風量達32m3/min、最大靜壓1600Pa；方太隱形煙機 Y8（CXW-358-01-Y8）參數為30m3/min、1400Pa。高端機型整體吸力性能均已處于高位水準，消費者對“大吸力”“不跑煙”的實際體驗感知差異趨于收斂。

而從方太油煙機自身在售機型定價布局來看，品牌長期深耕高端定位，主力主推款大多集中在五千元以上高價格區間，三千元至五千元主流大眾價位的可選機型偏少，三千元以下入門親民檔位更是布局稀疏。整體呈現出明顯的價格結構失衡特征。

在這樣的背景下，方太嘗試將高端品牌勢能延伸至新品類，但市場落地效果未達預期。

冰箱業務是跨界布局的典型縮影。2022年10月26日方太官方舉辦年度幸福發布會，官宣推出首款高端平嵌冰箱，布局白電賽道。

然而，當前冰洗市場已形成海爾、卡薩帝、美的穩固的頭部格局。方太作為跨界品牌，在白電領域的供應鏈配套、全域渠道與服務體系積淀相對不足，單純沿用廚電高端化路徑，市場認可度有限。

方太憑借原創水槽洗碗機構建差異化競爭優勢，2025年8月獲沙利文認證“連續三年全球銷量第一”。但從行業整體來看，洗碗機市場規模相對有限，2025年全渠道零售額為127.3億元，同比下滑3.2%。即便在細分賽道保持領先，其市場規模也難以填補煙灶品類數百億級的營收差距。

與此同時，行業大盤同樣不容樂觀。奧維云網推總數據顯示，2025年廚衛全品類零售額1613億元，同比下滑8.5%，零售量8977萬臺，同比下降5.3%。

此外，政策層面也帶來新的不確定性。“國補”政策退坡預期下，2026年部分廚電品類已不在補貼范圍之內。失去了政策托底，方太的增長動力進一步承壓。

二、競爭升維

方太真正的危機，在于競爭維度已出現根本性升級。隨著智慧廚房賽道格局演變，美的、海爾等綜合家電巨頭憑借全品類生態布局深度入局，與方太形成正面抗衡，行業競爭態勢愈發激烈。

海爾智家2025年全年營收3023.47億元，其中廚電業務營收413.23億元，冰箱業務營收841.65億元。

更致命的是海爾的“降維打擊”打法。海爾依托場景品牌三翼鳥，推出全球首套L4級智能體家電Seeker套系，聚焦全屋空氣、凈水等場景，通過全品類融合構建系統化場景智能。

同時，海爾面向家裝用戶提供整屋智慧家庭解決方案，將煙機、灶具、冰箱、洗碗機等整合為“智慧廚房場景”，實現多品類成套化采購。

AI層面，海爾依托Uhome大模型打造小優智體，具備主動服務能力；智慧家庭連接智能設備超5270萬臺，海外用戶超2000萬。

如果說海爾依托規模形成市場優勢，美的則依靠全域生態形成布局優勢。美的集團2025年營收達到4585億元。

美的持續加碼智慧家庭賽道布局，踐行“三個一”戰略，完成150個家電品類AI化布局，打造自進化家居智能體MevoX擔當家庭大腦。

在生態端，攜手華為、比亞迪、蔚來等生態伙伴，共建車家互聯生態，落地“車控家、家控車”交互場景，全球智能家電聯網激活量超1.4億臺。在產品端，依托煙灶聯動、智能菜譜等場景體驗，完善廚電生態服務體系。

在專業廚電陣營中，老板電器是方太最直接的競爭對手。

與此同時，老板電器以專業廚電龍頭身份，在高端煙灶核心戰場形成直接競爭沖擊。2025年老板電器營收達101.16億元，油煙機、燃氣灶市占率均超31%，連續多年全球銷量領先。

公司聚焦高端廚電技術攻堅，推出食神AI大模型、AI全自動蒸烤一體機，以AI濕度探針、智能烹飪算法強化產品差異化。渠道端憑借工程渠道優勢、一站式7天煥新服務，在精裝配套與存量換新市場強勢分流。

