建材家居賣場：春天在哪里？

時至今日，僅做程度上的努力是沒有用的—不能用更快的馬車和汽車競爭。

“沙子龍的鏢局已改成客棧。”這是老舍的小說《斷魂槍》開頭部分的一句話，巨大的信息量、厚重的歷史感，小人物姓名與歷史性空間名稱的對撞，悲愴而引人深思。

從老舍筆下的歷史回到不確定的當下，曾經(jīng)紅極一時、四處攻城略地的建材家居賣場（以紅星美凱龍、居然之家為代表）正呈鏢局之景象。既無須列舉建材家居賣場自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也無須站在產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度去研究房地產(chǎn)市場的未來，僅就體感就可以得出確切的結(jié)論：對于建材家居賣場來說，凜冬已至。

春天是否可期？

行業(yè)下行自然會讓人沮喪、抱怨、迷茫，但也會讓人頭腦冷靜下來去回顧、反思過往那些成功背后的偶然和必然、主觀和客觀、實力和運氣——本文管中窺豹，僅以一家之言，用“價值”“成功”“變化”“失敗”“流量”“拓展”6個關(guān)鍵詞走近這個新聞不斷的行業(yè)。

有問題才會有答案。

在正式開始之前，我先提出幾個問題供讀者朋友思考，這些思考可以貫穿閱讀本文的全過程：

1.看看傳統(tǒng)百貨、家電連鎖、大賣場的現(xiàn)狀，下一個倒下的會是建材家居賣場嗎？

2.以紅星美凱龍、居然之家為代表的建材家居賣場，在企業(yè)自身價值之外，其社會價值幾何？

3.建材家居賣場過去的輝煌依托于自身哪些要素能力？領導人？膽量？速度？體系？供應鏈？市場營銷？

4.建材家居賣場過去的成功形成了什么樣的管理文化？沉淀了什么樣的管理能力？留存了什么樣的管理人員？形成了什么樣的思維方式？這些要素中的哪些內(nèi)容屬于“日用而不自知”的路徑依賴？

5.沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。近年來，對于建材家居賣場而言，到底時代的哪些相關(guān)要素發(fā)生了變化？

本文僅對上述部分問題以及問題的部分進行探討，未盡之處權(quán)當留白。

價值——只有自己獲利的組織？

何謂價值？

DeepSeek給出了一大段涵蓋哲學、經(jīng)濟、日常生活等層面的解釋。我提供了一個大白話式的定義：世界因為你在某些方面變得更美好。

建材家居賣場日常打交道最多的三個群體分別是上游的品牌商、直接合作的經(jīng)銷商以及購物的消費者，所以這部分的討論就可以具象為：建材家居賣場對這三個群體價值如何？

首先看上游的品牌商。還是先問一個問題：如果沒有建材家居賣場，那些大名鼎鼎的品牌商如歐派、圣象的發(fā)展是會比現(xiàn)在好還是比現(xiàn)在差？請仔細地想一想再回答。這個問題還有一個極端的問法：如果沒有建材家居賣場，歐派還是不是歐派？圣象還是不是圣象？后一個問題的答案是肯定的。在建材家居產(chǎn)品主流流通模式（區(qū)域經(jīng)銷）之下，在銷售領域成就上游品牌商的關(guān)鍵在于各區(qū)域經(jīng)銷商，而非建材家居賣場。

其次看經(jīng)銷商。誠然，建材家居賣場早期在客群聚合、品牌背書等方面給經(jīng)銷商提供了一定助益，可隨著房地產(chǎn)市場的高歌猛進，品牌型、連鎖型建材家居賣場瘋狂擴張，絕大多數(shù)經(jīng)銷商被迫走上了“三超”的血淚之路，“三超”是指超量開店、面積超大、裝修超支。當然，上游品牌商對此也有不可推卸的責任。這種情況在市場上行期也就罷了，可到了市場下行期，部分經(jīng)銷商就選擇揚長而去，甚至各方鬧得不可開交。最后看消費者。品牌型建材家居賣場的硬件裝修，早已不輸傳統(tǒng)的百貨市場以及購物中心，可有哪個消費者會約上自己的朋友去紅星美凱龍喝一杯咖啡？這樣的事例或許稍顯極端，不過疊加上一條所說的“三超”，無不表明消費者為太多毫無必要的成本買了單。如果我們把消費者的獲得分為效率和體驗兩種，就會發(fā)現(xiàn)消費者在效率層面所獲闕如，而在體驗層面，就只是在一個可能10多年才會去一次的地方收獲了一些微不足道的硬裝修環(huán)境體驗罷了。不客氣地說，對于該行業(yè)一直存在的過度營銷情況，建材家居賣場不僅是重度參與者，還是重要推動者，而所有的過度營銷成本最終都會由消費者買單。

