組織加盟商刷單？美妝即時(shí)零售頭部品牌被罰了

日前，《美浪》從上海市監(jiān)局獲悉，價(jià)探Pricetag美妝集合店運(yùn)營(yíng)主體——上海蜜田科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海蜜田”）因經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不完整化妝品、組織加盟店刷單、發(fā)布化妝品虛假?gòu)V告等多項(xiàng)違法行為，被上海市閔行區(qū)市監(jiān)局作出行政處罰：依法沒(méi)收違法所得7611元，罰款21.5萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)222611元。

官網(wǎng)顯示，上海蜜田成立于2018年，其宣稱(chēng)通過(guò)與國(guó)內(nèi)高端百貨達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)集“折扣信息+專(zhuān)柜買(mǎi)手+正品保障”于一體的美妝平臺(tái)——價(jià)探Pricetag。

2022年，價(jià)探Pricetag全面切入即時(shí)零售賽道。截至目前，價(jià)探Pricetag已擁有超過(guò)1000家線上門(mén)店，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)上百個(gè)城市，倉(cāng)店數(shù)量超過(guò)400家，私域交易額累計(jì)突破2.5億元。

價(jià)探官網(wǎng)宣傳材料

作為美妝即時(shí)零售領(lǐng)域的深度參與者，價(jià)探被罰背后所反映出的，可能是整個(gè)行業(yè)在運(yùn)營(yíng)層面仍顯粗放的發(fā)展現(xiàn)狀。同樣值得關(guān)注的是，在行業(yè)追求速度與規(guī)模的當(dāng)下，如何建立起與之匹配的質(zhì)量管控體系與商業(yè)倫理底線，避免“便捷”淪為“低質(zhì)”的代名詞，讓虛假的“泡沫”回歸真實(shí)的價(jià)值根基。

行政處罰書(shū)顯示，2023至2024年間，上海蜜田多次從不同渠道低價(jià)購(gòu)入嬌韻詩(shī)煥顏彈力精華水（非賣(mài)品）、黛珂水乳套裝 、歐萊雅清潤(rùn)葡萄籽水嫩潔面乳等多款產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的中文標(biāo)簽上缺失化妝品備案號(hào)、使用方法、警示語(yǔ)等必備信息。

據(jù)此前記錄，該公司曾在2023年因同類(lèi)問(wèn)題受到行政處罰，因此不屬于初次違法。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)規(guī)定，執(zhí)法部門(mén)依法沒(méi)收其違法所得7611元，并罰款1萬(wàn)元。

另有發(fā)現(xiàn)，2024年6月起，為了提升連鎖加盟店的關(guān)注度，該公司制作了名為“麥芽田的使用手冊(cè)”的PPT，包括“為什么要刷單”、“刷單節(jié)奏”、“刷單要求”、“刷單補(bǔ)貼”4部分內(nèi)容，用于指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行刷單操作并發(fā)給各加盟店。

2024年7月，該公司員工通過(guò)騰訊會(huì)議對(duì)其加盟店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了刷單培訓(xùn)，教授其加盟店刷單方法、刷單的技巧和刷單注意事項(xiàng)等內(nèi)容。

在本次處罰中，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局已查明上海蜜田的明確刷單數(shù)量有1899條，涉及金額共計(jì)196955.33元，認(rèn)定其行為破壞了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聲譽(yù)和公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店及產(chǎn)品的認(rèn)知，損害了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)其處以20萬(wàn)元罰款。該處罰也成為本案件中涉案金額最大、罰款最重的一筆。

同時(shí)，上海蜜田通過(guò)微信小程序“價(jià)探Pricetag”銷(xiāo)售一款名為“Sisley/希思黎抗皺修護(hù)眼唇霜 15ml”的產(chǎn)品，并宣稱(chēng)該產(chǎn)品“可以消除皺紋、黑眼圈和眼袋”，而該產(chǎn)品在化妝品備案信息中登記的功效僅為“保濕、抗皺、緊致”，并不包含“消除皺紋、黑眼圈和眼袋”等內(nèi)容。監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定該宣傳無(wú)事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成虛假?gòu)V告行為，依法對(duì)其處以罰款5000元。

多罪并罰，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出最終處罰決定：沒(méi)收違法所得7611元，并處罰款21.5萬(wàn)元，罰沒(méi)款合計(jì)222611元。

一樁案件的背后，往往隱藏著一套系統(tǒng)性的失序。在本次案件中，值得深思的是，作為行業(yè)規(guī)模較大的美妝即時(shí)零售品牌，為獲取更多互聯(lián)網(wǎng)流量（如成交量、好評(píng)度、信譽(yù)度等），其經(jīng)營(yíng)行為卻屢次失范：所售商品缺乏可靠的質(zhì)量保障，營(yíng)銷(xiāo)宣傳存在虛假內(nèi)容，甚至組織加盟店負(fù)責(zé)人進(jìn)行刷單。此類(lèi)違法行為的背后，或許正暗示著當(dāng)前美妝即時(shí)零售市場(chǎng)的“繁榮”并不如表面那般堅(jiān)實(shí)可信。

據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》，即時(shí)零售是指通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。其中包括消費(fèi)者、平臺(tái)、騎手、商超、物流倉(cāng)儲(chǔ)、中小企業(yè)商家等多個(gè)利益主體。