更嚴峻的是“新勢力”的跨界沖擊。追覓的打法與方太截然不同，它采用消費電子+機器人研發體系，以系統生態為核心，實現核心技術跨品類復用。

品牌正式提出“AI定義廚房”，以具身智能+機器人“感知—決策—執行”邏輯重構廚房場景，將廚房視作整體智能生態統籌設計，而非單品簡單集合，打破了傳統廚電單品孤立研發的行業范式。

在行業競爭日趨激烈的背景下，方太選擇重資押注具身智能與機器人廚房賽道，以此鞏固自身行業地位，但這條路的可行性，正在遭受廣泛質疑。

方太在3月11日大會上展示了人形機器人“COOK”完成倒油、翻炒、盛菜等烹飪動作，高精度機械臂完成接水、洗碗機擺盤等精細操作，并發布了L1-L5智慧廚房能力等級標準。但整場發布會未透露任何關于量產、投放市場的具體計劃。

有網友吐槽：“機器人炒菜全過程，從開冰箱拿菜到舉起鏟子，我兩個菜都做好了”。

三、渠道信任的瓦解

方太長期標榜“高端化、專業化、精品化”，堅持“不打價格戰，只打價值戰”。然而，近年來頻發的服務危機，正在解構這套高端敘事。

2023年底爆發的“風量門”事件，是方太品牌敘事出現裂縫的標志性事件。消費者反饋，購買的方太F1吸油煙機宣傳強檔風量可達20m3/min，到手后卻變為15m3/min。

事件發酵后，方太僅在小紅書平臺發布情況說明，將事件原因歸結為吸油煙機新國標（GB/T17713-2022）切換過渡期的內部管理流程疏忽，并針對2023年9月25日至11月22日期間購機的用戶，提供更換同型號舊國標產品或退貨退款的解決方案。

值得注意的是，該說明未提及對所有受影響用戶的補償（如差價返還、延保等），也未承諾全面整改信息披露機制。

更為惡劣的事件發生在經銷體系內部。據報道，2023年10月，方太大慶市授權經銷商突然失聯，卷走數百名消費者預付貨款超百萬元，導致大量已付全款用戶無法提貨。

消費者維權時，品牌方以“未收到貨款”為由推諉，商場則稱經銷商僅2萬元保證金，不足以賠付消費者損失，且貨款未經過商場統一收銀，形成渠道與總部之間的責任真空。

進入2026年，售后服務問題持續發酵。根據寧波前灣新區市場監管局公示，2026年1月僅前灣新區一地，寧波方太營銷有限公司就被受理消費投訴9件，寧波方太廚具有限公司另被受理5件。

截止2026年5月3日，黑貓投訴平臺中包含方太關鍵詞的投訴為1606條，主要集中在經銷商收款不發貨、門店以次充好、售后維修拖延等問題。

更深的矛盾在于戰略節奏的撕裂。茅忠群自2008年起在方太推行以儒道為核心的管理模式，推崇“循序漸進”。但方太在業務布局上的激進擴張，從煙灶延伸至冰箱、凈水乃至機器人廚房，與最高決策層的文化底色形成了鮮明反差。

“儒家”的溫和改良與“商戰”的激進擴張之間，究竟哪一種才是方太的真實底色？

結語

茅忠群曾定下“到2035年實現千億級偉大企業”的目標。從當前超170億體量出發，疊加廚電大盤持續萎縮的背景下，這個目標更像一個沉重的“軍令狀”。

它從一個專注油煙機的“小而美”，變成了橫跨煙灶、洗碗機、冰箱、凈水器乃至機器人廚房的“大而全”。然而，當下高端廚電存量競爭日趨白熱化，方太機器人廚房目前仍以技術展示與概念生態布局為主，再加上海爾、美的全品類生態近身圍堵，老板電器在核心煙灶賽道強勢分流，追覓等新勢力攜AI技術跨界入局搶食市場。

方太需要回答的核心問題是：一家秉持儒家“循序漸進”文化底色的企業，為何在業務布局上變得如此激進？這種激進背后，究竟是戰略遠見，還是增長焦慮下的孤注一擲？