成功——風口上的豬

建材家居賣場曾經(jīng)的輝煌是如何獲得的？大抵有以下4個因素：

1.國勢

自2001年以來，以中國加入 WTO為標志性事件，在改革開放20余年積累的基礎之上，憑借內(nèi)部生產(chǎn)全要素價格比較優(yōu)勢以及中國人的勤勞聰明，外部全球產(chǎn)業(yè)鏈重新分工調(diào)整，中國的工廠便如快刀切黃油般在這個藍色星球上萬馬奔騰，中國經(jīng)濟開始了文明級別的騰飛。

2.長坡厚雪

同樣始于2001年，中國房地產(chǎn)行業(yè)一路狂奔，作為與房地產(chǎn)行業(yè)直接相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，中國建材家居行業(yè)迎來了從2001年到2017年被金融界稱為“長坡厚雪”的黃金年代。

3.跑馬圈地、速度為王

面對一日千里的市場形勢，建材家居賣場的優(yōu)秀代表紅星美凱龍走出常州、居然之家走出北京，開始在全國市場開疆拓土、跑馬圈地，從而迅速在產(chǎn)業(yè)層面形成了以大組織打小組織、以規(guī)模打運營、以快打慢的競爭格局，進而成為行業(yè)10余年黃金時代的最大獲益者。

4.炫耀消費

無論是一朝暴富還是小富即安，消費心理層面都會呈現(xiàn)出明顯的炫耀性消費特征，這一消費心理反映到建材家居產(chǎn)品的消費上就是過分看重面子等情緒價值。加之大多數(shù)都是第一次裝修，對產(chǎn)品、施工、現(xiàn)代生活方式等均知之甚少，容易受到營銷誘導，普遍出現(xiàn)購買價格遠大于價值、產(chǎn)品功能遠超實際所需的“超買”現(xiàn)象。兩項因素的疊加，使得中國建材家居行業(yè)的泡沫在當時便已經(jīng)悄然生成。

縱觀曾給中國建材家居賣場帶來輝煌的成功要素，有兩大特點：一是外部性因素遠大于內(nèi)部性因素；二是就內(nèi)部性因素而言，助推企業(yè)成功的往往是膽量、商業(yè)資源獲取能力等呈現(xiàn)非市場化、非組織化特征的要素。在這一高速發(fā)展期，企業(yè)收獲了規(guī)模以及財務回報，但在組織能力、企業(yè)文化、商業(yè)模式等企業(yè)內(nèi)功層面進步極小，甚至在形成階段性、局部性的市場壟斷地位之后，這些能力還出現(xiàn)了退化。

企業(yè)成功的第一曲線往往是依托自身優(yōu)勢抓住了行業(yè)發(fā)展趨勢，很多時候甚至是一種無意識行為，帶有玄學的特征。而企業(yè)想獲得成功的第二曲線，就需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢構(gòu)建自身優(yōu)勢，基于清醒的有意識狀態(tài)，這時要更多地歸功于科學。

變化——沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)

天下大勢，浩浩湯湯。順之者昌，逆之者亡。

過去數(shù)十年，消費者、建材家居產(chǎn)品都發(fā)生了劇烈而深刻的變化，因篇幅所限，本文僅素描之。

消費者

1.隨著對東西方精神關(guān)系的認知變化，年輕一代的消費者已經(jīng)從原來的崇洋式消費轉(zhuǎn)向強烈的、樸素的愛國主義。

2.年輕消費者良好的生活教育背景、縱橫四海的閱歷所帶來的文化理解力以及審美意識得到極大提升。

3.內(nèi)心自信加強，消費心理從“別人喜歡”轉(zhuǎn)向“我就喜歡”。我就喜歡侘寂風，干卿何事？

4.年輕消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長，對新事物尤其是智能家居產(chǎn)品接受度極高，理解機器、共情機器。

5.隨著經(jīng)濟水平的極大提高，“顏值經(jīng)濟”崛起，顏值即生產(chǎn)力、顏值即正義。

6.越來越多的消費者進入第二次甚至第三次裝修，越來越知道自己要的是什么，消費理性程度大幅提高，再面對花里胡哨的營銷手段也只是微微一笑。

7.有錢了，人老了，簡稱“老錢”。家庭場景不僅需要人生總結(jié)般的宏大儀式感，也越來越需要自己讀書、存放周邊手辦等愛好的小空間，需要喝茶、插花、賞魚等小場景的儀式感。在金錢和年紀兩個維度均呈現(xiàn)出馬斯洛需求層次般的升級。