該報(bào)告指出，2024年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長(zhǎng)20.15%，比同期全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速高出12.95個(gè)百分點(diǎn)，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出16.65個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)即時(shí)零售正處于邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)測(cè)算，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年，將達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。

此外，據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用。這表明，年輕一代消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性、便捷性的追求已超越傳統(tǒng)價(jià)格敏感度，成為速度消費(fèi)的主力。

化妝品作為日常生活中的重要品類(lèi)，自然也容易參與到即時(shí)零售模式當(dāng)中。除了絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)集合店，類(lèi)似價(jià)探pricetag、美悠刻等垂類(lèi)倉(cāng)品牌也憑借成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在多個(gè)城市快速布局。

但有時(shí)，快意味著失控。速度30分不等于質(zhì)量100分?！吧洗纬霾钔鼛Ы廾?，又沒(méi)時(shí)間逛商場(chǎng)，就在外賣(mài)平臺(tái)找了一家評(píng)分高的店，下單了以前用過(guò)的品牌，很快送過(guò)來(lái)了，結(jié)果使用起來(lái)感覺(jué)完全不對(duì)，后來(lái)才知道是假貨?！苯?jīng)常出差的陳列師王女士說(shuō)道。這反映出，當(dāng)前即時(shí)零售在美妝領(lǐng)域面臨的品控與信任難題，也折射出電商評(píng)價(jià)體系在實(shí)際消費(fèi)中的深層影響。

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了比較產(chǎn)品功能、外觀等基本屬性外，還常常將其他用戶的評(píng)價(jià)作為重要參考。另外，電子商務(wù)平臺(tái)普遍采用基于成交量、評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)分高低等指標(biāo)的推薦算法，使得那些銷(xiāo)量高、好評(píng)多的商品更容易獲得優(yōu)先展示，被更多消費(fèi)者瀏覽和選擇。

然而，這種推薦與曝光機(jī)制也被部分商家利用。品牌憑借低價(jià)策略，并利用消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品認(rèn)知不足的弱點(diǎn)，采取刷單、以次充好甚至銷(xiāo)售假貨等手段從中牟利。

由此帶來(lái)的結(jié)果是，看似繁榮的美妝即時(shí)零售市場(chǎng)，實(shí)則潛藏著信任危機(jī)。消費(fèi)者因便捷而選擇，卻可能因品質(zhì)問(wèn)題而失望；平臺(tái)雖憑借流量與補(bǔ)貼迅速擴(kuò)張，卻難免因品控疏漏而損害長(zhǎng)期信譽(yù)。在“速度”與“規(guī)?！钡淖分鹬校舨荒芡街巍百|(zhì)量”與“信任”的基石，所謂的增長(zhǎng)便難以持續(xù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“流量是唯一指揮棒”的模式，不僅透支了消費(fèi)者的信任，也可能將整個(gè)行業(yè)推向“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。當(dāng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家因刷單、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而失去公平展示的機(jī)會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者因?qū)掖巍安壤住倍饾u對(duì)即時(shí)美妝失去信心...如果所謂的“繁榮”只是建立在數(shù)據(jù)泡沫上，那么當(dāng)泡沫破裂時(shí)，美妝即時(shí)零售又該何去何從？

美妝即時(shí)零售垂類(lèi)倉(cāng)，是即時(shí)零售萬(wàn)億賽道向垂類(lèi)場(chǎng)景滲透的典型業(yè)態(tài)，其以“半小時(shí)送達(dá)” 為核心履約模式，主打中小樣與爆款單品，在年輕消費(fèi)群體中快速起量的同時(shí)，也因供應(yīng)鏈短板、加盟亂象、正品爭(zhēng)議等問(wèn)題，陷入行業(yè)發(fā)展的爭(zhēng)議與瓶頸。

一方面，垂類(lèi)倉(cāng)是對(duì)傳統(tǒng)美妝零售渠道的有效補(bǔ)充，滿足了應(yīng)急性需求，垂直化、精細(xì)化的貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)更貼合即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，美妝即時(shí)零售模式存在內(nèi)生短板。當(dāng)前絕大多數(shù)美妝即時(shí)零售垂類(lèi)品牌，均以加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而這種模式本身，就存在著擴(kuò)張速度與品控管理的天然對(duì)立，也是行業(yè)亂象頻發(fā)的核心根源。品牌方的核心訴求是快速擴(kuò)張加盟門(mén)店，而非單店的盈利與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，自然會(huì)出現(xiàn) “重招商、輕運(yùn)營(yíng)、弱管控” 的問(wèn)題，為后續(xù)的品控失控、口碑崩塌埋下隱患。

美妝即時(shí)零售極度考驗(yàn)線上流量運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理、客訴處理、合規(guī)風(fēng)控等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，而多數(shù)加盟品牌，難以為加盟商提供有效的運(yùn)營(yíng)賦能?！叭f(wàn)加盟，月入十萬(wàn)”“零經(jīng)驗(yàn)開(kāi)店，4個(gè)月回本” 等招商話術(shù)，本質(zhì)上是典型的快招騙局。長(zhǎng)期來(lái)看，美妝即時(shí)零售賽道的終局，將會(huì)是具備品牌官方授權(quán)、強(qiáng)供應(yīng)鏈管控能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、標(biāo)準(zhǔn)化加盟管理體系的頭部品牌勝出。