產(chǎn)品

隨著生活水平的改善和精神追求的變化，建材家居行業(yè)的產(chǎn)品在消費場景、功能改善、品類創(chuàng)新三個維度均發(fā)生了眾多且重要的變化。

1.消費場景

（1）家庭茶室、冥想室、瑜伽空間、休閑式飄窗等整體式休閑空間需求越來越大。

（2）酒窖、雪茄房、安全屋等專屬奢生活空間需求也在高凈值人群中崛起。

（3）客廳裝修日趨擺脫沙發(fā)、矮茶幾、電視機、電視柜的公式化組合，變得隨性但卻更具實用性。

（4）家庭形態(tài)從數(shù)世同堂到三口之家、兩口之家、一口之家乃至一人一狗/貓之家。

（5）飯店、茶館等公共空間崛起以及私密性意識增強，由此帶來了家庭空間社交屬性下降（或許可以得出這樣的結(jié)論：大沙發(fā)在中國家庭生活中的重要性將日漸降低）。

2.功能改善

（1）諸如衛(wèi)洗麗這樣給身體帶來極度舒適性的產(chǎn)品功能大批量出現(xiàn)。

（2）廚房里那些奇奇怪怪的五金件和各式各樣的柜子所帶來的超級收納。

（3）讓生活更健康、更方便的科技產(chǎn)品層出不窮，比如超聲波清洗機、垃圾處理器、凈水器等。

3.品類創(chuàng)新

（1）全屋定制發(fā)展兇猛，站在行業(yè)終局的思考維度，這是一個可能改變整個建材家居行業(yè)業(yè)態(tài)的品類。如果延伸借鑒鄰國日本的建材家居行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，就可看出全屋定制這一業(yè)態(tài)對現(xiàn)有建材家居行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)有著堪稱毀滅性的殺傷力。

（2）“君子動口不動手”，智能家居全面崛起。

（3）在輕裝修、重裝飾的趨勢下，軟裝這一更能靈活體現(xiàn)審美取向、緊追時代潮流的品類逐漸走向舞臺中央。

（4）精裝施工方興未艾，市場上已經(jīng)有精裝公司提出“我們施工和水泥用的是農(nóng)夫山泉”“我們工人下班都喝星巴克”這樣的營銷話術(shù)。

產(chǎn)品是生活的答案，產(chǎn)品是購買理由的集合。產(chǎn)品是微風，是晚霞，是無可替代。

當然，在消費者和產(chǎn)品這兩個維度之外，建材家居行業(yè)無論是上游的品牌商，還是和建材家居賣場直接打交道的經(jīng)銷商，以及裝飾公司等行業(yè)參與主體，都已經(jīng)發(fā)生了深刻甚至是革命性的變化。可在環(huán)境劇變的情形下，建材家居賣場卻有幾年時間除了漲房租、倒逼上游、徒勞地進行營銷活動之外，呈現(xiàn)出“不動如山”的擺爛姿態(tài)。

失敗——可以錯過一切，但不能錯過一個時代

縱觀建材家居賣場今日之困局，主要有以下5個原因：

1.減法式的規(guī)模擴張

在輝煌年代開店必勝，在從勝利走向勝利的現(xiàn)實戰(zhàn)果和心理因素下，建材家居賣場走向了瘋狂戰(zhàn)略性擴張的不理性，開設過多、過大、過偏的店面導致規(guī)模不經(jīng)濟甚至是減法式的規(guī)模擴張。這在行業(yè)進入下行階段后更是成了核彈級別的定時炸彈。

2.品牌未立

作為銷售終端，相對于上游產(chǎn)品品牌，未能建立起真正的消費級品牌，在消費者購買決策權(quán)重中占比不高。對比日常消費品零售行業(yè)，未能建立自身核心價值且真正給到消費者的附加價值很低，作為品牌價值重要組成部分的情緒價值基本為零。

3.錯過流量

在本質(zhì)上依靠流量聚合或者說流量掠奪起家的建材家居賣場，錯過了新時代流量入口（這一點會在后文詳細探討）。

4.僅限于收地租

建材家居賣場幾乎從未進行過真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新，貫穿其整個發(fā)展歷程的仍是裝修得越來越好的攤位制收租市場，而這僅在行業(yè)高速發(fā)展的初期提供了一些有限的賦能價值，之后便成了不創(chuàng)造價值甚至一味向行業(yè)相關(guān)方進行價值掠奪的存在。

5.被動之惡

建材家居賣場在獲得行業(yè)生態(tài)重要戰(zhàn)略地位之后，未能站在更高維度思考自身經(jīng)營動作對于整個行業(yè)生態(tài)的影響，而是局限于行業(yè)因變量，忽略了自身其實已經(jīng)是行業(yè)重要的自變量了。因此，作為巨大利益獲得者，其非但未能主動推動行業(yè)的整體健康發(fā)展，反而在某種程度上惡化了行業(yè)生態(tài)。

流量——建材家居賣場正是初代流量之王

“流量”是延綿數(shù)年的網(wǎng)絡熱詞，也是當下建材家居賣場的錐心之痛。其實起初建材家居賣場的崛起正是依靠聚合或者說掠奪了當時破舊的建材市場、建材一條街等分散雜亂的建材家居購買流量才強勢崛起的，而如今卻正敗在“流量”二字上，真是興于焉、亡于焉。

建材家居賣場整合了初代建材家居購買流量之后，建材家居市場的流量態(tài)勢并沒有裹足不前，而是呈現(xiàn)一日千里、五花八門的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，行業(yè)發(fā)生過如下規(guī)模性整合流量的動作：央視+明星廣而告之、品牌門店簡單促銷、砍價會、銷售現(xiàn)場優(yōu)惠+表演、落地爆破、過氣明星路演、自組織或者第三方組織的聯(lián)盟交叉活動、微信爆破、抖音直播、私域流量獲取及運營等。

遺憾的是，對于上述所有動作，建材家居賣場幾乎是一個旁觀者，眼睜睜地看著或者干脆視而不見各路人馬將其原本賴以起家的流量裝入他們各自的口袋。

時至今日，流量去哪兒了？

整體消費市場規(guī)模下降流失了一部分、全屋定制崛起收割了一部分、大型獨立店崛起帶走了一部分、品牌門店老客戶運營沉淀了一部分、流量型裝飾公司分流了一部分、粉塵化的移動互聯(lián)網(wǎng)入口分割了一部分、消費者購買場所變化分流了一部分、品牌商私域運營鎖定了一部分……還有鏈家等企業(yè)降維進入這個行業(yè)，從更早期攔截了購買流量。

建材家居賣場就這樣一步步地把消費者弄丟了，而所有人也就一步步地把建材家居賣場丟了。

拓展——老樹長新芽

怎么度過這個寒冬？

時至今日，僅做程度上的努力是沒有用的——不能用更快的馬車和汽車競爭。我以一孔之見拋磚引玉：

第一塊磚：消費人群拓展，從目前中高端客群向更為廣大的人群拓展。第二塊磚：經(jīng)營品類從“裝修的一陣子”到“家居的一輩子”，消費周期從低頻消費到低頻、中頻、高頻消費兼顧。這方面的標桿企業(yè)正是宜家。

第三塊磚：消費者關(guān)系從消費走向情感，如提供更友好的購物體驗環(huán)境、更具情緒價值的品牌力。

第四塊磚：在經(jīng)營上轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)思維，不能指望坐收地租就萬事大吉了，不能回避消費者服務等繁雜、辛苦但能真正提升效率以及服務體驗的工作。

第五塊磚：廣闊天地，大有可為，從高線城市到低線城市、從地級市到縣城甚至部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在合理的經(jīng)營目標下摒棄暴富的經(jīng)營思維，控制開店面積成本，讓建材家居成為一門日常的生意。

第六塊磚：品類拓展，從建材家居走向建材、家具、硬裝、軟裝、局部翻新、適老等全家場景，實現(xiàn)真正的一站式購齊。

第七塊磚：品牌向下，從帶點格調(diào)主義、販賣生活方式走向日常生活。人間煙火氣，最撫凡人心。

第八塊磚：全面賦能，明晰自己的產(chǎn)業(yè)責任，基于自身資源、自變量思維，減少直至消除掠奪式思維，為全行業(yè)賦能。

第九塊磚：經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從租戶博弈到消費者運營，成就國民級 2C（面向消費者）品牌。

考慮到建材家居賣場在整個中國建材家居零售行業(yè)的低比例份額，當?shù)闷鹎拔乃f的“廣闊天地，大有可為”。小島下雪了，但你還有整個大海。

結(jié)語：春天在哪里？

有一首著名的兒歌《春天在哪里》，其中的問答是這樣的：

“春天在那青翠的山林里”

“春天在那湖水的倒影里”

“春天在那小朋友眼睛里”

“看見紅的花呀看見綠的草，還有那會唱歌的小黃鸝”

眼睛是心靈的窗戶。所以，春天在心里。（作者：秦陽，擁有20余年世界5

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